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1、赢R周刊08-09特别策划扫大照明微信获取更多资讯2017年11月28日星期二责编：王小锋 美编：游丽娟校对：莫菲产品扩充是手段投资回报是目的任何一种商业行为，最终目的都是为了获得投资回报。雷士集团在细分领域上建立子品牌，获得了品牌、渠道、业绩等多方面的回报；公牛集团在电工领域之外投资LED照明产品，公牛爱眼LED今年预计销售额将超过5.5亿元，这就是最好的回报。对于经销商来说也是如此，正是看到了投资后可能获得的回报，才会花费大量的资金和精力去做产品扩充、跨界经营这些事情。当然，投资就意味着风险。经销商在原有稳定的产品经营体系下，不断扩充产品线，有收益也可能会面临损失。在这种情况下，产品选择和
2、投资回报周期就显得非常关键。如 果产品选择与原有产品冲突或者差异性太大，可能无法在原有的照明渠道上流通和销售，这就会出现损失或者入不敷出的问题；或者跨界投资以后，回报 周期被拉得太长，自身资金流无法及时补充，这就出现了投资所暗含着的风险。中国五金交电专业渠道联盟联席主席、北京德泰亚明电器总经理赵永生表示，跨界经营必须要考虑投入产出比的问题。在照明灯饰行业有积累的经销商，寻求跨界经营、谋求多方面发展本来是极好的事情，但由于产品扩充的同时，意味着资金的大额、集 中投入 ，如 果无法把握住当中的平衡点，有可能出现不必要的负面影响。如此看来，能将风险降到最低的跨界经营，才是优秀的产品扩张。事实上，不改
3、变并不意味着没有风险；相反，一 成 不变有时候要比变化承担更多的风险。对于有渠道产品跨界经营的经销商来说，在 做 好照明“老本行”，建立起自己的渠道网络和人脉资源之后，将投资回报的周期限定在可控制的范围，适当地在家居建材领域选择产品进行扩张，会是一条值得反复研究并为之实践的好出路。渠道商跨界经营，怎么做对于企业来说，在原有的渠道网络、产品体系下开展渠道跨界经营，不断丰富和完善产品线，似乎是一件水到渠成的事情。而对于经销商来说，要考虑的事情反而更多，经验缺乏、渠道尚弱、资金不足要渠道跨界经营的商家，他们已经在行动；还在观望的经销商，依然在观望。此前，中国交电专业渠道联盟成立，这是一个以经销商为主
4、体，立足现有资源、谋求跨界发展的新平台，这意味着未来的渠道联盟，除了整合五金灯饰照明行业的资源以外，还将跨界整合更多产品、渠道资源，探索更多渠道发展道路，这也让很多有跨界经营的渠道商家心动。那么，渠道商跨界经营，究竟要怎么做？阴文/黄好灿上一期，大照明策划了一组专题“有渠道，做啥产品都可以？！”指 出，对于企业端来说，尤其是那些在渠道上颇有影响力的企业来说，利用渠道上的资源开展产品线的扩充工作，甚至是跨产品经营，都是一种寻求自身突破和增大企业体量的重要手段。比如，雷士照明在稳固原有地位之后，对细分领域逐一攻占，将其在行业上的影响力全面释放；欧普照明在家居领域占据绝对实力，随后利用家居分销渠道在
5、西式复古等产品系列上得到进一步突破；公牛在电工领域多年领跑，强势进入LED照明也交出了不错的成绩单；佛山照明更是开启了“照明+电工+机动车灯”三大板块齐头并进的战略布局；久量在移动照明领域是一匹“黑马”，借助五金渠道的久量照明也已经在全国吹响了胜利的号角对于企业来说，产品横向扩张是必然趋势，特别是那些有渠道、有技术、有资本的大企业，可 以通过自身由上而下完善产品线，也可以通过资本运作并购那些在产品有实力的企业。不管通过怎样的方式，产品始终是企业最基本，也是最重要的核心保障，而产品扩充是让企业保持活力、提升实力的有效途径。那么，对于终端渠道商来说，产品应该如何选择？渠道产品跨界经营是否可行？事实
6、上，不管是实力经销商还是小微经销商，他们都或曾有过这样的想法：做大做强自己的商号品牌、做大做强自己的代理品牌，让自己的生意遍布全省，乃至覆盖全国。要做到这一点，尤其是在快速变革的今天，经销商必须要改变，从经营思路、代理产品、渠道管理等方方面面都要做出相应的调整。中国五金交电专业渠道联盟主席、山东临沂世林照明董事长刘明贤表示，选产品是技术活。在过去，经销商可能依靠某一单品，或者几个系列产品，即可以生存得有滋有味，甚至只需要坐在店中等待客人的到来，也能将生意搞得风生水起。对于这种“好日子”，刘明贤指出，渠道已然发生巨变，以前单一产品能生存，如今商家必须要往多品类发展，寻求在经营上的更多可能性。毫无
7、疑问，企业需要扩充产品品类，必要时不排除产品跨界；经销商同样需要对代理品牌和产品进行取舍，抱着一个产品、一招鲜的时代已经过去，照明灯饰经销商在产品选择上考虑跨界经营会是不错的出路。同样回到企业端，雷士照明、欧普照明、公牛集团、佛山照明、久量股份这些企业能在产品经营上做得风生水起，是因为它们的底子足够厚实，渠道、品牌、技术、产品、资金等方面已经完成“量 ”的 积累，此 时 开展其它经营活动而产生“质”的飞跃是水到渠成的事情。这一规律和经验，同时适用于经销商的渠道跨界经营。对于有的经销商来说，可能在渠道上尚未站稳脚跟，亦或是长期都在经营同一系列产品，缺乏经验、资金、客户等必要的资源，即自己的“老本
