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1、1 第一章 零售导论一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。下面哪些属于零售业务？一家以学生为目标顾客的旅行社 一家向医院销售用具的商店一家奶茶馆 一家专营汽车保险的保险公司二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中
2、间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。 交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业第二节 零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店 超级市场便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室按所有
3、权性质来划分独立商店 直营连锁商店 特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社 有店铺零无店铺零售 邮购 上门销售 电话订购 电视销售、 网络商店 自动售货机 流动商贩二、零售组织演化规律理论1、 零售轮转理论 P108 2 1. 新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2. 发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3. 继续发展：高价格、高毛利、高成本4. 新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本 随时间推移补充服务 随时间发展补充更多服务条件成熟 市场机会来临这个理论认为， 零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同
4、的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：、手风琴理论 P109 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。3、生命周期理论 P109 这种理论认为，所有企业都想在不断变化的环境中获得良好的财务绩效，但所有零售商都不可能同时实现最优绩效。 良好的绩效来源于企业在有形或无形市场上的竞争性优势。4、资源优势理论 P109 5、商品攀升理论 P11 商品攀升
5、理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。原因零售商希望增加销售规模 卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入消费者的购买冲动越来越多 消费者热衷于一次购齐可抵达不同的目标市场 季节影响和竞争性可能降低经营产品线的需求可能下降，增加产品线宽度以稳定顾客基础。第三节 西方零售业四次重大变革革新性： 销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性： 开架售货方式流行 人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及 促
6、进了商品包装的变革超级市场产生背景： 经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起3 专业化分工 标准化管理 集中化进货 简单化作业 资源整合 规模效益四、信息技术孵化零售业第四次变革 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 销售方式发生变化，新型组织形式崛起 零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：第四节 急剧变革的中国零售业二、中国零售业变革的动因 零售业的变革源于技术进步力量的推动 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整三种解释： 经济发展进程中零售业自身发展
7、规律所引发的内部结构调整三、中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战第二章 现代零售业态介绍第一节 零售业态的涵义一、零售业态与零售业种零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。第三章 零售竞争战略第一节 零售战略规划一、战略规划构成1、战略 P33 2 、战略规划 P35
8、（ 1）使命陈述 （ 2）阐明战略目标和战术目标 （ 3） SWOT分析（ 4）制定基本战略第一节 零售战略规划二、零售战略规划与经营管理模型 P53 1、使命 2 、战略目标和战术目标 3 、 SWOT分析 4 、零售营销战略5 、经营管理 6 、高利润零售业第二节 零售竞争战略一、建立零售竞争优势竞争优势 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。4 二、长远竞争优势长远竞争优势 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力， 它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业
9、拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。三、 环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：* 社会、文化与人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素内部环境分析：* 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系四、市场定位定位 是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻， 使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（ image） 。（一）市场细分零售市场细分 是根据消费者明显不同的需求特征
10、将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。五、竞争战略选择三种基本竞争战略1、 成本领先战略 成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。* 进货成本控制 * 物流成本控制 * 其它费用控制成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成优势而忽视其它战略。 成本领先战略的第二个盲区是人
11、们极易将成本领先看成简单的价格竞争， 从而步入低价竞争的风险之中。2、差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。5 二、 差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。
12、3、目标集聚战略目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势， 尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。目标集聚战略有两种形式： 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。第四章 零售扩张战略第一节 零售扩张战略组合一、地理战略 物流配送辐射范围内的推进战略 弱竞争市场先布局战略 跳跃式布局战略二、扩张路径滚动发展战略 指通
13、过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。收购兼并战略 指采用资本运营方式， 将现有的零售企业收购、 兼并过来， 再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。三、扩张速度四、多元化扩张多元化扩张
14、是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。五、国际化扩张两种国际化扩张战略： 全球化战略 多国化战略第二节 商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。6 商圈构成：主要商圈：约包括 55%-70%的顾客 次要商圈：约包括 15%-25%的顾客边际商圈：约包括 5%的顾客一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素： 商店规模 经营商品的种类 商店经营水平及信誉 促销策略 家庭与人口因素 竞争对手的位置 交
15、通状况 雷利法则 P206 内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。三、商圈分析的要点 人口统计分析 经济基础和购买力分析 竞争状况分析 基础设施状况分析第三节 商店位置选择一、商店选址的原则 方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充三、 位置选择因素分析 客流规律 周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件 城市发展规划 周围环境 物业成本五、 选址分析报告商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说明） ； 被选店址周
16、围商业环境和竞争店情况；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次； 新店开业后预计能辐射的范围；新店的营业面积和商品结构； 新店的市场定位和经营特色；新店址经营效益预估； 新店未来前景分析。第五章 零售组织设计第一节 组织结构设计的内容和要求一、组织结构设计的内容组织结构（ Organization structure ）是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。 按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立； 按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围； 按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力； 明确上下级之间、
