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1、天策行嘉里项目组,本案将说明以下六大问题：,一、市场环境分析,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,三、欧丽薇兰产品诉求策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,五、欧丽薇兰渠道结构策略,七、天策行合作建议,食用油市场大环境,数据来源：2006年国家粮油信息中心2006年6月中国食品报,国内食用油市场为600亿元人民币，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场3亿元，约占小包装食用油市场4.6%。 到2010年小包装食用油市场将达350亿元，而高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场5%，其中橄榄油市场容量将达10亿元。,一、市场环境分析,数据来源：中国经济
2、林协会油橄榄协作组,橄榄油市场增长速度,一、市场环境分析,北京海关统计表明，2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨，与2006年中国总进口量6000吨相比，得出两大结论： 1、北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额 2、进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。,橄榄油市场增长速度,一、市场环境分析,一、市场环境分析,然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略,橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场
3、要引爆流行，我们必须突破微众市场让这位油中皇后走向中产，甚至千家万户,一、市场环境分析,如何走向中产？,一、市场环境分析,天策行两大策略： 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起。 橄榄油是健康风尚礼品，让橄榄油传情达意，让买得起的人更乐意消费。,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,优势：1、通过2年左右的市场运作，有一定品牌知名度；2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！ ；3、形成一定的营销网络体系；4、企业的实力背景；,劣势：1、消费者诉求点挖掘不够透彻，品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面；2、市场反
4、应不及时，部分终端热销产品（250ml)断货，没有礼品装；3、铺市率低；4、媒体形象需要改善，如果2007年北京商报以及部分网络媒体对产品形象的副面报道,机会：1、北京橄榄油市场每年超过60%的增长率；2、消费者对橄榄油的功能认知不断增强，通过10多年的教育，伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场；3、礼品市场不断扩大,威胁：1、竞争品牌抢占终端资源，如福临门在卖场设置专柜，多力在卖场有POP展示提醒，同时象伯爵、犀牛、亿芭利等品牌陈列面大，产品线丰富2、产品价格体系不利于产品的健康发展：750ml105元、500ml72元、250ml34.9元；价格设计对中型和大型包装不利；500ml
5、本身在规格上处于的尴尬地位，既不适合家庭的大包装要求，也不符合个人购买尝试的心里，同时在价格上比其他两者高,产品诉求,产品结构,渠道结构,为此，我们必须突破限制提升的四大问题：,二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析,三、欧丽薇兰产品诉求策略,三、欧丽薇兰产品诉求策略,欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析：,总地说来有两类市场：一类是用于自己消费或家人消费，一种是用于朋友馈赠或商务礼品，针对不同类别的食用，采取不同的沟通策略。,三、欧丽薇兰产品诉求策略,自己消费群体,为家人和自己创造美好生活是他们选择橄榄油的一个重要因素,使用多为富有中老年、海龟和部分时尚类，决策人群多为自己或亲人，健康作为首要关注点
6、,使用多为官场或职场送礼亲戚朋友之间表达心意或企业福利，时尚人群之间相互馈赠，是否有面子或传达心意是他们考虑的重要因素,送礼消费群体,送礼传达了自己在别人心目中的形象，最能传情达意的东西是他们的首要选择,三、欧丽薇兰产品诉求策略,三、欧丽薇兰产品诉求策略,自己消费群体,送礼消费群体,健康新风尚，尽在Olivoil,美好生活，尽在Olivoil,四、欧丽薇兰产品结构策略,欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析：,这种组合有三大缺陷：,2.由于250ml性价比最高，人们会更多尝试小包装，处于尴尬地位的500ml市场环境更艰难，750ml也会受到冲击，不利于各个产品的差异化定位；,3.无高档礼品装，错
7、失北京得天独厚的高端礼品市场。,1.包装最低标准确定在34元的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛；,如何克服这三大缺陷,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,增礼品装，针对亲友赠送和商务礼品分简装和精装,开发更小尝试装,设计热销的250ml外包装，扩大与竞品的区隔，增强销售动力,250ml定位为尝试装；500ml、2500ml为礼品装；750ml为家庭装,结构调整,包装调整,定位调整,500ml2250ml的价格；750ml3*250ml的价格，体现大包装优惠,价格调整,更小尝试装开发思路：,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,当前包装设计特征
8、：,外观高贵，有油中精华的感觉,玻璃瓶装，包装有一定的衬托作用,如果我们的设计也秉承这种传统的风格 她势必也被当成油看待，淹没在众多的包装之中！,天策行观点：优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那！,四、欧丽薇兰产品结构策略,欧丽薇兰增加的精致小包装，是因为引起消费者的喜爱而使他们萌发购买的冲动！,四、欧丽薇兰产品结构策略,橄榄油绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物！ 美国总统托马斯.杰佛逊,如果我们跳出“油”的圈子，那欧丽薇兰橄榄油是什么？,它曾被荷马称为“液体黄金”,它是地中海文明的圣物,它是最自然、原生状态的橄榄果汁,四、欧丽薇兰产品结构策略,四、欧丽薇兰产品结构策略,25-45岁，中
