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1、市场营销专业认识实习报告院系名称：国际教育学院班 级：营纺织 123 班学 号： 201206305315 学生姓名：李风娟指导教师 ： 邵焱 赵卫旭 孙小丽 宋丽敏2014 年 1 月I 目录1 实习概况 . 1 1.1 实习目的 . . 1 1.2 实习流程 . . 1 2 实习内容 . 3 2.1 微博与微博营销 . . 3 2.2 国美的微博营销 . . 3 2.3 国美微博营销现状及问题 . 5 2.4 国美微博营销问题的对策 . 8 3 实习总结及建议 . 10 3.1 实习总结 . . 10 3.2 建议 . 10 4 实习体会 . 11 参考文献 . 12 附录 小组成员分工明
2、细及评分表 . 13 附录 指导老师评阅页 . 14 1 1 实习概况1.1 实习目的1、对专业有一定的感性认识，对企业营销工作有所了解；2、掌握行业营销资料的网络收集方法，学习资料的整理及简单分析；3、掌握实习报告的撰写方法，学习分析简单的营销问题。1.2 实习流程1.2.1 第一周周一我们进行了实习动员，让我们清楚地了解到此次实习目的和实习内容；周二在 1#206 听专家讲座， 主讲人是阿里巴巴河南地区销售客户经理常娟， 她也是“外贸好声音”的发起人。此次她主要讲述阿里巴巴的一些营销策略，比如SO战略 ,WT 战略， WO战略等等。她也与大家互动，一起演示销售过程，给我们讲述 FABE法则
3、，通过回答问题送礼调动大家的积极性，同时也渗透营销方面的知识；周三、周五在机房 208 查阅营销相关资料；周四在 1#206 听专家讲座， 主讲人是腾讯大豫网的总监陈亚洲， 他主要针对大学生创业这方面讲。 他通过自己的求学之路以及工作之路向我们展示了他的职业人生规划， 他告诉我们应当确立自己的目标并不断为之而努力， 进行创业营销， 脚踏实地 , 敢想敢实施。 在学校期间 , 我们要扎实基础知识， 多参加社会实践， 抓住各种锻炼自己的机会。 在此基础上， 也要关注广告创意营销， 在广告中做好营销。这次的讲座让我们开始找寻并试着确立自己的目标， 我们还学到了一些关于营销书本上不会有的知识。1.2.
4、2 第二周周一在 1#206 听专家讲座，主讲人是张尖和他的朋友杨鹏彬，他们的演讲着重微营销。 他们让我们了解到微信在营销中的作用和企业利用微信这个平台的营销策略。 在大学期间， 我们可以进行校园内创业营销策划， 利用微信平台进行微营2 销，锻炼自身的营销能力；周二在机房 208 查阅相关资料；周三在 1#206 宋丽敏老师指导制作 PPT；周四、周五各小组进行 PPT展示。1.2.3 第三周周一在 1#102 老师进行报告写作讲解；周二、周四各小组整理报告，总结资料；周五上交各组实习报告，汇报结果。3 2 实习内容因为微博是当今时代几乎人人必备的一项软件， 每个人的手机或者电脑上几乎都会下载
5、， 它的使用量是十分庞大的， 这是一个非常完美的营销平台， 微博营销可以让一件东西在很短的时间内能够达到几万甚至几十万的转载量， 广撒网多捞鱼， 转载量这么庞大， 那么就能够达到营销的目的。 而且国美电器作为中国的一家连锁型家电销售企业， 也是中国大陆最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，在微博营销方面肯定也做足了功课。 因此，对微博营销分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。 所以， 我们小组针对国美企业的微博营销方面做了资料搜集与调查。2.1 微博与微博营销微博（英语 microblogging 或 microblog ）又称微博客，是一种允许用户及时更新简新简短文本 （通常少
6、于 140 字） 并可以公开发布的微型博客形式。 它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。 随着发展， 这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页。微博营销 ， 就是借微博这一平台进行包括品牌推广、 活动策划、 个人形象包装、 产品宣传等一系列的营销活动。 是一个网络营销方式， 因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式， 就是微博营销。 每一个人都可以在新浪， 网易等等注册一个微博， 然后利用更新自己的微型博客。 每天的更新内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题， 这样就可以达到营销的目的， 这样的方式就是微博营销。2.2 国美的微博营销2.2.1 国美
7、公司简介国美电器 （英语： GOME）成立于 1987 年元月一日，是中国的一家连锁型家电销售企业， 也是中国大陆最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，成立于 1987 年 1 月 1 日。董事长为黄光裕。在北京、天津、上海、广州、深圳、长沙、香港等城市设立了 28 个分公司，及数百家直营店面。4 2.2.2 国美微博营销案例及分析2011 年伊始，国美电器在新浪微博上开通了官方微博： 有国美生活美，开始通过社交媒体传播品牌形象和价值。2011 年 3 月， 国美电器 “ 0 元抢购手机” 活动借助易传媒整合数字广告平台，通过广告位与微博两个渠道的打通， 精准地覆盖近期想要购买手
