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1、1临川菜梗推广方案姓名：周世贤学号：201120520119专业：广告指导老师：邹红梅完成时间：2014 年 1 月 2 日2目录一、前言.3二、市场环境分析.4三、内部环境分析及整治措施.4,9四、临川菜梗 SWOT 析.9,12五、宣传策略.12,14六、经费预算.15七、总结.15八、后记.1634前言临川菜梗作为抚州有名的特产并未得到有效的推广，只是相对在抚州还有些知名度，而其他地方的人鲜有知道其的存在，这无疑是让人遗憾的一件事，临川菜梗美味而且对身体健康有帮助，我们应该让它走向省外，在提高它的知名度前提下，增加它的销售量。为此，我做了一下关于抚州临川菜梗的生产和销售状况的调查，在此基
2、础上为它做一下推广方案，以期使之成为家喻户晓的菜肴，并成为众所周知的品牌。5二、市场环境分析近些年来，随着经济的高速发展，人们的生活节奏变得越来越快了，随着而来的还有亚健康等工作症状。饮食无规律、厌食、饮食不易消化、暴饮暴食导致的胃胀等情况时有发生。使得吃越来越成为当代社会人群关注的一件大事，尤其是对有着五千年饮食文明的中国来说，这些问题的解决已然成为我们关注的焦点。再加上近几年，诸如乌江榨菜等开胃小吃和健胃消食片等助消化的药的出炉，和人们对他们的消费情况，我们更加相信，那些既开胃又助消化的小食品将越来越会被广大群众的所选择和依赖。因此各种类似的小食品也是层出不穷，有辣妹子，王致和腐乳等等，竞
3、争的激烈程度也就不言而喻，其中知名度较高的有王致和食品有限公司，几乎已经是家喻户晓，而具开胃、健胃又有助消化作用的临川菜梗的知名度却并不高，所以怎么才能使临川菜梗走出抚州，走出江西，成为人们所乐于接受的开胃食品，从而让它在市场上分得一块蛋糕，而且尽可能多的占用市场份额是我们要达到的目标，而之前我们要做的就是提高它的知名度，而要提高它的知名度我们还有一系列的事情需要做好准备，这就是内部环境分析要阐述的问题了。三、内部环境分析及整治措施首先，临川菜梗要做的就是产业整合：临川菜梗的生产除了抚州的安石食品有限公司和小调皮菜梗食品有限公司外，还存在很多小作坊，有些甚至是黑作坊，各种版本的临川菜梗充斥着整
4、个市场，生活在临川的人们大多看到过：各种小商小贩们推着一个个小板车6叫卖着7临川菜梗，而且都说自己是正宗的临川菜梗。这样一方面让人们将脏乱差与临川菜梗联系在一起，使得临川菜梗在消费者心中的形象大打折扣，这很大程度上是造成临川菜梗美誉度低的缘故之一，另外一方面，也不利于临川菜梗的对外宣传，因为人们不知道到底哪些口味才是正宗的临川菜梗，从而造成临川菜梗的知名度不高。上面的这些情况还不是最糟糕的，就怕遇到突发情况，比如被各种媒体报道了生产过程中的不卫生等等情况，因为没有统一生产，谁也不愿承担责任，就无法去澄清事实，那样对临川菜梗的负面影响有多大我们无法估量，轻者销量锐减，重者临川菜梗彻底失去占领市场
5、的机会，或许还会就此退出历史舞台。所以，产业整合势在必行，具体方案如下：由于安石食品有限公司是唯一一家获得临川菜梗自主生产权的厂家，而且注册的时间最早，在 1992 年该公司就成立了，另外，安石食品有限公司拥有的资金最多，有 300 万左右，生产设备也是一流的，生产员工也是最多的，有 160 多名，不管从哪一方面去考虑，安石食品有限公司在生产临川菜梗这一方面都是实力最强的。所以可以由安石有限公司去整合这个产业，任何制作临川菜梗的小作坊可以继续生产，但必须做到以下几点：1.生产经营权归安石有限公司。2.任何作坊必须按照安石食品有限公司给的秘方去制作，而且不得将秘方告知他人或上传到网上。3.任何小
