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1、 硕士论文开题报告论文名称： 西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现姓 名： 学 号：专 业：互联网营销所属院系：北航软件学院 学院指导老师：企业指导教师：企业指导老师单位：论文起止时间： 年 月I目录1. 研究背景及意义 .12. 国内外相关研究的现状分析 .13. 研究目标和内容 .43.1 研究目标 .43.2 研究内容 .43.3 研究方法与技术路线 .44. 关键问题（技术）和解决方案 .65. 预期的研究成果形式及创新点 .76. 论文工作计划 .86.1 论文工作计划 .86.2 本人工作内容 .97. 参考文献 .9北京航空航天大学硕士论文开题报告11. 研究背景及意义1.
2、1 课题来源西安润泽置业有限公司开发的曦城城市综合体项目属沣东新城的肖里村城改项目，项目东接西三环，内望高新区，北临昆明路主干道，交通条件优越；距已成熟的土门商圈、高新商圈不足三公里；规划中的昆明池遗址公园、阿房宫遗址公园分列于项目南北；地铁五号线紧邻项目，地铁三号线距项目不足一公里，地段潜力巨大。然而，由于公司资金管理不善，造成交楼延期，导致曦城项目后期的销售状况不理想。曦城项目亟需借助全新方式开展营销活动。随着信息技术的快速发展，网络已经渗透到生活的各个方面，网络营销已经成为各行各业开展营销活动不可或缺的方式。网络营销技术和房地产业的相互影响与相互结合，为房地产经济的发展开创了广阔的空间，
3、对房地产行业产生深刻的影响。如何充分利用网络手段制定有效的创新营销模式，是房地产行业关注的新焦点。1.2 课题意义（1）现实应用意义网络营销已经成为当前营销的重要手段，而房地产项目运用网络营销还处于起步阶段。本文以西安润泽置业有限公司开发的曦城项目如何设计和实施网络营销为例，研究房地产项目如何更好地通过网络营销促进项目销售。本文的研究对房地产项目实施网络营销有一定的参考意义。（2）理论指导意义网络营销运用于房地产项目的时间较短，取得显著成果的项目还比较少，相关的理论指导也并不完善。本文通过对曦城项目的网络营销的设计和实施进行研究，能够对房地产项目的网络营销理论进行补充。2. 国内外相关研究的现
4、状分析2.1 国外研究现状20 世纪 60 年代开会，网络在西方发达国家迅速发展，网络营销的理论也被提了出来。网络营销在西方发达国家发展较为迅速，市场也比中国更加完善，关于网络营销的研究也比较深入。网络营销在国外被译为 E-marketing 或者 Internet marketing。菲利普科特勒北京航空航天大学硕士论文开题报告2(PhihpKotler)教授在营销管理(2001 年)的第 23 章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004 年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相
5、关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯(Ju 勿 strauss)在网络营销(2004 年)中提到: “网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易 ”。斯莱沃斯在数字化企业(2001 年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利
6、的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着 Internet 的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，在 1990 年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS 的基础上提出了 4CS 的网络营销组合策略新理念。关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&S
7、viokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。美国经济学家托马斯马龙教授最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销。前者指
8、的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等。美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出:网络营销是一种现代商业方法。这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。著名的电子商务顾问美国的 Ralph FWison 博士则认为病毒性营销是网络营销的主要表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络北京航空航天大学硕士论文开题报告3营销”等，与通常说的“口口相传”、
9、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。2.2 国内研究现状叶晓宏在新经济新商务一书中提到：我国 Internet 的应用发展也很快。到目前为止，我国的 Internet 用户已超过了 100 万人，并且上网人数平均每个季度递增 8。这一庞大的网上用户群为电子商务开辟了广阔前景。从网络现状看，我国的计算机、通信硬件、软件及网络环境已初具规模，且建设起点较高。国内四大互联网络实现连通，而且软件的开发研制也进入了高速发展期。中国网络营销市场规模，陆川在网络营销实务中写道：艾瑞市场咨询发布 2006 年度网络广告市场份额版报告，
10、报告显示，2006 年中国网络营销市场规模突破 60 亿元大关，比 2005 年增长 44，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据 iResearch 的研究预测， 2007 年中国网络营销市场规模将达到 83亿元，比 2006 年增长 38，受 2008 年奥运会因素影响，艾瑞市场咨询认为2008 年中国网络营销市场规模将继续高速发展，预计 2008 年中国网络营销市场规模将突破 130 亿元；至 2010 年，中国网络营销市场规模预计将达到 230 亿元。关于网络营销的特定，张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、
11、万晓认为网络营销有 4 个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有 8 大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。2.3 对比分析由于互联网在国外发展时间较长，国外的网络营销理论研究比国内更加完善，但仍有一些问题没有解决。通过前面的背景、意义与国内外现状分析，关于房地产项目进行网络营销主要还有以下
12、问题没有解决：（1）关于房地产行业如何更好地运用网络营销进行专门研究的，目前还没有人进行；（2）房地产行业的商品价格较高，与日常消费品的性质不同，实施网络营销的产品策略该如何制定；北京航空航天大学硕士论文开题报告43. 研究目标和内容3.1 研究目标1、设计一套适用于曦城项目的网络营销方案；2、对于设计出来的网络营销方案提出具体的实施方案。3、总结适用于房地产项目的网络营销方案；3.2 研究内容摘要Abstract第1章 绪论1.1 选题背景及研究意义1.1.1 选题背景1.1.2 研究意义1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究综述1.2.2 国内研究综述1.2.3 以往研究存在的不足1.3 本文的主要研究方法和内容1.3.1 研究方法1.3.2 研究的主要内容1.3.3 本文的技术路线图1.4 本文的结构和创新点1.4.1 本文主要结构1.4.2 本文主要创新点第2章 网络营销的理论概述2.1 网络营销的基本理论2.1.1 网络营销的概念2.1.2 网络营销的主要类型2.2 网络营销的模式2.2.1 网络营销流程2.2.2 网络营销的层次2.2.3 网络营销的主要模式2.3 网络营销的优势第3章 西安
