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1、湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 1 页 共 9 页新晃侗族自治县隶属于怀化地区，位于湖南省的最西 边，毗 邻贵州省，素有湘西门户之称，水陆交通比较发达。是湘黔两省的物资交流枢 纽。 总面积为一千五百零七平方公里，总人口为二十三万，少数民族人口占总人口的 70%，地形以山地为主， 资源丰富。独特的地理条件和人口结构形成了浓郁的酒文化和独特的酒风俗，当地农村素有自酿米酒的习惯， 饮酒成为风气，特 别 是当地少数民族地区的人 际交往须臾离不开酒，有时喝酒从早上到下午 2、3 点不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉对手为荣。县城白酒市场广阔，白酒竞争激烈，所在县城中经营酒
2、类的商家数目 75 家，其中商场 1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有 35 家。县城酒店的数目有 68 家，有一定规模的酒店有 10 余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场 以贵州酒为主，同 时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏 阳河、椰 岛鹿龟 酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、 锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，
3、对这一市场的了解和分析显得尤 为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉 领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：第一部分 消费者研究1、 性别年龄分析：中老年男性是中坚白酒消费群主要由男性构成，在所有被调查对象中，男性占 79%，女性只有 21%，且有大多数分布在 2945 和 4660 两个年龄区间，其中年龄在 2945 岁段的占 59%，在4660 岁段的占 26%，中老年是白酒消费的主力军。调查对象的年龄结构的详细分布如下表（表 11）：表 11 被调查对象年龄结构年龄分组 比重（%）18 岁及以下 11828 岁 72945 岁 594660 岁 2660 岁及
4、以上 72、职业构成分析：政府公务员占多数调查对象的职业构成分布较广，其中国家机关公务员人数众多，高达 72%，工人和企业管理人员各占 12%，离退休人员占 6%，个体经营者和私营业主等商务人员占 5%，教育、科技、医疗工作者其他从业人员，占 5%。在其他职业中几乎遍及现在所有的职业类型。（详见图 1）湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 2 页 共 9 页图 1 受 访 人 员 职 业 构 成 图72%12% 6%5% 5% 国 家 机 关 公 务 人 员工 人 和 企 业 管 理 人 员离 退 休 人 员商 务 人 员其 他 职 业3、人均收入分析：中低档消费
5、水平为便于分析收入对消费者消费态度及消费个性的群体效应，我们把家庭月人均收入的组距定为 200 元。调查结果显示，调查对象的月人均收入多数在 301 至 500 元和 501 至700 元之间，其中 301 至 500 元占 35%，501 至 700 元的占 39%，另外，300 元以下的占6%,700 元以上的占 20%。 （详见表 12）表 12 被调查者家庭人均收入情况家庭人均月收入（元） 比重（%）300 元以下 6301500 元 35501700 元 39700 元以上 20合计 1004、文化结构分析：高文化层次消费群占据主导调查结果显示，被调查者的文化程度多数在高中以上，其中
6、，高中文化的人占 29%，大专或以上的人占 64%，这一高文化层次消费群体注重酒的文化和内涵，重品位、爱面子，对酒的知名度和口感要求较高，是中高档酒的主要消费群体。5、消费程度分析：中度、重度消费者居多饮酒史统计结果表明：饮酒史一般较长，且各时间段分布均匀，有长期饮酒习惯的消费者多，消费群体比较稳定。详见表 1-3。湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 3 页 共 9 页表 1-3 消费者饮酒史分析表饮 酒 史 比 重（）5 年及以下 21510 年 211115 年 141620 年 192130 年 1930 年以上 6合计 100饮用频率调查结果显示，多数消
7、费者会在短期内饮用白酒，其中，每天饮用的人数占总数的 24%，一周内至少会饮用一次人数占 46%，半个月才会饮用一次的占 16%，平时极少喝14%。 （详见下图 2）图 2 饮 酒 频 率 情 况 表244616 1401020304050每 天都 喝每 周至 少一 次半 个月 喝一 次 极 少 喝喜爱程度调查分析表明，多数被调查对象喜欢白酒，其中非常喜欢白酒的重度消费者，占被调查对象 9%，比较喜爱白酒的人占 21%；一般性喜爱的最多，占 45%，讨厌白酒（包括比较讨厌和很讨厌）的比重相对比较小，但也有 25%的比例。6、饮用偏好分析：偏好特征比较明显为了解消费者在白酒消费方面的偏好，我们根
8、据白酒的特点，设置了四个方面的偏好问题，即场合、时机、酒的品牌和类型考察消费者在白酒消费方面的整体偏好。场合偏好湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 4 页 共 9 页在各种场合饮用白酒已经成为一种时尚，宴席成为饮用白酒的主要场合。调查结果表明：平时在家中日常饮用的占 17.86%，亲友聚会、商业应酬、业务招待等需设宴款待的场合少不了白酒，在宴席上饮酒的比例达 75%，相对而言，其他场合喝白酒的就少得多了，选择比例只有 7.86%。时机偏好调查结果表明多数消费者偏爱在高兴的时候白酒， “酒能助兴” ，这一部分消费者占31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼的时候饮酒的
