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1、第四章 金融市场细分与定位,【本章精粹】：,1、了解金融市场概述。2、掌握金融市场细分的含义、作用和方法， 了解金融市场细分的条件和标准。3、掌握金融市场定位的含义和方法，熟悉 金融市场定位的原则、层次和程序。,金融市场是金融产品的交易场所，它是一个由多种要素构成的共同体。金融企业应根据金融客户不同的需求特点对金融市场进行细分，在市场细分的基础上选择目标市场，并对金融产品和服务进行市场定位。本章将对金融市场、市场细分以及市场定位进行系统阐述。,第一节 金融市场概述,一、金融市场的基本含义,金融市场是金融领域各种市场的总称。金融市 场的存在是以金融的存在为前提。何谓金融？金融是指金融产品的融通活
2、动。金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品的供求双方达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。金融市场既可以是某一特定的场所，具有空间特征，如某个商业银行的营业网点、证券公司的交易所、保险公司的业务经办点等；也可以是一个无形的市场，不具有空间特征，如电话银行、网上银行、网上证券交易等。,二、金融市场的产生和演变,金融市场的形成不是孤立的，它的产生是以商品贸易为基础的。在商品贸易形成和发展的早期，金融市场是作为商品市场的辅助手段（如国际贸易的结算）出现的 ，伴随着金融的投机性功能日益增强，金融市场已经脱离了商品市场的发展，并在一定程度上支配着商品市场。,三、金融市场的构成要素,金融市场是一个
3、由多种要素构成的共同体，主要由金融参与者、金融交易组织以及金 融产品三个部分构成。,1、金融参与者：金融参与者是指参加金融 交易的双方，由资金供给者和资金需求 者组成。,2、金融交易组织：金融交易组织是指在资 金融通过程中，资金供求者之间起媒介 作用的人和机构。,具体如下：,（1）金融机构。（2）证券公司。（3）经纪人和交易商。,3、金融产品：金融市场所经营的商品是金 融产品。 金融产品是指资金融通过程中的各种载 体及其相关的各种金融服务，前者如货 币、黄金、外汇、存款、贷款、有价证 券、信用卡等。,四、金融市场的作用与功能,金融市场的作用表现为以下三个方面：（1）融通社会资金。通过金融市场可
4、以把社会闲置资金汇集起来，以满足企业单位或其它机构对不同额度、不同期限的资金需求，并能大大简化资金供给和需求之间的中间环节；（2）优化资源配置，扩大中介服务，分散市场风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资金供需双方提供“三性”最佳组合的便利。（3）调控国民经济，实施贯彻中央银行货币政策。,金融市场不仅是资金融通的场所，而且它还具有以下功能：,1、提高资金使用效益。2、增强资产的流动性。3、引导储蓄转向生产领域。4、为经济活动提供信息。,五、金融市场的健全与分类,（一）金融市场健全的标志,金融市场在一个国家的社会经济生活中起着举足轻重的作用，一个国家是否存在并已形成了健全完善的金融市场，主要是
5、通过以下标志体现的：,1、资产货币化2、货币资金商品化3、资本证券化4、信用票据化,5、金融产品多样化6、金融资产流动化7、利率市场化 8、金融机构多元化9、金融行为规范化,（二）金融市场的分类,金融市场是因经常发生多边资金借贷关系而形成的资金供求市场，它是经济活动发展的心脏。到目前为止，随着金融创新工具的日新月异，金融市场已逐渐形成为庞大复杂的多元化、多层次的市场体系。,第二节 金融市场细分,一、金融市场细分的含义,金融市场细分是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户
6、群的需要，以期顺利完成企业的经营目标。,应该有多少个细分市场？,二、金融市场细分的作用,金融企业市场细分的益处：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于金融企业提高经济效益5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者群体的变化来预测新的消费需要。,三、金融市场细分的条件,金融企业对市场进行细分必须要切合实际，并且对金融营销工作有效。为此，金融市场细分应满足以下几个条件：,1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的；2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得；3、每个子市场都必须具有产生利润的
7、潜力4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一个潜在的单一的市场而被唯一服务。,四、金融市场细分的方法,金融企业只有根据客户不同的需求偏好、消费习惯、消费水平及其所处的地理环境、活动空间等来深入探讨和划分其需求特性，才能制定切实可行的营销战略，采取富有成效的营销手段。,（一）市场细分变量,1、人口变量。2、地理变量。3、心理变量。4、行为变量。,（二）市场偏好类型,客户对于金融产品的偏好会在总体上呈现出不同的特征，通常市场偏好的类型包括以下三种：,1、同质型偏好。2、扩散型偏好。3、集群型偏好。,五、金融市场细分的标准,为了满足客户需求，金融企业需要对
8、市场进行细分，由于市场类型不同，市场细分的标准也不同。,（一）个人客户市场细分,个人客户是金融企业销售金融产品和零售业务的主要对象，满足个人客户的需求对于客户市场的开拓是极为有利的。然而，影响个人客户需求差异性的因素错综复杂，在不同时期、不同区域、不同社会经济环境下，区分的标准不尽相同，但究其共性而言，人口,因素、地理因素、心理因素和行为因素为主要变量，是个人客户市场细分的重要依据。,（二）单位客户市场细分,单位客户是金融企业所服务的企事业单位、政府机关、社会团体等总称。单位客户是金融企业批发金融产品和批发金融业务的主要对象，就目前我国金融企业的现状而言，信贷业务、中间业务的主要客户为单位客户
