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1、消费者行为学,第1章 导 论,第1章 导 论,主 讲：朱 明高级经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能考评员 高级技能专业教师,知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、 物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技
2、师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料,第1章 导 论 1 消费者行为学概述 1.1 消费探微 1.消费的涵义-p2 在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损,称为生产过程中的消费,即生产消费。 在生活过程中,人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要,在消耗物质产品与非物质产品的过程中,所表现出的行为,称为生活过程中的消费,即生活消费。 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。,3,狭义的消费,“狭义的消费”仅指生活性消费，是指人们消耗（或购买、使用）产品与服务以满足生活需要的过程。相对于狭义的消费，生产
3、性消费则被称之为“投资”。,消费者的这两种定义可以从“消费”一词中找到渊源-“消费”也有广义和狭义之分,2.消费者的涵义-p2 在本学科中“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。它的基本涵义是： （1）从消费过程中考察消费者。消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人。 （2）从商品或服务的角度考察消费者。可以把消费者分为现实消费者；潜在消费者；永不消费者。 从商品或服务的角度考察消费者，可以说，消费者是一个动态行为的执行者。,5,消费者是消费活动的主体，也就是说，消费者是微观经济的需求主体，她直接决定着供给与需求的关系，决定着微观经济的运行状况。,一、消费者 p2,（一）
4、涵义,1、狭义的消费者：狭义消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人和住户（household）。,2、广义的消费者：广义消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,（3）从消费单位的角度来考察消费者。可以把消费者划分为个人消费者、家庭消费者和集团消费者。 从消费单位的角度考察消费者，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。,8,（二）消费者类型,1、按构成性质分：,2、按消费实现状态分：,3、按消费实现过程分：,3、按消费实现过程分：,（4）被消费者-p3 是指无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人。也就是人被直接用于他人的消费，而决不是我们通
5、常所说的消费服务。,11,3.消费心理与行为的涵义 -p3 消费心理定义为：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 消费行为定义为：消费者在购买、使用及消耗各种商品或服务过程中,人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式。,12,消费者行为,（一）涵义,广义的消费者行为是指人们使用环境资源不论是物质的还是精神的资源的一切行为。,1.广义的消费者行为,狭义的消费者行为则是指消费者消费产品与服务的一切行为,2.狭义的消费者行为,我们给狭义的消费者行为所下的比较详尽的定义为： 消费者为满足个人或家庭的（生活）需要所进行的以购买为中心的决策过程（行为）。,（2）,（
6、3）,消费者行为是一个系统的决策过程。,消费者行为是一个以购买为中心的决策过程。,其内涵可以归纳为以下三点：,（1）,消费者行为的目的是为了获得需要的满足或效用。,由此，我们也可以说，消费者行为就是消费者通过对特定产品与服务的购买来满足其未被满足的需要的决策过程。,1、按所购产品的耐用性分： a.易耗品购买行为：如：牙膏、洗衣粉等，决策过程简单，就近， b.耐用品购买行为：如：汽车、空调等，决策过程复杂，信誉好，2、按所购产品的有形性分： a. 有形产品 b.无形服务3、按购买的次数分： a.新购行为：决策过程复杂 b.重购行为：决策过程简单4、按所购商品的价格分： a.高价品购买行为：决策过
7、程复杂 b.低价品购买行为：决策过程简单,（二）类型,5、按逻辑思维的参与程度分： a.冲动购买行为：决策过程简单 b.理智购买行为：决策过程复杂6、按购买目标的确定程度分： a.全确定的购买行为：决策过程简单 b.半确定的购买行为： c.未确定的购买行为：决策过程复杂7、阿萨尔（Assael）的分类。 a.复杂的购买行为 b.减少不协调感的购买行为 c.广泛选择的购买行为。 d.习惯性的购买行为。,问题识别,信息收集,方案选择,方案实施,购后行为,（三）过程,表11 购买行为的4种类型,（四）购买行为内容,我们一直使用5W3H框架，即：,4.消费行为的本能性与社会性-p4 （1）本能性消费行
