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1、第 1 页 （共 7 页）慈溪小家电贴牌现状研究内容摘要 近年来,我国小家电生产发展迅速,越来起多的厂商争先抢夺小家电的利润。然而，慈溪，作为浙江家电的重要生产基地，已成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。慈溪家电企业发展轨迹是零配件至整机贴牌生产再发展品牌，目前已经到了最后一个阶段。然而在这个繁荣的背后慈溪却只有方太一家企业在国内市场具有较高的知名度。毫无疑问，这个 拥有六七千家家电 配套生产企业的城市在品牌建设方面已经明显落后于其他城市。因此，慈溪家电企业的品牌建设已被提到未有的高度。关键词 慈溪家 电； 贴牌； 创品牌近年来，慈溪已经成为国内继广东顺德、山 东青岛之后的第
2、三大家电生产基地。打造“ 家电之都”也自然成了慈溪人心中日渐向往的梦。 “家电之都” 作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。但贴牌生产仍是慈溪家电甩不掉的影子。没有品牌，慈溪家 电不仅难以走出国门，甚至想要在中国市场上站住脚跟，也是很困难的事。因此，对慈溪家电的贴牌现象进行分析研究，打造自有品牌已是慈溪家电企业迫切需要解决的问题。一、慈溪小家电的现状分析（一）慈溪家电现状繁荣浙江省慈溪现已有家电整机企业 2000 余家，配套企业 8000 余家，产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、 饮水机、电风扇、电熨斗等十几个系列，年销售额已逾 300 亿元。近五年来，
3、慈溪小家 电出口从几百美元 发展到近 6 亿美元，成为国内与顺德、青岛齐名的三大小家 电出口基地之一。取暖器、电熨斗、三文冶炉、饮水机、吸 尘器、 电热水壶 、电风扇，或成为全球重要生产基地，或居国内出口前列在五年前，对 于慈溪家电人来说，要在世界家电业盛会上登台亮相，还是一个 难以企及的“ 光荣与梦想 ”。而今，慈溪小家电却走出了一条超常的开拓国际市场之路。（二）没有品牌，而只有大量的 OEM“家电之都”作为一种城市 实力的定位，其背后无疑是企 业实力；而企业实第 2 页 （共 7 页）力的背后，则是企业的品牌。正如格力、美的、科龙、格兰仕等众星捧起了顺德；而海尔、海信、澳柯玛则联手成就了青
4、岛。慈溪家电的虽然现状可观，然而表面繁荣的背后却存在一个隐患：没有品牌，而只是大量的 OEM。这将使得慈溪有可能成为外国巨型企业的附属工厂，或者成为中国强势品牌的加工基地。慈溪， 其家电业的发展在相当长的一段时间内只满足于赚取零配件的生产利润，不愿意花钱进行品牌建设。而 这种短期决策行为必然导致企业产品不能上台阶，品牌不能形成。在相当长的一段时间内，慈溪家 电被称为“家电业的温州皮鞋”。慈溪家电产业圈的品牌塑造已经箭在弦上。 长期的贴牌将会使得慈溪的家电不仅难以走出国门，甚至要想在中国市场上站住脚跟也很困难。然而慈溪家电贴牌现象几乎在每个企业都有存在，比如宏一企业就给欧洲人做了 5 年的插座贴
5、牌，惠康企业在 2003 年销售额超过方太，但它实际上是以贴牌生产为主，大部分产品是通过沃尔玛、HOME DEPORT 等大型超市外销，这一块占 60%以上；沁园在做自己品牌的同时也为美的，澳柯玛等一些大企业做贴牌，占 20%。如今慈溪 许多洗衣机厂已 经沦落为小天鹅和荣事达的车间，诸多小家电企业也在为伊莱克斯小家电 OEM。二、慈溪小家电贴牌的利弊分析（一）贴牌对慈溪小家电的有利之处慈溪家电业做贴牌是有历史原因的，在开始阶段家电业的贴牌也确实促进了慈溪该行业的发展,只是长期的贴牌将很可能成为外国巨型企业的殖民工厂。慈溪家电贴牌的主要 优势表现在三个方面：1进入门槛低，起步较容易。无 论为经销
6、商品牌还 是制造商品牌做品牌生产，中小企业都只需要集中精力于价 值链中比较容易操作中的一环，即生产制造前后的研发设计及市场销售都可以置之度外，这样对于受能力局限的一般中小企业来说，无疑是 较易起步和进入的。2市场介入浅，经营风险小。中小企 业从事贴牌生 产，只需要按品牌方的产品定单组织生产，产品是否 为市场接受， 这个风险 的直接承担者是品牌方而非贴牌方。 虽说从长期来看，品牌方的市 场风险 必将传导到贴牌方，但这个风险毕竟都比品牌方小。3接受指导多，学习较便利。一般来 说，做 贴牌生产的中小企业和品牌运作方在实力上差别巨大。品牌方 为维护其品牌， 经 常会在生产管理和技术等方面对贴牌方提出要