9、，其业务量占九成之多；而单位客户的存款对于金融企业而言，其筹资成本较储蓄成本要低，因而优良的单位客户已成为金融企业竞相角逐的对象，市场竞争进入白热化状态。,（一）个人客户市场细分阶段1.根据客观数据细分人口细分:人口统计学的数据，例如年龄、性别、种族、宗教信仰、个人收入、家庭收入、婚姻状况、子女数量及年龄、教育状况、职业状况、语言、民族和性别偏好等。地理细分：地区生命周期细分：客户进入生命周期不同阶段所发生的需求变化产品细分：产品不同满足不同的人群，通过CRM产生一系列有价值的数据。,阶段2.心理学细分（性格特征）对客户实际上购买什么以及其原因提供更多的信息。以卖点为基础的市场细分：按照对客户
10、有吸引力的卖点进行划分生活方式划分：“物以类聚”的原则。相似的利益、态度和活动。,阶段3. 按照客户价值细分： 将生活方式特征与盈利能力的数据相结合，可以进行CRM系统的预测和规划。结果：整合当前最好的客户；实现部分客户的交叉销售和向上销售；确定对当前客户的服务水平分级。,（二）企业客户市场细分方法商业市场中，人口统计学可以包括：公司规模（雇员数量、收入或者其它指标）、产业类型、经营时限、所有权特点（公众公司、私人公司）、管理结构等。其中,行业类型分类应用起来有一定难度。地理细分：跨国金融业务心理细分：企业文化公司生命周期：风险承受能力：例如高科技公司购买什么类别的保险？高科技公司面临最大风险
11、是技术性风险，所以。,（三）其他重要的细分市场 旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换 出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务 妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务 学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率,细分市场的方法与条件 1. 多重细分标准的恰当组合2. 几个基本的细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可操作性、市场反应敏感性,目标市场的概念:在市场细分的基础上，金融企业必须对每一个细分市场进行恰当的评价，既要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个和几个细分部门作为自己的目
12、标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。,目标市场的概念,第三节 金融市场定位,一、金融市场定位的基本含义,金融产品定位是指根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置。金融市场定位是金融企业根据其所选择的目标市场特点、客户需求特征以及市场竞争状况，确定所要提供的产品类型、价格、促销方式等，力求在广大客户心目中为自己的产品和企业树立起某种特定形象。,二、金融市场定位的原则与方法,（一）金融市场定位的基本原则,金融市场定位是建立在对市场需求差异分析的基础之上，为了确保金融企业的经营
13、成功，应遵循金融市场定位的七项基本原则：,（1）重要性。（2）显著性。（3）优越性。（4）易沟通性。（5）独占性。（6）支付性。（7）盈利性。,（二）金融市场定位的主要方法,金融市场定位的主要方法如下：,（1）避强定位。（2）迎强定位。（3）重新定位。,三、金融市场定位的层次与程序,（一）金融市场定位的基本层次,金融企业的市场定位根据其内容和阶段可以分为不同的基本层次，现以保险公司为例进行说明。,1、行业定位。2、组织定位。3、形象定位。4、目标客户定位。5、产品组合定位。6、个别定位。,（二）金融市场定位的主要程序,金融市场定位的程序步骤依次为：1、细分市场评价。2、目标市场选择。3、企业形
14、象定位。4、金融产品定位。5、市场竞争定位。6、营销组合定位。,四、我国商业银行的市场定位分析,目前，我国金融市场尚处于初级阶段，市场规模、产品类型、技术手段都无法与西方发达国家相比，因此，我国商业银行的市场定位比较简单，大体可分为以下三种类型：,1、领导型商业银行。2、追随型商业银行。3、补缺型商业银行。,补充：定位与品牌建设（一）品牌：定位的进一步精炼 定位是根据市场和竞争对手情况，对一家公司或者产品进行定义。 品牌是在产品与客户之间创建一种独特的感知，一个情感或者智力的结合。所有的公司和产品都要进行定位，但是并非所有的公司或者产品都能够品牌化。,例：VISA和MASTER有相似的定位，面
15、向大众市场的、多用途的信用卡。就产品特征、定价或者其他有形质量而言，绝大多数人几乎感觉不到他们差别。事实上，他们具有非常不同的品牌形象（公司的愿景、使命和价值观）。Visa is everywhere you want to be.(维萨卡随你所欲，无处不在)Some things are priceless.For everything else theres MasterCard.(万事皆可达，唯有情无价),（二）品牌的价值1. 品牌形象可以转化为利润2. 品牌形象提供给支持者知道可以从该公司获得可预知的质量水平和产品。3. 品牌名称独一无二4. 并非每个公司或者品牌都可以成功品牌化。,（三）创立品牌形象1. 新品牌必须包含：名称；标志（标识）；2.品牌的提升方法：借用品牌形象（联名）； 品牌再造（重新定位）,【本章小结】：,1、金融市场就是通过各种交易方式，促使 金融产品的供求双方达成交易的场所，即 进行金融产品买卖的场所。2、金融市场是一个由多种要素构成的共同 体，主要由金融参与者、金融交易组织以 及金融产品三个部分构成。3、金融市场的作用表现为以下三个方面：（1）融通社会资金；（2）优化资源配置；（3）调控国民经济。,
