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1、 妈 妈 煮 山 楂 广告策划书班级:12 营销 2 班姓名:陈利娜学号:4120525203 前 言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料,品种、口味多样化,居家、旅行、酒宴上都用得着,市场适应面比较宽,因此不断有新品牌杀进来,栗源集团的妈妈煮山楂也加入了这场激烈的市场角逐。一.企业简介河北栗源食品有限公司,成立于 1999 年,主要经营京东板栗、粮食深加工及其他农副产品,是集绿色
2、环保型、科技型、创汇型、产业化为一身的目前国内最大的专业板栗加工企业,我国板栗行业的龙头。标志是与晏钧设计合作开发完成。二产品介绍国家:中国大陆进口/国产:国产单位规格:1L 及 1L 以上总净含量(ml):5000生产厂商:河北栗源食品有限公司产品标准号:Q/LYZ 0007S储藏方法:常温避光保存配料表:纯净水、山楂、白砂糖、冰糖食品保质期:12 个月生产许可证编号(QS):QS130206010728包装:箱装组合包装:组合装三.市场分析1、市场背景(1)饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切议细分,瓜分着消
3、费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。(2)品牌繁多目前国内生产果汁饮料的企业已达60多家,露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已是家喻户晓,占领了绝大多数的市场份额。(3)山楂饮料前景良好,潜力巨大山楂营养丰富,几乎含有水果的所有营养成分,特别是有机酸和维生素 C 的含量较高。山楂酸甜可口, 。它的药用价值也较高,所以长期以来,它是我国人民喜爱的一种果品。我国自元代开始就将山楂作为重要的中草药应用于消食积、散瘀血、驱绦虫等方面,现代医学更证明山楂具有降压降脂,增加冠脉流量和抗心律不齐的作用。山楂的保健 作用更为人们所认识,含有丰富的维生素,多种矿物质,等有益身体健康的物质。妈妈煮山楂山楂
4、符合国际天然、健康趋势及中国近二年绿色食品趋势。采用100%天然山楂,以传统之制造工艺、采摘、滤泡式萃取、无色素、无香精、无香料,以现代高科技封装,包材好、采用无菌充填之制造工艺,所以无需添加防腐剂。给消费者带来的新型消费价值观念天然、养生、绿色、健康、无污染!2、竞争者状况中国十大果汁饮料品牌(1)椰树椰树集团有限公司 建于1956年,曾获中国名牌,中国驰名商标,我国最大的果汁罐头饮料生产企业之一,椰树集团有限公司。(2)美汁源可口可乐(中国)投资有限公司 可口可乐公司旗下品牌,果汁十大品牌,专业致力于饮料开发生产的国际企业,可口可乐(中国)投资有限公司。(3)统一统一企业(中国)投资有限公
5、司 中国驰名商标,统一集团旗下品牌,专业致力于饮食产品研发生产销售的大型企业,统一企业(中国)投资有限公司。(4)汇源北京汇源饮料食品集团有限公司 中国驰名商标,中国名牌产品,最具市场竞争力品牌之一,国家重点龙头企业,汇源饮料食品集团有限公司。(5)纯果乐-鲜果粒百事(中国)投资有限公司 跨国大型企业,财富500强,全美最有价值公司品牌之一,果汁饮料十大品牌,百事(中国)投资有限公司(6)康师傅康师傅方便面投资(中国)有限公司 始于1958年台湾,专业致力于饮食产品研发生产的国际大型企业,最具价值食品品牌之一,康师傅控股有限公司。(7)鲜每日 C康师傅方便面投资(中国)有限公司 康师傅旗下品牌
6、,专业致力于饮食产品研发生产工具的国际大型企业,行业著名品牌,康师傅控股有限公司。(8)农夫果园农夫山泉股份有限公司 农夫山泉公司旗下品牌,中国名牌,中国驰名商标,航天事业合作伙伴,中国民营500强,农夫山泉股份有限公司。(9)娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司 创建于1987年,曾获中国名牌,中国驰名商标,中国最大的食品饮料生产企业之一,杭州娃哈哈集团有限公司(10)达利园福建达利食品集团有限公司 始创于1989年,曾获中国名牌,中国驰名商标,致力于健康美味食品的大型集团化民营企业,达利集团有限公司。特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚
7、钱,又靠矿泉水树形象从长(四)广告重点提高消费者购买兴趣,通过强调“天然、养生、绿色、健康、无污染” 的特性,从“怀旧、亲情、温暖”的主题出发,是消费者对产品有一个比较清楚地认识。(五)广告策略(1)广告对象:妈妈煮山楂直接将目标指向有注重享受生活、家庭观念强、亲情责任意识清冽的消费群(2)广告创意1、平面广告以海报、易拉宝等形式突出产品的样式和名称,给人以鲜明独特的记忆点2、 电视广告以“怀旧”为主题,讲述以为慈祥的妈妈正在孩子煮山楂喝,突出母亲和孩子之间浓烈的温馨的亲情。(六)广告计划1、广告地区:覆盖全国2、广告诉求:妈 妈 煮 山 楂 广告宣传诉求一种生活品质,塑造一个怀旧温馨的大众品牌形象。3、广告媒介选择:主要媒体电视,网络,公交,电梯,超市 POP 以及地铁4、广告预算及分配(以企业实际资金来分配)(七)广告活动的效果预测通过广告宣传,在几个月内使妈 妈 煮 山 楂 的 品牌认知度大大提高,销售额迅速增加,市场占有率提升。