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1、 原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立进行研究与实践工作所取得的成果，毕业设计（论文）中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明的引用内容外，本毕业设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究与实践做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。毕业设计（论文）作者签名：日期： 2014 年 5 月 10 日怡情巧克力广告策划方案摘要： 本文以怡情巧克力作为产品通过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端的巧克力品牌通过较好的广告策划是具有较大的市场潜力的。本文主要内容包括
2、怡情巧克力的市场分析，怡情巧克力的广告策略广告计划，以及此次广告策划的效果预测，通过此次代表性品牌的广告策划说明中低端市场的巧克力具有可以开发的市场。关键词： 广告策划 中低端市场 市场潜力For chocolate advertising planning schemeAbstract： This paper takes delight chocolate as a product through the market analysis, advertising strategy, advertising planning, positioning in the low-end brand
3、of chocolate through good advertising is a great market potential. Analysis of the main content of this paper includes delight chocolate market, advertising planning advertising strategy for chocolate, prediction and effect of the advertising planning, through this representative brand advertising i
4、n the low-end market is that chocolate can develop market.Keywords： Advertising planning in the low-end market potential.目 录引言 .1一、市场分析.1 (一)环境分析.11.宏观环境分析.12.微观环境分析.1 (二) SWOT 分析 .21.优势.22.劣势.23.机会.24.威胁.2(三)竞争对手分析 .3(四)消费者分析. .3(五) 产品分析 .3二、广告策略.4（一）广告目标.4（二）目标市场策略.41.怡情巧克力原有的目标市场.42.怡情目标市场策略.4（三）
5、广告诉求策略.51.诉求对象.52.诉求重点和诉求方法.5（四）广告媒介策略.5（五）广告创意表现.51.奇幻篇.62.工作篇.63.学校篇.64.婚礼篇.6 （六）促销配合.6三、广告计划.7（一）广告目标.7（二）广告的目标市场.7（三）广告的诉求对象.7（四）广告的诉求重点.7（五）广告表现要求及方法.7（六）广告媒介的选择及方法.8（七）广告时间.8（八）广告发布计划.8四、广告效果预测 .8（一）经济效果.8（二）传播效果.8（三）社会效果.9结论.10参考文献 .110引 言据资料显示，中高端巧克力已经占据了中国巧克力市场 70%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。而中低档巧克力市场则
6、没有代表性品牌，产品缺乏显著的广告宣传。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距、做好产品广告策划宣传的前提下还是具有较大的市场潜力。本文以怡情巧克力作为产品通过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端的巧克力品牌通过较好的广告策划 是具有较大的市场潜力的。一、市场分析（一）环境分析1.宏观环境分析人口环境，世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求的扩大对怡情巧克力的发展开拓了市场。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。
7、由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关资料显示，中国巧克力市场存在着以“德芙”等为主要品牌的发展态势，但在中低端市场上仍有较大的发展空间。社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大，怡情定位于中低端市场拥有跟广大的消费人群，据相关资料统计中国巧克力消费水平低于外国，而中高端巧克力普通消费者也不太愿意接受，因此怡情巧克力在中低端市场具有较大的发展空间。2.微观环境分析近年来中国糖果巧克力市场保持了 8% 12%的年增长率，高于
8、全球糖果巧克力年均增长速度，已成为中国食品工业中快速发展的行业。市场消费的增长对怡情巧克力的发展更有发展机会，在价格优势上怡情更有竞争优势。在中国的巧克力市场上，竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百 利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第 二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是 以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额也是怡情巧克力的主要竞争对手。1（二） SWOT 分析1.优势怡情巧克力定位于中低端产品同样也是本土产品，通过调研对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境等已经了然于胸
9、，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是怡情巧克力的优势所在。2.劣势在中国巧克力品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而 90 年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近 70%的市场份额，对怡情巧克力来
10、说高端市场已经没有太大希望。3.机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有 50 多年，规模生产从上世纪 70 年代开始，快速发展从 90 年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为 7 万吨左右。人均消费50 -60 克左右。近几年国家的人均收入逐步增高，今后 3-5 年也是我国巧克力发展比较快的阶段。高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好，这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。怡情巧克力正适应这种趋势在适当的广告宣传前提下，兼顾了价格和品质的平衡而将更有发展空间。4.威胁中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对怡情巧克力抢占市场地位有一定的压力及威胁，而怡情的产品在多
