浅谈通过企业执行力提高营销人员的执行力

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1、浅谈通过企业执行力提高营销人员的执行力作者：丁智和 指导老师：朱峰摘要 : 随着全球化经济进程的进一步加剧，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、 社会营销、 关系营销等相结合的整合营销时期， 营销人员则是影响这一时期的基础性因素， 所以提高营销人员的执行力就显得十分必要。 营销人员的执行力是实现企业营销目标的基础， 对于广大企业而言， 营销人员执行力决定了企业的市场竞争力，因而研究营销人员的执行力是非常必要的， 本文通过企业执行力为基础， 剖析我国销售人员素质现状和企业执行力和营销人员的执行力存在的问题及影响因素， 并提出关于利用企业执行力提升营销人员的执行力的对策及改进

2、方法。关键字 : 企业执行力 营销人员 素质 对策跨入世纪，全球经济一体化，中国经济的市场化进程明显加快， 新技术、新产品、 新思想的出现令人目不暇接， 企业与企业之间的竞争日趋激烈， 更加残酷。 企业作为市场竞争的主体， 对员工执行力的要求必定越来越高。 销售是一项很具挑战性的工作， 销售人员作为企业销售环节的执行者， 是社会了解企业的窗口，是客户与企业之间的桥梁，是企业形象的代表者。销售人员执行力的高低，直接影响着企业的经营业务的开展。而改进销售组织 , 提高销售人员的素质 , 是社会主义市场经济发展的客观要求。在商品经济环境下 , 企业要靠参与市场竞争求得生存与发展 , 这就在客现上决定

3、了销售人员的执行力在市场经营方面的重要作用。 在同行业、 条件基本相同的企业 , 因销售组织功能的发挥和销售人员执行力的不同 , 有的成功 , 有的失败。说明加强销售人员素质，提高销售人员的执行力是企业进行市场竞争的当务之急。 一个执行力强的企业， 必定是充满希望的企业，必然有一支高素质的员工队伍。相反，企业若是缺乏执行力，拥有的优势就难以贯彻，进而就会失去企业长久生存和成功的必要条件。1 目前企业营销人员素质状况营销人员素质现状分析状况是探究整个营销人员执行过程的基础。只有了解当前我国营销人员素质状况， 才能找到更适应提升企业营销人员的执行力的道路。因此我国学者在对营销人员素质状况方面进行了

4、深入的研究。安鸿章和吴孟捷结合人员素质及知识测评构建了职业营销经理的胜任特征模型， 为选拔合格的营销经理， 有效提高被选人员未来的工作绩效， 合理设计营销经理的职业生涯规划等方面提供了有力的依据。 该研究采用工作分析和深度访谈的方法初步提炼了胜任特征模型的构成要素， 并采取分层性聚类的方法对优秀组的胜任特征进一步分析他们之间存在的相互关系，将 32 个胜任特征分为四类( 个人特质、管理效率、组织与协调、领导力 ) 。该模型中的关键指标有：专业知识、规范管理、概念性思维、人力资源管理、心态调整、财务管理、战略计划和应变能力。营销执行力脱胎于执行力理论和现代营销管理理论， 是指现代企业在经营与管理

5、中具备的营销实施能力， 它包括战略、 运营和人员三大核心流程。 具体讲是指用来完成销售目标的能力和手段， 是把营销决策转化为营销计划， 进而把既定计划转化为实际的销售业绩的过程。影响营销执行力的因素有 5个 : 流程性因素，制度性因素，文化性因素，组织性因素和人员性因素。学者张然认为现代企业对销售人员的素质要求是综合性的， 它要求销售员同时主要有以下几种素质。一、影响力；二、诚实守信；三、主动积极性；四、人际沟通能力；五、客户服务意识；六、自信心；七、关系建立能力；八、信息收集能力；九、娴熟的专业知识林丽卿在 “房地产营销人员胜任力构成研究” 一文中提出房地产营销人员的胜任力可归为 8个因子

6、: 心理品质、专业技能、专业知识、交际能力、服务意识、学习能力、管理与执行能力、身体素质。李永鑫等学者提出我国中小企业自身的特点决定了中小企业对人才的吸引力差，导致员工素质普遍不高，表现为工作能动性、处事原则和方式。有的员工工作能力不强， 在营销活动中无法针对具体问题设计出解决办法， 而是反复向领导请示汇报， 延误执行的进度和质量； 有的员工对执行偏差缺乏敏感性， 对任务的认识不准确， 行为不尽规范， 导致在实施中难以收到预期的效果； 甚至还有些员工对工作目标的认识有偏差， 在执行过程中过分追求个人利益而不考虑整体目标，影响企业总体目标的实现。学者杨帆在 “论现代企业营销人员的素质” 一文中归