6、作坊生产的临川菜梗必须送到安石食品有限公司去统8一包装销售。散装除外，不过也必须经过食品卫生检测才可以销售。4.成立临川菜梗管理协会，负责监督和规范临川菜梗的市场秩序。接下来要做的就是为临川菜梗正名，把临川菜梗的美誉度和知名度提高，这就要求做到，临川菜梗的包装和销售要统一，绝不是简简单单的散装，在大街小巷的地摊上随便花几块钱就能买好多，在产业整合的基础上，这并不很难做到。而做好这些，至少在外观上将临川菜梗的脏乱差形象得到极大改善，作为消费者，他们大多希望买到的东西物美价廉，而临川菜梗的价格在同一食品中绝对是超低廉的，有了好的包装，就不愁没有好销量；其次，物以稀为贵，人们不再随随便便就能买到好吃
7、的临川菜梗，对其也就更加好奇与渴望，知名度也就随着好奇心的增长而增长。当然，这其中还需要很多的宣传手段，比如做广告，搞活动等等，这到后面会仔细谈的。在临川菜梗的知名度和美誉度得到很大的改善基础上，紧接着要做的就是为临川菜梗定价，有一个统一的价格至关重要，现在市场上销售的临川菜梗由于小商小贩太多，各种恶性竞争，使得价格很难统一，买到贵的消费者有种被坑的感觉，消费者一旦被欺骗就很难再进行购买，而且很容易对临川菜梗产生负面的影响。而统一价格，一方面有利于使得该市场的运行稳定有序，另外一方面也利于对外宣传。当然定价并不是盲目的，它是建立在物价和消费者能9接受的范围之内的，定价够高不利于销售，而过低又不
8、利于品牌的推广，而且会降低企业的盈利，随意定价明显是不行的。当前市场上的临川菜梗 80 克一包的售价是 0.5 元，根据对周边同学的访问可知，他们大多认为太便宜了，简直是让人很难相信。我从市场上调查得知同一类食品鱼泉榨菜 80 克的售价是 1.7 元、宏绿 3 宝佐餐 80克的售价是 1.9 元。这也就是说，临川菜梗在定价的时候还需要做一些调查，使得它的定价更加趋于合理，按照现在人们的消费能力，临川菜梗的定价应该在 1.2 元左右最佳。定好价格后，这还没到最后步骤，接下来要做的就是改进临川菜梗的制作方法，最好是形成自己的独特秘方，现在在网络上有很多临川菜梗的制作方法，如果口味一样，那么企业的竞
9、争力就会大打折扣，销售量也会直线下降，毕竟从那网络上的制作方法我们可以发现临川菜梗的制作过程确实很简单，消费者只要是愿意自己动手去做，就完全有能力制作。要知道，顾客所要消费的是那独特的味道，这在很大程度上了符合广告学的“独特销售”主张，这无疑是提升临川菜梗竞争力的一张王牌，也是决定临川菜梗能不能获得一批忠实的消费者的前提。临川菜梗的口味和制作原料有很多种，我们既要在独有的秘方上占据绝对优势，也要尽量可能的增加消费者，这无疑是需要我们加倍努力去迎合消费者，毕竟，消费者是上帝，是企业生存的决定因素。那么，在整合之后的生产前，我们有必要做一次消费者喜欢的口味调查，而这个调查的范围要广，我们应该知道由
