消费者行为学教案2011-2

《消费者行为学教案2011-2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学教案2011-2（96页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 湖北生态工程职业技术学院教案所属系部 ：信息工程系教 研 室 ： 经济管理教研室课程名称 ：市 场营销学授课班级 ： 09131 采用教材 ： 消费者行为学 ，柴少宗主编，清华大学出版社， 2011.1 授课教师 ：袁芬授课时间 ： 2011 年春季2 时间分配教 学 内 容 备 注42 消费行为学是心理学的一门应用学科。是市场营销的基础。是工商管理教育的一个重要领域。第一章 绪 论第一节 心理学概述一、心理学的研究对象：心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学。认识过程心理过程 情感过程心理现象 意志过程个性心理特征个性心理个性心理倾向二、心理的科学性质：1、脑是心理的器官。2、心

2、理是人脑对客观现实的反映。3、心理是可知的 。第二节 消费行为学的研究对象与研究内容一、消费行为学的研究对象：消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律的科学。（一）消费（ 1）消费即消耗。（ 2）消费是指人们为了满足某种需要而发生的与商品有关一切活动。生产消费：为满足生产的需要。生活消费：为满足日常生活的需要。2、消费者的分类：（ 1）按消费者对商品的需要或使用状况划分：现实消费者潜在消费者非消费者（ 2）按消费目的划分个人消费者家庭消费者3 3 集团消费者（三）消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程

3、。第三节 消费者行为研究的发展及其意义一、消费者行为研究的发展：1、初级阶段（ 20 世纪初 1930 年） ：在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学。它只是着眼于整个宏观市场即仅限于商品流通领域， 并且大多都是采用论理式或论述式的方法 ， 而非实证分析法。 在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科。2、探索阶段（ 1930 年 1960 年） ： 西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机、态度、购买习惯等微观领域。3、成长阶段（ 60 年代以后） ： 60 年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上， 而且更加重视“费”与“利”的关系。 80 年代以来，开始关注一

4、些新的研究领域：顾客满意度研究、发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。注意：我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的。二、研究消费者行为的意义（ P5-11）1、市场细分的基础所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场。其目的是确定目标市场。2、有助于发现市场机会开发新产品、开拓新市场3、营销策略组合的基础总结4 时间分配教 学 内 容 备 注第二章 消费者的需要和动机第一节 消费者的需要一、需要的一般概念（一）概念 : 需要就是由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。简单说就是人们对某种目标的渴望和欲求。从本质上来说，它反映着人们在某个方面的缺

5、乏。（二）分类1、按需要的起源分自然需要（即生理需要）社会需要（即心理需要）2、按需要的对象分物质需要精神需要二、消费需求（一）概念消费需求是指消费者对以商品或服务形式存在的消费品的要求和欲望。（二）消费需求的特征1、多样性一个人同时会有很多需求不同的人会有不同的需求2、发展性消费数量的增大和质量的提高一种需要满足之后，另一种会应运而生3、周期性4、伸缩性5、互补性和替代性6、可诱导性2、发展性消费数量的增大和质量的提高一种需要满足之后，另一种会应运而生3、周期性4、伸缩性5、互补性和替代性5 3 6、可诱导性（三）现代消费需求的的发展趋势（宏观）第二节 消费者的购买动机一、动机的概念和特征（

6、一）什么是动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的原因。凡是引起个体去从事某种活动，并使活动指向一定目标以满足个体需要的愿望和意愿，都称作活动动机。（二）特征： 动机和行为之间并不是一一对应关系。1 、同样的动机可产生不同的行为。2 、同样的行为可由不同的动机引起。3 、引起某一行为的动机不是单一的。（ 1）方向一致的动机总和可以强化某一行为。（ 2）方向相反、相抵触的动机同时作用于一个人时，会有不同的行为产生。二、有关的动机理论（一） 驱力论与诱因论驱力理论认为驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量

7、。它为个体消除匮乏感或满足需要的各种活动提供力量。原始驱力：内部生理需要引发的驱力。获得驱力：由学习、条件作用而获得的驱持诱因论的学者采用了两个概念：（ 1）感受 - 激励机制：由于个体对某种刺激的比较敏感，而激励某种行为的产生。（ 2）预期 - 激励机制：由于个体预期某种行为会得到奖赏，而激励该行为的发生。驱力论侧重于从内部需要（唤醒的）寻求对行为和动机的解释，而诱因论则侧重于从外部刺激对行为的影响能力来分析动机。将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销似乎具有更强的现实意义。（ 1）着重渲染消费者比较敏感的产品特征。（ 2） 通过广告、 销售环境或其它的促销技巧使消费者对某种消费行为产

8、生良好的预期。（二）需求层次论这是美国心理学家 A.H. 马斯洛提出的， 其应用非常广泛， 被社会学界、心理学界、管理学界、经济学界广泛的引用。6 理论要点：（ 1） 人类至少有五种基本需要。自我实现的需要尊重的需要爱与归属的需要安全的需要生理的需要（ 2）这些需要是相互联系的，并且每一种需要都相对的组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序的发展。（ 3）未满足的需要将支配人的意识，并调动机体的能量去获得满足，已经满足的需要就不再是活动的动力。新的需要会取代已满足的需要而重新支配人的意识需要层次论的指导意义：（ 1）为市场细分提供了一个重要的理论依据。（ 2）为产品定位和广告定位