7、纳了目前企业营销人员的诸多问题。第一，我国许多企业把营销工作看成是应急之举、权宜之计，并没有从根本上认识营销的本质。 第二， 营销人员也往往只靠自己长期积累的经验来工作， 缺乏系统的理论指导， 造成营销工作的盲目性。 而造成这种现象的主要原因则在于营销人员各方面的素质不尽人意， 主要体现在缺乏营销意识、 缺乏市场觉悟、缺乏创新精神、营销观念陈旧、缺乏营销理论知识几方面。并阐述了营销人员应当具备的素质中态度的的决定因素。 而学者姜汝祥也在 “锡恩 5F营销执行力”中特别指出能力和态度矩阵对于销售人员执行力的影响。如图所示：2 企业营销人员执行力存在的问题在企业管理实践中， 执行力低下问题普遍存在

8、， 并影响和制约了企业的可持续发展。 改革开放以来， 我国企业伴随着经济发展而快速成长， 尽管大多数企业硬件条件与国际企业相差无几， 但在经济效益、 客户满意度等方面却始终无法与国际著名企业相抗衡，这个现象引发了诸多思考和探究。学者刘华、刘春梅认为企业营销人员执行力不高的原因有多方面的，以下七个方面是在企业发展过程中最经常见的， 也是企业要解决执行力问题必须首先要解决的问题，一是管理者没有常抓不懈；二是管理者出台管理制度时不严谨，没有经过认真讨论、论证就仓促出台，经常性地朝令夕改，让员工无所适从；三是制度本身不合理，缺少针对性和可行性或者制度过于繁琐 , 不利于执行；四是在执行的过程中， 流程

9、过于繁琐、 不合理； 五是工作中缺少科学的监督考核机制；六是培训中的浪费； 七是公司的企业文化没有形成凝聚力或者说公司的企业文化没能有效地取得大家的认同。学者李奕泫在“企业销售队伍存在的常见问题及对策”一文中指出： 1、个别销售人员进入成熟期后出现懒散疲惫的倾向 2、 销售动作混乱 , 缺乏统一的安排和部署 3、销售队伍 - 鸡肋充斥 4、部分销售人员执行力不强。并强调上述销售队伍常见问题一般出自三个方面的原因 : 一是组织结构设置不当 ; 二是过程管理控制不佳 ; 三是评价和培训不到位。学者姜珂身、 冯国忠在 “我国医药企业销售人员绩效考核问题探析” 中指出：销售人员个人绩效高，团队整体业绩

10、下滑；人员流动率逐年上升；企业可持续发展能力差； 对销售人员考核目标单一且缺乏清晰的标准。 以上四点影响了企业营销人员执行力的提升。学者彭沛在 “企业销售队伍管理研究” 中归纳了管理销售队伍的七大难题有一下七点：棘轮效应、 TOPK现象、边际递减效应、俄罗斯套娃现象、曲棍球棒效应、知觉归因失调现象、卡尼曼损失厌恶效应和棘轮效应。3 影响企业营销人员执行力因素执行力低下已成为企业的最大内耗和吞噬企业发展的巨大黑洞，消耗着企业的大量人力、 财力。 而营销人员作为企业盈利的重要组成部分， 直接影响着企业的这项成本， 因此为了增强企业的竞争力减少不必要的消耗， 有关学者对影响企业营销人员执行力的因素进

11、行了探究。学者赵伟华提出： 一、 完善的公司工作计划是保证团队执行力的前提； 二、动态工作过程控制是提升销售人员执行力的保证；三、 适当的激励回报，严格执行奖罚是提升销售人员执行力的催化剂；四、 塑造学习型的团队是提升销售人员执行力的根本。 他强调以上所述的四个方面在提升销售人员执行力上是一个有机的整体，互为补充，互相促进。学者张珈豪在“营销人执行力缺失的五个因素”中指出：一、使命感：无为而；二、认同度：上下同欲；三、组织制度推动：变压力为动力；四、动力源：合理的绩效考核体系；五、职业素养：好铁方能炼好钢。这些都是影响营销人员执行力缺失的因素。学者肖春花在 “影响员工执行力的因素及对策探析”