10、于中国地理范围的分布太广，使得各地的饮食习惯的差10异也是极大，比如上海人爱吃甜的，我们在生产时就应该有甜的那一种口味，南方人爱吃辣，那么辣的临川菜梗就应该投入生产，而每种口味生产多少就得根据销售量以及其它数据的综合分析来决定。在有了自己独特的秘方之后，我们要做到的就是专业化生产，使得企业的产品更具竞争力，随着知名度和美誉度的提高，临川菜梗的需求量也会与日俱增，这就要求我们要有专业化的生产机器，无论是在生产环节还是包装环节都要跟上节奏，不然很容易造成短板效应，秦川贡酒的失败就是一个很好的例子。专业化的生产要求我们引进各种先进的设备，如真空包装，大型腌制器具等等。在所有的一切都准备就序好后，接着
11、我们要做的就是对临川菜梗的宣传，由于到现在目前为止，关于临川菜梗的广告宣传还是少之又少，可以说是几乎没有。而人们知道临川菜梗大多还是因为临川是才子之乡来此求学的时候无意中知道它的存在，由此带来的口口相传的效应，但一方面由于抚州的整体经济相对落后且地处内陆，是个小城镇，人口流动量还是很小的，所以知名度紧紧局限于小部分人；另外一方面，临川菜梗作为抚州的特产，大多数本地人都自己会制作，由此导致销售量也很小。所以，我们要想打开临川菜梗的销售量，必须加紧对临川菜梗的宣传，宣传对于一个品牌的的形成具有不可替代的作用，我们必须知道，产品不等于品牌，产品要想成为品牌不紧紧要有雄厚的物力财力，还需要有一定数量的
12、特定消费群体以及良好的口碑所带来的较大的知名度。通过产业整合，11我相信临川菜梗的整体综合实力自然是足够强大的。那么如何快速提升临川菜梗的知名度是我们必须要解决的一个问题，而做广告无疑是成名的捷径，当然前提是质量有保证，产品的质量是产品的生命力。只要质量有保障，那么销售量所带来的的忠实消费者也会与日俱增。那么宣传的效果也就达到了，在下文中，我会详细的介绍宣传的方案。有了销量，我们要解决的最后一个问题就是销售渠道了。俗话说：要想富，先修路。抚州的经济发展水平无疑决定了抚州的交通不会太发达，那么难道就真的没有“路”了吗？所以，我们除了在实体店铺货外，同时应该注意到线上销售，如今，线上销售一路走红，
13、大多数人都会使用淘宝，我们可以采取网上直接销售的方法，那样既方便又高效，还有效的避免了抚州交通方面所带来的的不便利。据了解，到目前为止，抚州有 500 多家网上经营店，简称网店，这已不是什么新鲜事了，其中就有卖临川菜梗的，而我们所要做的就是将它建成一个专营临川菜梗的大型网店。四、临川菜梗 SWOT 分析优势分析：1.成本小：原材料主要是农家蔬菜，比如芥菜梗等，购买起来既方便又便宜。投入少，不需要承担较大的风险。2.功效上：芥菜含有维生素 A、B 族维生素、维 C 和维 D 很丰富。具体功效有提神醒脑，芥菜含有大量的抗坏血酸，是活性很强的还原物质，参与机体重要的氧化还原过程，能增加大脑中氧含量，
14、激发12大脑对氧的利用，有提神醒脑，解除疲劳的作用。其次还有解毒消肿之功，能抗感染和预防疾病的发生，抑制细菌毒素的毒性，促进伤口愈合，可用来辅助治疗感染性疾病。还有开胃消食的作用，因为芥菜腌制后有一种特殊鲜味和香味，能促进胃、肠消化功能，增进食欲，可用来开胃，帮助消化。最后还能明目利膈、宽肠通便，是因芥菜组织较粗硬、含有胡萝卜素和大量食用纤维素，故有明目与宽肠通便的作用，可作为眼科患者的食疗佳品，还可防治便秘，尤宜于老年人及习惯性秘者食用3.口 味 上 ： 传统的临川菜梗在口味上分偏甜，咸的和酸的三种。在制作过程中随着作料不一样，口味也就不一样，可以满足不同消费群体的选择。4.起源上：临川菜梗具有悠远的历史，而且还与历史名人相关联，可以借用名人效应。相传在北宋年间王安石家境贫寒，吃不起荤菜，只能吃菜梗，
