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1、 妈 妈 煮 山 楂 广告策划书班级：12 营销 2 班姓名：陈利娜学号：4120525203 前 言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，因此不断有新品牌杀进来，栗源集团的妈妈煮山楂也加入了这场激烈的市场角逐。一.企业简介河北栗源食品有限公司，成立于 1999 年，主要经营京东板栗、粮食深加工及其他农副产品，是集绿色
2、环保型、科技型、创汇型、产业化为一身的目前国内最大的专业板栗加工企业，我国板栗行业的龙头。标志是与晏钧设计合作开发完成。二产品介绍国家：中国大陆进口/国产：国产单位规格：1L 及 1L 以上总净含量（ml）：5000生产厂商：河北栗源食品有限公司产品标准号：Q/LYZ 0007S储藏方法：常温避光保存配料表：纯净水、山楂、白砂糖、冰糖食品保质期：12 个月生产许可证编号（QS）：QS130206010728包装：箱装组合包装：组合装三.市场分析1、市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消
3、费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多目前国内生产果汁饮料的企业已达60多家，露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已是家喻户晓，占领了绝大多数的市场份额。（3）山楂饮料前景良好，潜力巨大山楂营养丰富，几乎含有水果的所有营养成分，特别是有机酸和维生素 C 的含量较高。山楂酸甜可口， 。它的药用价值也较高，所以长期以来，它是我国人民喜爱的一种果品。我国自元代开始就将山楂作为重要的中草药应用于消食积、散瘀血、驱绦虫等方面，现代医学更证明山楂具有降压降脂，增加冠脉流量和抗心律不齐的作用。山楂的保健 作用更为人们所认识，含有丰富的维生素，多种矿物质，等有益身体健康的物质。妈妈煮山楂山楂
4、符合国际天然、健康趋势及中国近二年绿色食品趋势。采用100%天然山楂，以传统之制造工艺、采摘、滤泡式萃取、无色素、无香精、无香料，以现代高科技封装，包材好、采用无菌充填之制造工艺，所以无需添加防腐剂。给消费者带来的新型消费价值观念天然、养生、绿色、健康、无污染！2、竞争者状况中国十大果汁饮料品牌（1）椰树椰树集团有限公司 建于1956年，曾获中国名牌，中国驰名商标，我国最大的果汁罐头饮料生产企业之一，椰树集团有限公司。（2）美汁源可口可乐（中国）投资有限公司 可口可乐公司旗下品牌，果汁十大品牌，专业致力于饮料开发生产的国际企业，可口可乐（中国）投资有限公司。（3）统一统一企业（中国）投资有限公
5、司 中国驰名商标，统一集团旗下品牌，专业致力于饮食产品研发生产销售的大型企业，统一企业（中国）投资有限公司。（4）汇源北京汇源饮料食品集团有限公司 中国驰名商标，中国名牌产品，最具市场竞争力品牌之一，国家重点龙头企业，汇源饮料食品集团有限公司。（5）纯果乐-鲜果粒百事（中国）投资有限公司 跨国大型企业，财富500强，全美最有价值公司品牌之一，果汁饮料十大品牌，百事（中国）投资有限公司（6）康师傅康师傅方便面投资（中国）有限公司 始于1958年台湾，专业致力于饮食产品研发生产的国际大型企业，最具价值食品品牌之一，康师傅控股有限公司。（7）鲜每日 C康师傅方便面投资（中国）有限公司 康师傅旗下品牌
6、，专业致力于饮食产品研发生产工具的国际大型企业，行业著名品牌，康师傅控股有限公司。（8）农夫果园农夫山泉股份有限公司 农夫山泉公司旗下品牌，中国名牌，中国驰名商标，航天事业合作伙伴，中国民营500强，农夫山泉股份有限公司。（9）娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司 创建于1987年，曾获中国名牌，中国驰名商标，中国最大的食品饮料生产企业之一，杭州娃哈哈集团有限公司（10）达利园福建达利食品集团有限公司 始创于1989年，曾获中国名牌，中国驰名商标，致力于健康美味食品的大型集团化民营企业，达利集团有限公司。特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚
7、钱，又靠矿泉水树形象从长（四）广告重点提高消费者购买兴趣，通过强调“天然、养生、绿色、健康、无污染” 的特性，从“怀旧、亲情、温暖”的主题出发，是消费者对产品有一个比较清楚地认识。（五）广告策略（1）广告对象：妈妈煮山楂直接将目标指向有注重享受生活、家庭观念强、亲情责任意识清冽的消费群（2）广告创意1、平面广告以海报、易拉宝等形式突出产品的样式和名称，给人以鲜明独特的记忆点2、 电视广告以“怀旧”为主题，讲述以为慈祥的妈妈正在孩子煮山楂喝，突出母亲和孩子之间浓烈的温馨的亲情。（六）广告计划1、广告地区：覆盖全国2、广告诉求：妈 妈 煮 山 楂 广告宣传诉求一种生活品质,塑造一个怀旧温馨的大众品牌形象。3、广告媒介选择：主要媒体电视，网络,公交,电梯,超市 POP 以及地铁4、广告预算及分配（以企业实际资金来分配）（七）广告活动的效果预测通过广告宣传,在几个月内使妈 妈 煮 山 楂 的 品牌认知度大大提高，销售额迅速增加，市场占有率提升。