12、中指出影响员工执行力的因素主要有员工执行力缺失、 执行流程分析及优化缺失制度执行力缺失、 执行力考核体系的缺失、执行力文化缺失。学者陕贵平在 “企业执行力影响因素及对策研究” 中提出管理者的执行力不足、 管理制度不合理、 激励机制效力弱、 缺乏卓有价值且能认同的企业文化是影响企业执行力的因素。学者王建认为销售人员的成长周期性是影响营销人员的因素。总的来说 , 销售人员的成长主要分为这样五个时期激情期、挫折期、成长期、成熟期、衰落期 ( 如图 ) 所示。 通过分析不难发现 , 不同时期销售人员的反应是不一样的 , 他们所需要的教育与帮助也是不一样的 , 因此 , 了解销售人员的成长周期 , 可使

13、企业有针对性地选择更为科学适用的训练手段 , 快速培育更多优秀的销售人员 , 让极具市场性的销售人员在科学控制之下 , 可以达到更加有效的成长效果。学者苏华指出企业营销人员执行力的内涵有五个方面： 沟通、 协调、 反馈、责任、决心。她认为影响企业发展的因素很多，主要分为两点：外部因素和内部因素， 其中企业发展的外部因素有： a. 政府及相关单位发布的政策法规； b. 企业所处的当前环境、包括经济环境、社会环境、人才培养环境等； c. 企业本身的文化，有未来发展的愿景制定目标，以及领导层本身的人品、诚信度，以及人脉关系。内部因素有营造企业执行力文化和企业应建立的全面流程。学者霍美芬“浅析中小企业

14、执行力低的原因”中提出在影响中小企业执行力的直接因素是被领导者、员工的专业技能、工作态度、职业道德、责任心、积极性等而管理水平低是中小企业执行力低的深层原因。学者张亦男在“浅析如何加快提升企业执行力”中提出影响企业执行力主要因素是企业内控体系和管理制度不健全、 不完善； 企业缺乏有效的监督制约机制； 企业未形成科学合理的绩效考核激励机制； 企业领导者对执行力的重要性认识还不够；职工素质影响企业的快速发展；缺乏企业执行力文化的构建。学者胡蓓从目标不确定、战略不清晰、渠道不畅通对于营销人员的执行力欠缺的原因进行了分析。 并提出企业领导者往往将其归因于员工， 却很少从自身寻找根源。其实，员工执行力不

15、足，首先是企业家基于价值观的领导力不够；其次是因为企业高层目标追求各异， 同床异梦， 达不成共识， 从而形成不了统一的意志力。学者姜汝祥在 “锡恩 5F营销执行力” 中， 通过对营销过程为 5 个因素即个人、团队、事前、事后、事中的展示来说明企业营销人员执行力的构成。并且在此基础上强调接触营销的关键在于将接触流程化、 专业化、 制度化， 从而提升营销人员的执行力。如图所示：4 关于如何提升企业人员执行力对策的研究李永鑫认为营销人员的执行力必须从执行动力、 执行能力和执行保障三个方面着手， 以这三个要素为基础建立起执行力的体系， 才能真正打造企业高效的营销执行力。 他还就中小企业营销执行力缺失的

16、表现为制度执行力缺失、 企业营销流程设计不科学、人员执行力缺失、缺乏及时的监督检查、执行力文化缺失，他还提出提升中小企业营销执行力的对策， 通过完善营销管理制度并有效落实制度、加强营销运营管理，规范营销流程、加强营销运营管理，规范营销流程、强化指导，提高员工完成任务的能力、合理进行考核激励，提升执行动力、提高营销人员队伍素质、构建良好的企业执行力文化来提升企业竞争力。张华光在“聚焦营销执行力”中指出许多企业的营销人员之所以执行力不强， 与管理者发布命令、 分配任务时不清晰有很大关系。 并且提出解决这一问题的方法其一，目标清晰、标准清晰、方法清晰、时间清晰就是对做什么、做到什么程度、 用什么方法、 什么时间完成等几个问题的清晰回答； 其二， 简单； 其三，要事第一；其四，选对人。其五，检查；其六，胡萝卜加大棒；最后，要建立目标计划管理体系。王霖在“构建行为文化提高执行力”一文中提到要构建强劲的执行文化就需要构建从完善激励机制， 提高员工素质， 强化流程再造， 适时创新为基础的行为文化， 而对企业的行为文化的塑造会影响企业所