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1、湖南理工学院市场营销论文雅芳的渠道策略分析键入作者姓名2014/11/18摘要：百年企业雅芳，是现代直销业的“鼻祖” ，但在进入中国市场后却一度不得不放弃其引以为傲的直销模式，转而进行专卖店、专柜等传统化妆品营销渠道的建设。在获得中国首张直销牌照后，雅芳中国又将其重心转移到直销渠道。本文分别总结了雅芳的销售渠道。直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。使得雅芳起死回生，重焕生机。关键词: 雅芳 直销渠道 模式简介:雅芳，英文名 AVON，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的
2、美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。AVON 这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886 年，美国纽约一个叫大卫麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至 1936 年， “加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939 年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON” 。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有 43000 名员工，通过 440 余万名营业代表向 145个国家和
3、地区女性提供两万多种产品。2005 年销售总收入高达 80亿美元。一独特的销售模式 独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。（一）.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所，工作地点及其他场所）独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强
4、调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。 雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。所以刚起步时就以女性直销人员为主
5、，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐” 。在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。但是进入了 20 世纪 90 年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999 年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。与单层直销模式相比，多层直销模式的渗透力更强，更具有优势，在团队计酬模式的激励
6、下，直销商可以不断的进行自我复制，将雅芳的产品带到各个角落。例如，雅芳在中国台湾市场实行多层直销模式的当年销售额就猛增了 20%。多层直销模式是在单层直销模式的基础上演变而来的，多层直销模式可以使销售队伍迅速地壮大起来，但销售人员在推销产品遇到困难的时候，往往把精力集中在发展下一级员工上，从而衍变成传销。而在单层次直销模式中，销售人员会将精力投入到产品上，并且与传销界限分明。（二）.多种零售渠道1、美容专柜20 世纪 90 年代末，雅芳在美国以及其他市场由于网络经济的的兴起而遭受了猛烈的冲击。1999 年，是美国有史以来经济增长最好的一年，而雅芳的股票却一落千丈，公司很不景气。面对全球性的企业
7、危机，钟彬娴上任了。她对公司进行了大规模的调整，在保留原有的直销体系的同时，全力进入传统零售业。美容专柜是化妆品最重要的一个销售渠道，当今世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售的，这是因为百货商店大多处于都市的繁荣地段、商业中心，便于消费者购买，所以消费者挑选的场所任以百货商店为主。雅芳迅速在全球市场的商场内设立了 50 家首批的美容专柜，很快吸引了一批从未尝试过雅芳产品的年轻女性，之后，雅芳公司又很快将那些生意红火的专柜柜台授权给当地的销售代表经营。到目前为止，雅芳在中国就已经拥有 1700多个美容柜台、100 多个仓储式专柜，雅芳美容专柜已经全面进入全中国各大城市的著名商厦
8、、百货公司、大型超市和连锁店。 美容专柜的设立，让消费者时时处处地感受着雅芳的存在，就如同在商场购买其他商品一样，顾客在美容专柜购买产品时，不仅方便，而且不用担心会买到假冒产品。同时，雅芳美容专柜的美容咨询师又体现出了自己的特色；每个美容柜台的销售人员都有着丰富的美容知识，都会给前来消费的顾客提出合适的美容建议，这无疑能吸引每个爱美但又不具备美容知识的女性顾客。 为了提高雅芳产品与实际品牌的竞争力，雅芳还投入了大量的精力不断完善美容专柜的管理和设计已经提高人员素质。为了避免渠道之间的冲突，雅芳在各个渠道上的产品各有偏重。例如，在中国，雅芳美容专柜主要的销售档次、价位较高的产品。2、专卖店雅芳的