9、提供了重要的参考依据 。（ 3）为产品推销提供了一定的启示。“给您的朋友留下深刻的印象”“您理所当然应有最好的轿车”“全家乘坐舒适的高级轿车出游”“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时， 如果她驾驶的是奔驰牌汽车，您尽可以放心。”（三）双因素论该理论由美国心理学家赫兹伯格提出。他将影响人们工作态度和工作效率的因素分为保健因素和激励因素。将可能导致人们对工作不满，对人们的行为不起激励作用的因素，称为保健因素。而将引起人们工作满意，并对人们的行为有激励作用的因素称为激励因素。他认为保健因素对人的行为不起激励作用，但如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率（比如，规章制度、福利

10、待遇、工作条件等） 。而激励因素则对人的行为起激励作用（比如，提升、工资、成就感、潜力的发挥等） 。这一理论也可以借鉴用于分析消费者的购买动机。二、购买动机（一）概念购买动机就是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意愿。（二）分类1、根据起源划分 生理动机7 心理动机2、常见的购买动机（ 1）求实动机：追求的是商品的实用价值。（ 2）求廉动机：追求的是商品的价格低廉。（ 3）求新动机：追求的是商品的新颖、时髦。（ 4）求美动机：追求的是商品的审美价值。（ 5）储备动机（ 6）好胜动机（ 7）惠顾动机三、购买动机与营销策略1、找出消费者的购买动机显性动机可直接通过询问法获得隐性动

11、机则需要用投射技术进行研究（所谓投射技术就是要求被调查者代替 ( 或评价 ) 别人在一定的情景下作出（的）决策。 ）（ 1）词联想法（ 2）角色扮演法（ 3）图画解释法（ 4）完行填空法（ 5）绘画解释法手段目的法（利益链方法） ：让消费者列举出某种产品或某品牌所能提供的利益，再继续列举这些利益能进一步提供的利益，如此继续，直到消费者再也列举不出利益的利益为止。2、基于多重动机的市场营销策略显性动机可用直接、明确的表达来迎合，而隐性的动机则需要用含蓄表达的来迎合。3、基于动机冲突的市场营销策略（ 1）双趋冲突（ 2）双避冲突（ 3）趋避冲突迪斯尼乐园的经营魔法1、地理位置，选址定于距东京乘 2

12、0 分钟电车即可到达的浦安市。2、占地面积，大到游客在一日之类无法游完。3、景观环境，聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季呈现不同景观，始终维持花草茂盛的状态。4、商品奇俏，园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面购买不到。5、设施常新。该园几乎每年都增加新的游乐设施，以至重游率高达85%。8 6、适应国情，该园商店街建有屋顶，而美国的迪斯尼乐园没有，因为日本雨水多。讨论市政机构提供的自来水几乎是免费的，但数百万消费者却愿意付出相当于自来水 1000 倍的价格购买瓶装水。虽然有象“皮埃尔”（ Perrier ）这样的品牌瓶装水已家喻户晓，然而 5 加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江

13、山。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机1、 出于对营养和健康的关注， 某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。2、出于安全的动机，许多消费者关注水源污染和水质恶化的报道。3、赶时髦或称地位动机，许多消费者觉得喝“皮埃尔”显得更别致、更有地位。这三种动机的市场营销战略意义：1、安全动机：显示自来水对健康的危害，强调过滤、安全的水源，低价格，送货上门。2、 营养健康： 强调纯净和口味、 没有添加剂， 合理的价格， 送货上门。3、地位动机：强调质量，独一无二的品位，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。总结9 时间分配教 学 内 容 备 注第三章 消费者的心理过程消费者的

14、心理加工程序或心理事件的操作过程第一节 消费者感觉与知觉一、感觉：1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、感觉的分类： 内部感觉外部感觉3、感觉的规律及其应用（ 1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。（ 2）感受性：感受能力的大小。衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标感觉阈限什么是感觉阈限？感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。例：假设 I 在绝对感觉阈限之上， I+ I 刚好让人感觉到原有刺激 I发生了变化，那么 I 就是原有刺激基础之

15、上的 JND(差别感觉阈限 ) 。（ 3）感觉的相互作用：在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。（ 4）适应：在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。二、知觉：1、什么是知觉？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2、感觉和知觉的关系：区别和联系3、知觉的种类： 空间知觉时间知觉运动知觉 注意：错觉4 、知觉的特性及其应用：（ 1）整体性知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。10 3 因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：1、就近原

16、则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、 时间上接近的事物当成一个整体进行反映。 （境联效应）2、 闭锁原则： 指对于不完整的刺激， 人们有将它们充满与完善的倾向。3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。2）选择性在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。（ 3）理解性人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。（ 4）恒常性当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变 。（ 5）错觉 对外界事物不正确的认识。图形错觉形重错觉大小错觉运动错觉时间错觉注意：错觉在营销中的应用非常广泛。第二节：消费者注意与记忆一、注意（一）概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。指向是指某一瞬间， 心理