8、机的消费者， 提升“ 0 元抢购手机”活动的认知度和参与度，同时，为国美的官方微博 有国美生活美 带来更高的人气和关注度。本次推广取得了出色的营销效果， 真正找到了对国美 0 元抢购手机 活动感兴趣的受众， 通过微博转发带来了高于预期的效果， 最大程度刺激了目标受众的参与热情， 也为国美官方微博 有国美生活美 带来了大批高质量的粉丝， 在微博上形成了一定的口碑影响力， 掀起了 国美 0 元购机热 ， 为品牌在微博平台上的推广奠定了一定的基础。本次微博营销的成功在于国美抓住了准、狠、稳三个要点：1、准：打造专属广告平台，快速建立活动认知；2、狠：运营给力微博活动，五倍品牌曝光效果；3、稳：全面周
9、到的后续执行。2.2.3 营销效果1. 展示数及点击数： 7 天内覆盖手机潜在购买者 442 万，获得点击 15 万次；2. 目标网站的高到达率： 67%；3. 粉丝数迅速增长：推广前其粉丝数为 300+，七天推广期后，粉丝数提升至15,000+；4. 直接互动及活动辐射同样出色：直接转发微博超过 30,000 条，活动辐人数超过 100,000 ；5. 口碑影响：官博粉丝好评如潮，在新浪微博掀起 国美 0 元购机热 ；6. 如图一可以见得国美企业通过微博平台一年来的访问量。5 图一： 11-12 年国美企业通过微博平台访问量走势图2.3 国美微博营销现状及问题2.3.1 国美微博营销的现状通
10、过对国美官方微博整体的浏览，其主要传播的内容大都为产品相关内容，以及企业信息及活动信息， 微博内容不个性， 缺少与网友互动且缺乏对 “有国美生活美” 的品牌理念诠释， 原创内容枯燥无味， 无法吸引粘性粉丝长期喜欢关注国美微博， 虽国美官方微博通过运营， 已经拥有一定基数的粉丝， 粉丝质量一般，通过查看国美的粉丝列表， 其粉丝的粉丝量在千位级以上的较少， 与其互动的粉丝为数不多，没有在粉丝中形成一呼百应的热烈局面。一、 粉丝基数低，不利于品牌互动的有效开展1、互动率、活跃度较低，高质量粉丝约占总粉丝数的 1.2%；2、微博维护内容以企业硬性宣传为主；3、近期推出的“晒毕业照 抢国美数码相机” ，
11、虽时间点结合正确，但粉丝数量较低，难以形成规模效应。二、 品牌沟通僵硬化1、沟通方式仍是硬性宣传，传播效果不佳。且没有配合相关活动进行推广，听众对微博内容的回应度较低；2、粉丝数少，未形成规模。微博维护内容以对企业硬性宣传为主，发布的微博讯息没有获得很好评论和转发。2.3.2 国美微博营销存在的问题6 经过 2010 年的跨越式发展，微博已成为信息传播的有效平台，具有很强的社会影响力， 入驻微博网站并开设官方微博成为很多企业的选择。 企业官方微博是进行微博营销的主要载体， 在一定程度上可以作为判断企业微博营销发展现状的指标之一。纵观当前的发展状况， 国美企业微博营销也取得了一定成绩， 比如企业
12、建立了官方微博， 探索出活动营销、 植入式广告等一些基本的营销方法， 但仍存在不少问题。一、 缺乏微博营销团队运营社会化的媒体需要专门的知识与技能，国美企业微博营销人才储备还比较薄弱，缺乏新型媒体营销的人才。此外， 国美微博平台的利用用户的粘性不够， 用户很难利用已有的关系进行微博信息的传递， 降低了微博营销的信息传递速度与范围。 所以， 缺乏专门的微博营销团队是阻碍微博营销的一个重要问题。 国美企业官博发布的微博基本属于商业信息类， 从图二可知的微博营销团队没有深入研究当前微博用户的兴趣关注点，因此无法根治其微博关注度低的现状。图二：新浪微博用户兴趣类型调查统计柱状图二、 微博营销的监管不到
13、位7 1、 作为一个新兴的信息传播媒介， 微博还没确立严格的信息监管制度， 缺乏对微博信息进行筛选与审核，信息的发布和是否在相当程度上在于微博用户。因此， 国美官方微博发布有关中奖之类的信息的话， 对于消费者来说可信度比较低，虚假信息产生的可能性很高。2、 微博没有定好的游戏规则， 无法界定的微角色夹杂其中， 娱乐化较浓郁。国美微博官方的平台虽然会有信息筛选的功能， 也无法很及时的阻止微博评论与转发的自由性， 在这种种无法评估的参与真相前提下， 粉丝不仅仅很功利， 而且可以随时改变关注意图。3 、 国美微博营销中转发量虚假， 虽然评论数量或者转发数量是两个非常重要的衡量营销的效果的指标之一。
14、但应该承认， 即使评论数和转发数是全部真实的，也要看其质量。三、 不能高效率的利用微博140 字的语言容量，没办法准确传达与持续传达营销工作精神。因为现实信息越来越碎片化，微语言的组织要求都非常高，要成为热点信息的关注和评论、转发， 除了信息传达和营销思想有关联， 还必须和粉丝们的生活利益形成紧密的关联。由于国美微博专注于信息交流， 营销方式单一， 缺乏足够的趣味性， 所以微博营销的信息也很难像人人网、 开心网等社交网站那样， 被受众大量转载。 微博营销的传播能力和传播范围还有待提升。 所以， 国美如何高效率的利用好微博平台成为一个重要问题。四、 营销任务完成标准不当由于目前国美营销的团队都是兼职， 其他的工作又比较紧张， 公司就规定所有营