9、专卖店主要集中在中国的大陆市场。在众多的销售渠道中，专卖店是雅芳中国最主要的销售渠道。与安利不同的是，雅芳的专卖店是真正意义上的销售机构，到目前为止，雅芳已经在全中国建立起了 6000 多家专卖店。雅芳公司成功实现了营销模式的转型之后，大力扩张专卖店网络，在中国展开了规模巨大的专卖店“知网行动” 。雅芳在构筑专卖店网络时一句“6 万个飞农业人口一个点”的原则，把中国除西藏自治区以外的大陆市场划分为 5000 个区域。划分后，雅芳的格局是；一个中国大陆市场，75 个分公司，5000 个区域。这样如果雅芳能够在每个区域内开设一家专卖店的话，就可以基本上面对整个大陆市场的覆盖，而且密集的专卖店会起到
10、非常强的的市场防御功能。雅芳建立了复杂的专卖店体系，每一种店铺具有不同的功能和定位。包括加盟专卖店、概念店、模范店、旗舰店。 （三）零售与直销相结合的模式尽管专卖店已经成为雅芳的支柱，但雅芳也没有彻底放弃直销，对于雅芳来说，实行“无店铺销售”和“有店铺销售”相结合，是一种更具竞争力的营销方式。在大力开发专卖店的同时，雅芳为了提高区域经销商的销售业绩和利润，为他们推出了零售和直销相结合的“专卖店+店销员”的经营模式，店销员依托于专卖店之下，在规定的范围区域内从事上门推销的工作。店销员和雅芳公司之间不发生任何直接关系，也不形成任何关系。店销员首先接到顾客的订单及货款，然后从当地的区域专卖店以批发价
11、提货，直接服务于消费者，从其销售额中提取一定的零售利润，销售越多，利润越多。这种模式改变了雅芳专卖店的销售模式，将被动地等待客户上门变成主动出击寻找顾客。一个店销员相当于一个迷你柜台，这样就等于将专卖店设到了区域的每个角落，全面加强区域渗透，该模式为雅芳区域经销商找到了业务健康发展的新方向，使得雅芳专卖店的生存不依赖于所处的地理位置。（四）其他辅助渠道（1）互联网销售21 世纪是互联网时代，越来越多的企业都将网络经营作为主体经营的一部分，并根据自己的产品特色制定网络营销策略。抓住网络这个巨大的市场空间，实现市场倍增，营业额倍翻，在网络空间中拉近和消费者的距离，是企业决策者都在绞尽脑汁思考的问题
12、。雅芳公司认为，将网络纳入到企业的营销体系中并让它扮演主要角色，是社会经济发展不可逆转的趋势。早在 1999 年 11 月，新任执行官上任的时候，雅芳便抓住了刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售业务。几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿人民币的销售额。1997 年雅芳推出了自己的网站，通过它在网上销售部分商品。网络销售渠道的兴起，难免会瓜分传统的渠道既直销商们的利益，对于雅芳的网络营销进行了各种阻扰，于是雅芳陷入了一场与自己直销商的激战之中，面对这样一个两难的境地，如何抉择是摆在公司高层面前的一个棘手问题。最终新上任的钟彬娴采取了一个中庸之道。她投入 5000 万美元的巨资重建雅芳网，改进
13、网站政策和技术，这个网站主要介绍雅芳产品的系列。雅芳把原先的销售代表转型为“电子代表” ，这些电子代表每月只需交纳 15 每月，就可在网上销售雅芳的产品，并获得不菲的回扣。2000 年 11 月。雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京 263 在线”开张，为顾客提供了新的购物选择渠道，也为雅芳在中国打开互联网购物的大门，开通了第一站。雅芳网上的专卖店是雅芳重要的网上销售平台，是雅芳专卖店的延生和虚拟化，它通过各种形式，最大限度地开发互联网市场的潜能，从而满足不同客户群的需求，与时代的发展接轨。为了更好的进行网络营销，雅芳公司还开展了 Email 营销雅芳通过分析网上客户的购买习惯和模式，将其
14、客户群体进行细分后展开 Email营销。雅芳还采取各种手段丰富网络营销的形式和内容，如加大网络广告投放量，利用各种机会开展在线调查、网上演练，并举办网络女性座谈活动。（2）忠诚客户俱乐部市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大忌。雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。2001 年雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国 74 个大中城市，会员人数达到 10 万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊Lets AEs Talk ，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用。参考文献：1、倪德玲.雅芳直销全攻略海天出版社 20052、朱甫.安利与雅芳 中国物资出版社 20073、陈阵.直销事业在雅芳电子工业出版社 2005