8、行”还没有做到可以让人称赞的地步。在这种情况下，如 果 经销商眼高手低、不立足本行就妄想开启渠道跨界经营，在产品上盲目扩充，这是一种非常被动的策略，甚至会就此陷入难以扭转的劣势。从过去到现在，有些经销商只做照明类产品，或者照明、电工混合经营，经过在渠道上的多年深耕，这个“老本行”做出了影响力，但发现在经营上已经难以再进一步。此时，有了基础的经销商，可 以 从“ 电 ”这 个 范 畴的照明产品跨界到“水”这个范畴的水管、洁具等产品，让自己的资源能得到最大程度的利用，也 让自 己 尽快脱离困境、突破瓶颈。中国五金交电专业渠道联盟联席主席、北京德泰亚明电器总经理赵永生表示，那些在照明灯饰行业做起来的
9、经销商，跨界进入家具、洁具、五金零售等领域，是对自己产品的一种补充，也是对自己原有渠道的再升级和再利用，这种渠道跨界经营模式在未来将大有发挥的余地，也是时代发展潮流下经销商应该做出的回应。因此，那些在照明行业还没有足够积累的经销商，首先要做的就是沉下心来将自己手头上的品牌和产品经营好，让照明行业真正成为自己的“老本行”；对于那些在照明行业持续深耕的经销商来说，他们对照明这个行业、照明相关的那些产品早已了然于胸，此时 在产品上寻求突破是业绩多点增长的重要方式。产品取舍应有道客户放在第一位我们看到，企业在进行产品扩充之时，其所属的渠道商是它们铺货和试点的重要载体。雷士集团在进入细分领域之后，虽然推
10、出了包括伯克丽、利兹城堡等多个子品牌，但这些子品牌在各个省份的专卖店，第一选择依然是它忠实的老客户，如雷士山东经销商刘同光开了第一家利兹城堡专卖店；佛照电工同样是如此，在推出经销商股东政策之后，首先入选的也是那些追随佛山照明多年的核心经销商。不难看出，客户的重要性始终在第一位。对于很多经销商来说，可能他们给客户的第一印象是卖灯的、卖开关的、卖插座的，而不是卖风扇、卖水管、卖家私这些不相关产品的。也就是说，经销商在渠道跨界经营之时，面临着客户不理解甚至丢失客户的风险。那么，对于这种情况，经销商有哪些对策？中国五金交电专业渠道联盟副主席、广西东明照明董事长陈小武表示，不管经营什么产品，从策略来说都
11、需要一步步去推进，绝对不能用力过猛而适得其反，因为有些客户跟你业务来往的可能是其它产品，他们并不一定能很快就跟随你的思路而转变过来，所以沟通很重要，有忠实的客户群体更加重要，绝不可盲目行事而导致丢失了原有的客户。所谓“专业的人做专业的事”，意味着你在一个领域做得专业之后，会给人产生一种固化的思维，如让别人标签为这个经销商是卖水晶灯的，那个是做工程的，另外一个是卖家居产品的，等等。当别人对你用了专业的名词下定义之时，这也证明了你在这个领域的影响力，更加证明了这些客户对你的信任，只要处理得当，选取具有竞争力的产品，这 些客户有 极大可能成为你跨界经营的第一批粉丝。中国五金交电专业渠道联盟联席主席、
12、常州三峰电器照明总经理严玉峰表示，每个渠道商的资源都很独特，每个渠道商手上的客户圈子都很有价值，渠道联盟这个平台的拓展能力非常强，除了能在五金灯饰照明行业内实现上下游资源的整合与利用，渠道联盟还将整合五金、卫浴、家装这些渠道和资源，让大家在渠道跨界经营之时能实现更大范围的发展。从一个产品领域跨界至另一个产品领域，那是否意味着一切都要由零开始？答案显然是否定的！企业也好，经销商也好，原有产品建设起来的渠道网络，一 定是可以循环利用的。如公牛集团，在 发展LED照明之时，短短两年时间就已经拥有超过30万个终端网点，这是公牛LED两年建起来的吗？事实是公牛LED与墙开和转换器共用渠道网点的结果。跨界
13、经营之前，渠道是最为关键的一环。LED照明灯饰行业隶属于家居建材领域的细分行业，家居建材的产品品类众多，包括家具、管材、陶瓷、卫浴、油漆、涂料、照明、灯饰、电工、电 料 、门窗、吊顶、五金等。家居建材领域细分出众多行业，每个行业又形成自身的渠道方式，这些渠道有些是独立运营，有些是交叉重叠。由于这些行业都隶属于家居建材领域，它们之间存在非常紧密的互通性和互补性。对于很多经销商来说，他们在照明灯饰行业做起来之后，会优先选择跨界进入五金、卫浴、建材 、电 料 等这些相关行业，因为渠道存在很多互通之处，照明行业的渠道可以无缝对接这些互补产品，甚至可以就此收获许多额外的订单，而这也是跨界经营最基本、最 实 在的好处。所以，在 考虑产品之前，照明灯饰行业的经销商可以优先从家居建材领域上挖掘，但前提必须是有足够强大的渠道网络作支撑。中国五金交电专业渠道联盟联席主席、常州三峰电器照明总经理严玉峰表示，经销商要想跨界经营，最 重要 的是渠道，而对于在照明灯饰行业做起渠道影响力的经销商来说，五金、卫浴、建 材 等这些与灯具行业渠道紧密相连的行业都可以选择性进入。企业要跨界，商家也要跨界渠道跨界经营，要先做好“老本行”渠道跨界经营不意味着由零开始渠道商跨界经营，产品具有竞争力很关键。