8、为。是由人的生理因素所决定的、自然状态下需要的反映。它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动。是人类全部消费活动的基础。 （2）社会性消费行为。是指由人所处的社会环境因素决定的,以某种生理因素为条件,社会状态下需要的反映。它是人类特有的,高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动。,20,（3）本能性与社会性消费行为的关系。 本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的,对等的。 本能性消费行为取决于人的生理因素,而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。 在社会经济文化高速发展的今天,就全社会而言,消费者的本能性消费行为反映已越来越
9、被社会性消费行为活动所掩盖,社会性消费行为成为显现的，主流的表现形式。,21,1.1.2 消费者行为学的研究对象 -p5 消费行为学的研究对象是：研究消费者在消费活动过程中心理现象及行为表现产生、发展和变化的一般规律的科学。可以从以下几个方面理解： 1.研究消费者在购买行为中的心理现象 2.研究在消费行为中的一般心理和行为规律 3.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势,22,1.1.3 消费者行为的研究标杆 -p7 1.消费者“选票”是评价企业经营管理水平的基础 2.消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准 3.以消费行为的一般规律来引导消费,23,1.3 消费者行为学研究趋势-p8 1
10、.消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨 2.逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为 3.对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨 4.消费行为与社会问题的互动性研究 5.消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法 6.消费者行为学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究,24,1.4 消费者行为学的研究内容和方法 1.4.1消费者行为学的研究内容-p10 1.对消费者行为的心理因素的研究 2.对影响消费者行为的社会、经济、市场环境等的研究 3.对消费者行为发展变化动向的探讨 1.4.2消费者行为学的研究方法 1.消费行为学研究的基本原则 （1）客观性原则。 （2）发展性
11、原则。 （3）联系性原则。,25,消费者行为研究的基本框架与方法,一、消费者行为研究的基本框架（一）消费者行为的一般模式,二.消费者行为研究的基本框架（参见课本11页）,从图11中可以看出，消费者行为研究的主要内容可以归纳为三个方面：,二、消费者行为学研究的方法-p11,（一）决策导向研究法,（二）经验导向研究法,（三）行为影响研究法,消费者行为研究的方法,2.消费者行为学的研究方法及应用技巧 -p12 （1）观察法。 （2）问卷法。 在实际应用中,问卷法可以分为自由式问答和封闭式问答。 自由式问答。 封闭式问答。 （3）访问法。 访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。 结构式访问。 非结构
12、式访问,29,（4）投射法：(Prjectivc Techniques)是指用以测定个性心理特征的一种方法。 常用的投射法测试有多种，如主题理解测验(Thematic Apperception Test)即TAT测验；造句测验(Sentence Completion Test)即SCT测验；语词联想法(Word Association)；角色扮演法(Role Play)等。这里仅介绍角色扮演法。 所谓角色扮演法是指实验者向被测试者描述某种情景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。,30,（5）模型法：它实际上是因果分析的数量化,根据一定的模型和数
13、学公式推导出某种必然结果。下面以两个很普通的模型作简单说明： 其一,对象态度模型the attitude-towerd-object model。这是衡量消费者对某一具体对象,如某一商品、品牌、企业的态度、看法的方法,31,其二,行为态度模型the attitude-towerd-behavior model。这是在对象态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型。,32,消费者行为学研究的理论来源与历史,一、消费者行为研究的理论来源,二、国外消费者行为研究的历史,萌芽时期,完善（变革）时期,应用时期,1、萌芽时期的主要研究成果2、萌芽时期研究的特点（1）只有零星的研究，
14、不系统。（2）只关注广告等促销手段的研究（3）只限于理论阐述，很少实证研究。,（二）萌芽时期（19世纪末20世纪初-20世纪20年代末，1930年以前）,1、应用时期的主要研究成果 （1）态度改变研究。（2）购买动机研究（3）产品设计研究（4）品牌忠诚。（6）需要研究（5）参照群体研究。2、应用时期研究的特点,（三）应用时期（20世纪30年代初-50年代末）,1、完善时期研究的主要成果（1）消费风险研究。（2）消费者心理学会成立。（3）消费者行为学的诞生。（4）消费者研究学会成立。（5）消费者研究（JCR）杂志创刊。 （6）研究工作硕果累累2、完善时期研究的特点（1）理论研究受到重视。（2）研究角度多元化（3）研究参数多样化（5）跨文化研究增多（4）研究方法定量化,