9、产阶级、港澳台及海外人士高知识、高收入、高品味他们拥有“积极、进取、智慧”的心态，渴望被社会尊重及羡慕。他们既朝气蓬勃，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求健康生活，崇尚品位生活，个性人生，对自然、原生有强烈的偏好;喜看时尚杂志、书籍等，爱搜集小物品、喜购物，穿着讲究；职业：公务员、教师、律师、医生、外企员工、私营企业主等。,我们的消费者：,自然，原生橄榄果就是我们的包装！,方案一：,方案二：,方案三：,包装适合于随身携带，朝内外兼用引导，所以建议30ml在促销期，30ml空瓶可以作为赠品捆绑在250ml,四、欧丽薇兰产品结构策略,调整后欧丽薇兰的产品结构如下：,欧丽薇兰,精装/简装礼品装500
10、ml2500ml500ml+250ml,礼品装,消费装,尝试消费装250ml30ml（建议装）,家庭消费装750ml(主推）500ml,礼品装简装外包装成本可忽略不计，精装可每个加10元的包装费；价格设计体现大包装优惠原则。,橄榄油精装,橄榄油简装,五、欧丽薇兰渠道结构策略,首先我们看消费者出现在什么地方：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,专卖团购渠道,主要发展的2类渠道,商超渠道,五、欧丽薇兰渠道结构策略,商超渠道是以上五类消费群体唯一高度重叠的渠道，是欧丽薇兰的重点发展渠道。我们对商超进行研究后发现： 在家乐福、华堂等日常消费型超市，橄
11、榄油竞争并不十分激烈。排面陈列面小，不到整个油脂排面的10%；超市营销方式简单，很少出现特殊陈列、关联陈列的营销手段。在百盛、百佳、法宝等商业中心型超市，竞争手段更为丰富，主要表现为专柜陈列、POP和礼品装，排面陈列更大，如福临门、多力等。,欧丽薇兰商超如何发力？,要让超市变得更有价值，我们的策略是： 横向思维突破，比竞品更容易买到！,五、欧丽薇兰渠道结构策略,商超消费的三大关联原则：,当两类产品实现任何一类关联 ， 关联陈列将会起到巨大的效果。,五、欧丽薇兰渠道结构策略,橄榄油与谁关联？,每个消费者在超市有自己独特的路线，而70的人会现场决定购买：,老年人路线,家庭主妇路线,时尚女性路线,服
12、装区,蔬菜水果区,奶粉区,面包区,日用品区,蔬菜区,米面区,油脂区,图书区,水果区,面包区,化妆品区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,我们在不同的区域拦截 就相当于开辟了不同的市场！,五、欧丽薇兰渠道结构策略,调味品区,进口水果区,油脂区,化妆品区,饮料区,红酒区,高档白酒区,奶粉区,熟食区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,一个卖场，9大市场：,送礼或自己饮用，生活有些品味，讲究健康,主要因为送礼，要有面子，橄榄油更独特,父母为孩子，爷爷奶奶为孙子，年轻人为老人，要健康，舍得花钱,注意生活，橄榄油也可以作为调味品,懒得做饭，购买力比较高,有生活质量，对橄榄油认可度比较高,关注美容，橄榄油能内外兼修,买油的
13、主要地点,有些时尚。,五、欧丽薇兰渠道结构策略,在调研中发现购买橄榄油的三种主要用途：,礼品消费贵的面子，是欧丽薇兰的重度发展市场，相应渠道重点陈列,调味品给消费者感觉用量少，贵也用得起，是欧丽薇兰扩大销量的突破口，相应渠道重点陈列,调味品区,进口水果区,油脂区,化妆品区,饮料区,红酒区,高档白酒区,奶粉区,熟食区,五、欧丽薇兰渠道结构策略,各区域产品配置建议：,礼品装（重点陈列）、250ml,礼品装(500ml/500ml*2/500ml+250ml) （重点陈列）,简装礼品装（重点陈列） 、750ml,250ml （重点陈列） 、750ml,250ml （重点陈列）,250ml、750ml
14、,250ml、30ml（建议装）,全系列,250ml,30ml装橄榄果状包装水果区陈列示意图,特装红酒区陈列示意图,特装化妆品区陈列示意图,特装化妆品区陈列示意图,特装进口水果区陈列示意图,特装咖啡区陈列示意图,特装果汁区陈列示意图,特装果汁区陈列示意图,特装果有机鸡蛋陈列示意图,五、欧丽薇兰渠道结构策略,专卖和团购渠道在五类消费群中有四类在这里重叠，是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道。 专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌，这类专卖店一般开在国家部位招待所附近，橄榄油的介入将增添新的景象。 团购渠道，嘉里可以自己组建团购销售队伍，可以主要开展针
15、对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。,北京西直门五粮液专卖店,在此基础上，形成完整的产品渠道构架体系：,五、欧丽薇兰渠道结构策略,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,只有引导潮流 才能控制潮流！,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,欧丽薇兰各类消费群信息及渠道配比状况：,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,针对不同类型的消费群开展不同类型的推广,公关 广告 促销,时尚类 消费,海龟类 消费,送礼类 消费,福利类 消费,中老年 消费,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费，还是送礼消费、福利消费，最终的决策权还是他们 ：,根据2007年社会热点 我们将整合传播分为三大板块,2007年，北京出生的猪宝宝数量保守估计在14-15万，与年初掀起的“生金猪宝宝”高潮相对应，准妈妈市场当然会掀起一股热潮。 橄榄油作为平衡身体营养的有效食品，当然不能忽视这个机会！,六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略,（一）、准妈妈注意了事件营销突破市场！,欧丽薇兰，为准妈妈加油！,推出准妈妈套装,超市奶粉区、童装区,特殊奶粉区、童装区、熟食品区特殊陈列配准妈妈食谱,产品,渠道,陈列,促销,