7、求和指导，以维护乃至提高自身需要的产品质量。我国一些为麦当劳、肯得鸡等跨国巨 头做贴牌的中小企业，大多感到在合作过第 3 页 （共 7 页）程中进步很快，受益非浅，道理就在这里。（二）贴牌对慈溪小家电的弊端1利润薄。由于进入门槛相对较低，业内竞争必定更加激烈，贴牌生产方极难回避微利的宿命。将会极力压缩贴牌方的利润。一方面， 压缩贴牌方一分利就等于为自己多赚得一分利；另一方面，如果让贴牌方有原则可获将会导致养虎为患，品牌方自身 难保。 现实中，贴牌生 产方打败其品牌方的按例并不少见。2命运悬空，少落实。品牌方一般只需看 顾客的脸 ，而贴牌方除了要看品牌方的脸外（直接），还要看 顾客的脸（间接，因
8、 为顾 客对品牌方的影响迟早会影响到贴牌方）。由于 贴牌生产方和真正的市场之间树立着品牌方这样一堵厚厚的隔离墙，贴牌方的命运无法落 实到实处。3机械重复，锈蚀思想。 贴牌生产方对产品的研发设计 、市场营销一般一概不用管，甚至制造工艺 也由品牌方代劳了，只管做“ 依葫芦画瓢”似的机械加工。久而久之，贴牌生产方 难免思想僵化， 创新窒息。因此，慈溪的家电企业如何摆脱贴牌，创造自己的品牌 变得至关重要。三、走出贴牌，塑造中国家电强势品牌（一）树立品牌意识，完整产业簇，提高扶植力度慈溪企业要树立强烈的品牌意识，坚定信心创牌子。名牌是一个企业竞争力的重要标志，也是一个地区 经济质量运行的综合反映。当今的
9、市场竞争，往往直接就是牌子的竞争。没有牌子， “慈溪制造” 永远只能是“贴牌” 生产，慈溪的制造业基地永远是外国强势企业的加工厂。业内人士普遍认为，内存市场未来将会趋于成熟的发展，在 产品本身的利益不能够扩大的情况下，多数的小品牌在没有服务保证的前提下将逐步消失，多数的品牌将会整合形成大型的品牌市场。在这个市场 中，模块厂商、代理商将组成大规模的品牌竞争格局。完整产业簇的缺失是慈溪家电产业圈诞生知名品牌的最重要因素。在一个完整的产业簇中既包括最终产品或服务厂商，也包括下游产业的成员、互补性产品制造商以及诸多基础设施供应商、智力支持机构和技术支持机构。在其它三大产业圈前期已经形成完整的产业簇之后
10、，在浙江慈溪家电产业圈里，所有家电企业除了提供最 终的产品之外， 连最起 码的服务都不能够提供，再加上下游诸多产业产品成员、销售渠道、 顾客等的缺失，这些先天不足的因素导致很难形成品牌。在逐步构成家 电一个完整产业簇的因素中，除了自第 4 页 （共 7 页）然的因素之外，还有很多的软环境都是慈溪家电产业圈品牌在短时间内难以形成的障碍。慈溪家电企业建立品牌，政府应该大力支持，扶持 优势品牌。政府要制定发展规划，采取具体措施，加大对名牌战略实施工程的投入，为名牌营造良好的发展环境。对一些有前途的重点名牌 产品，特别是技术含量高，市 场容量大，附加值高，创收高，效益高的 产品给予重点培育，重点扶持，
11、通过资金，税收等政策措施，鼓励企业 做强做大，提高企 业 核心竞争力和科技创新能力，促使企业早出名牌，多出名牌。在慈溪，方太是最有 实力的企业，也能最快创立品牌，因此，慈溪政府应该重点扶持方太。孵化创业环节，政府的作用更为重要。在技术型小企 业的成长中，政府要 给予政策和 资金方面的扶持，并提供良好的成长环境。在源 头创新上，政府 应该加 强“ 内养外联”，一方面培植内部的创新力量，另一方面大力拓展“外联”渠道，与国内外的科研机构合作，引进技术与智力。(二)抓好广告 传播，品牌宣传，塑造品牌提高慈溪家电品牌及其商标知名度，塑造慈溪名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为 广告是产品销