9、人数仅占 4.1%，喜欢应酬时饮酒制造气氛的占 52.9%。 （详见表 1-4）表 14 消费者饮用时机分析表时机 频数 比重（%）高兴 45 318烦恼 5 41应酬 64 529其他 7 58合计 121 100品牌偏好为了解省内外白酒品牌在新晃县消费者中受欢迎程度，我们采用非结构式的开放问题搜集数据及相关信息，调查结果显示，消费者喜欢的白酒品牌有 30 多个，居前五位的分别是五粮液、酒鬼、金六福、茅台小豹子、浏阳河。类型偏好选择一般性瓶装酒的消费者最多，达 72%，名牌高档酒的选择比例也有 18%，有 10%的被调查者选择散装白酒。7、购买决策因素分析：理性消费，价格、经验、品牌最重要消
10、费者的购买决策因素是购买行为的先决条件，为了解消费者购买动机，我们采用多项选择，综合测试影响消费者购买的各种因素。调查结果显示：被调查对象多数表现为理性的购买，其中因价格因素而买某种品牌白酒的消费者有 48 人，占 39.3%，因曾经购买过对其口感或外观满意而购买的占 30.3%；受品牌知名度或广告影响去买的有 13 人，占 10.7%；受朋友推荐去买的有 9 人，占 7.4%；受商家推荐才购买的人相对则比较少，只占 3.3%；其他原因（包括无任何原因）的人数为 8，占 6.6%。 （详见图 3）湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 5 页 共 9 页39.330
11、.310.77.43.36.60 20 401图 3 购 买 决 策 因 素 构 成其 他 原 因商 家 推 荐朋 友 推 荐品 牌 知 名 度 和 广 告经 验 因 素价 格 因 素从上述的分析中，在购买白酒时，消费者理性因素诸多，而诱导性、冲动性购买的机会则相对很少，因此，湘泉应在消费者关注的产品价格、品牌、口感和外观等方面从消费者角度出发，从各方面满足消费者的需求，加强消费者对湘泉的理性认识。为测试湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中的理想价位，我们设置了一道问题，得出酒鬼酒在被调查对象心目中的理想价位为 110 元，金湘泉的理想价位为 54（采用加权平均法计算） 。8、获得途径
12、分析：以自购为主消费者获得白酒主要是自购，这一部分来源占了 72.3%；通过别人馈赠而获得白酒的占 12.5%；而因单位发放福利而获得的只有 2.7%；通过其他途径获得的占 8.9%。9、购买场所分析：终端选择最重要调查结果显示，购买白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数的 64.9%，而选择超市购买白酒的 27 人，占被调查对象的 24.3%，便利店、小型批发部、平价便民超市是白酒销售和竞争的主战场。详细内容见（图 4） 。图 4 消 费 者 选 择 购 买 场 所 图7%59%25%9% 零 售 商 店批 发 商 店超 市外 地 与 其 他在调查过程中我们了解到，消费者一般就近
13、选择牌子老、信誉好、服务佳的商店购买，另外超市因其方便、实惠的优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应把占领湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 6 页 共 9 页上述终端，完善现有渠道作为营销工作的重点来抓。10、信息来源分析：大众媒体仍是主流为了解消费者与媒体的接触情况，我们从分析消费者的白酒消费的信息来源情况考察湘泉所面临的信息传播环境。消费者在各途径中，具体情况详见表 15：表 15 信息来源分析表信息来源途径 频数（人） 比重（%）电视广告 70 59.3路牌广告 26 22杂志、报纸广告 10 8.5广告传单 10 8.5其他 2 1.7合计
14、118 100从以上分析可以看出，电视、路牌成为消费者获取白酒消费信息来源的两种主要渠道，通过“电视+户外 ”的媒体组合模式传递白酒市场信息已成为白酒市场信息传播的重要特征，因此，湘泉通过电视和户外广告，再结合报纸的软性广告可迅速在目标消费群体中建立起广泛的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 从 而 快 速 提 高 起 消 费 者 对 湘 泉 品 牌 的 指 名 购 买 率 。11、广告偏好分析：传统广告形式倍受推崇调查结果显示，新晃县消费者对各种广告形式的偏好情况见下图从分布图中可以得到以下的信号：湘泉可通过电视、报纸、路牌等消费者关注率比较高的媒介发布广告信息，尽可能让目标消费群体最大限度的
15、了解湘泉的相关信息，迅速建立起与目标消费群体近距离的沟通渠道，增加湘泉的可触性，进而加速湘泉的入市进程。12、促销效果分析：消费者反应强烈促销作为一种现代的营销工具，其在开拓市场，提高销售量，增加消费者的购买等方面做出了重要的贡献。在调查过程中发现，新晃县居民对白酒品牌的促销活动有着很强的59.38.5228.51.70102030405060兴趣比例1广 告 形 式图 5 消 费 者 对 不 同 广 告 形 式 的 兴 趣 图电 视 广 告杂 志 广 告路 牌 广 告广 告 传 单其 他湘泉集团 2003 年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告 第 7 页 共 9 页兴趣，促销在当地市场白酒营销中的重要作用，几乎得到了被调查者一致认同。大多数人的经验是，如果某一种酒的促销和宣传搞的好，往往会起到极佳的销售效果，形成消费热潮。白酒市场所使用的促销手段多种多样，问卷向被调查者提及的促销方式有打折、礼品、抽奖、竞赛、免费赠送、展销等。其中许多促销形式，并逐渐被众多厂商所青睐，同时深受广大消费者的欢迎。调查结果显示：希望赠送礼品的被调查对象占 45.3%；喜欢抽奖活动的各占 18.9%;喜欢展销活动的占 19.8%，喜欢免费品尝促销活动的占 10.4%。第二部分 经销商研究在新晃县的所有 7