12、售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使慈溪的品牌与广大消费者“喜结良缘” ，受到 顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣 传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之” ，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使 销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩 大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名” ，在竞争中败北。用一个已 经成功的艺术形象作为商标或企业形象，使消费者会因为喜欢 它而去选择购买这种产品，它的影响可以带动商品销路的
13、拓展、销量的增大；消 费者会认为此商品已以该形象所具有的无形资产和“身价” 来作保证，因此可以放心购买这种产品；企业和商品会借助于该形象已有的知名度，很快出名；该形象在文化艺术领域上的表现和影响，无不在为其商业品牌和企业作宣传广告，品牌力量可以在很大程度上借助于它在文化艺术上的作为。尤其是在商品 经济发达、市场竞争激烈、 质量意识强化的今天，该形象往往会 产生举足轻重的影响力。广告的首要任务就是吸引眼球，流于平庸是其大忌，广告一定要让人记得住、想得起、忘不掉，成功的广告必定不走寻常路，往往追求“要么流芳千第 5 页 （共 7 页）古要么遗臭万年” 。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己
14、贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地 应成为诉求的主题。慈溪的家电企业的特点就是小，且价格便宜，所以在做广告时就应该突出这个特点。企业做广告要时刻记住广告的目的和作用，那就是必须能产生销售和利润。不能产生销售和利润的广告，一定不是成功的广告，即使广告费用很低也是极大的浪费。广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太 滥，人们对于广告的信任度明显下降。广告宣 传是加强消费指引的重要手段，慈溪企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。慈溪企业 只有树立正确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。一般而言，不同的
15、商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在 这些不同的广告宣 传中，始终贯 穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这 就是激发动机和推动目标选择。(三)提高产品 质量，加强品牌的核心建设质量是企业生存之基，品牌是企业长期发展之本，只有提高了质量保证了产品才能创出强硬的品牌，才能使企 业长远的发展下去。很多企业都已经认识到，一个响亮的品牌及其内在的品质是企业的一项重要资产。它能够使客户接受一个较高的商品价格，也使投 资者接受一个较高的股票价格。它可以提高企业的收益，降低市 场周期性衰退带来的影响。提高产品质量是关系企业生命的关键因素
16、，关系能否树立百年企业品牌，关系到企业的长远发展重要元素。只有把好 产品质量关才能保证产品的高品质地位不变，才能保证企业 在竞争中破浪前行。大凡是成功企业无不把产品品质放到第一位，从 motorola 的六西格玛开始对产出品的要求就更为苛刻了。随着我国市场经济体制的建立和 发展， 质量工作也 应该有新的内容、新的要求。质量是在消费者心目中建立产品信念的第一个感性接受物。宣传得再好，知名度再高，质量不过关的 产品也不可能成为品牌。品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿” 必不可少的 环节 。目前，慈溪许多企业在产品品质上缺乏稳定性，质 量上忽上忽下，影响了品牌的构建。慈溪企业，必须清楚地知道，给消费者一份品质的承诺，等于 给自己一条“活路”。一个企业对质量的重视程度在很大程度上取决于领导对质量的认识，领第 6 页 （共 7 页）导在质量管理中起着决定性的作用。一个企业的产品质量取决于每个过程的质量，每个过程的质量又取决于每个人的工作质量，每个人的工作质量不仅取决于综合素质、能力水平，更取决于每个人的质量意识。
