《农业传播技术与应用(四)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农业传播技术与应用(四)（249页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四讲 农业传播(3),媒介与农业媒介者信息与农业信息,旧唐书张行成传 观古今用人，必因媒介 “媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。诗经卫风氓 匪我愆期，子无良媒文中子魏相闻谤而怒者，谗之囮也，见誉而喜者，佞之媒也 “父母之命，媒妁之言”,第一节 媒介与传播媒介,在拉丁语中，媒介（medius）的原意是“处于中间的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（medium）的意思是“中间”、“中心”、“公众”、“日常生活”、“人类社会”等。在英语中，“media(媒介)”系“medium”的复数形式。它大约最先出现于19世纪中期，当时在伦
2、敦街头佩带标志或散发传单的儿童被人们称为“广告媒介”。1909年版的韦伯斯特辞典解释“媒介”词是：“工具，例如广告媒介”。,一、媒介的概念1、不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。在物理学上的媒介是一种“介质”，如水是导电的媒介。生物学意义上的媒介意为“载体”，如空气是传播疾病的媒介。在文化层面，媒介体现出一种无形的纽带关系，如“丝绸、瓷器是将中华文明传播到西方的媒介。,一、媒介的概念 狭义的解释（传播）： 是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。 大众媒介：就是大众传播所使用的，面向大众传
3、播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。,2、媒介、媒体、传媒的区别,媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段， 如广播。媒体：媒介载体的简称，媒介组织、媒介机构，是一种 从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组 织，如报纸、杂志、图书、广播、电视等载体 及其发行机构。,传媒：是传播媒介的简称，是一个由“传播”和“媒介” 复合而成的合成词。 传播学中的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介物。 它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。,传媒一词主要有两层含义：一是指具有承载信息传播功能的
4、物质，如报纸、杂志、广播、电视等；二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。在我们现实生活中，传媒更多地理解为一种传播组织或机构。一般情况下，在新闻传播学中提到的媒介均是指传播媒介（传媒）。,在实践中，人们还常常将宽泛意义上的媒介、传播媒介、大众传播媒介、新闻媒介四者等同使用。 在现实生活中，我们也没有必要从字面上咬文嚼字，很多场合可以通用，这也是目前新闻传播学界和业界约定俗成的称谓。,按照媒介的历史发展角度传统媒介（以语言，文字为代表，辅以图画、乐器、雕塑、书法、印刷，以自然物质为载体，长效保存、传递）现代媒介（电子技术，以光、电、声作为信息载体）从传播
5、媒介的物质形态角度口语媒介文字媒介电子媒介,3、传播媒介的分类,根据传播媒介所针对的受众对象个体性媒介大众媒介根据传播媒介作用于人的感官方式听觉型媒介视觉性媒介视听结合型媒介,3、传播媒介的分类,二、传播媒介的构成要素1、物体 物质实体是构成传播媒介的前提条件。 泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。,2.符号 符号是构成传播媒介的第二要素。 符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。,3、信息 传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和
6、前提。,三、媒介发展简史1、早期的实物媒介、文字媒介2、近代平面/印刷媒介15世纪的印刷书籍17世纪的定期报纸18世纪的杂志19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说3、电子媒介19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术19世纪80年代的电影19世纪末的唱片20世纪初的广播20世纪中期的电视4、新媒介20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介,四、传播媒介的共性特点,1.实体性2.参与性3.时效性4.持久性5.扩张性,四、传播媒介的共性特点,实体性 媒介的传播手段是指媒介用什么来传播信息的，这是认识媒介特点的出发点。每一种媒介所使用的传播手段不同，表现出不同的媒介形态及其规律
7、。 书籍、报纸、杂志：运用视觉符号传播信息，视觉符号包括文字、图像、色彩等； 广播：运用听觉符号传播信息，听觉符号包括语言、音响及音乐等； 电视、多媒体、网络则运用视觉和听觉两类符号传播信息。,四、传播媒介的共性特点,参与性 受众与传播媒介是互动的关系，受众是带有目的和参与意识主动地使用媒介的。受众对媒介的参与主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。由于不同的传播媒介具有不同的特性和功能，其允许受众参与的程度也不同。 西方传播研究表明，受众参与程度从高到低依次为：互联网、电影、电视、报纸、杂志、书籍,四、传播媒介的共性特点,时效性 传播媒介是以传播新闻为主要任务的媒介，传播信息速度的快慢是其重
8、要特点。 广播是按照时间线性流动的媒介，电视也具备这一特征，时效性最强 报纸是固定平面印刷的空间媒介，时效性弱于电子传播媒介 杂志时效性最弱。,四、传播媒介的共性特点,持久性 是指它保存信息以足够时间与受众接触的特征。持久性与时效性成反比。 书籍的保存性、持久性最强，杂志次之、广播、电视的持久性最弱。 持久性较强的媒介可用于传播系统而全面的知识和理论；持久性较弱的媒体可用于及时报道信息，起告知、宣传作用。,四、传播媒介的共性特点,扩张性 媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生关系，还可以将一人的思想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。,五、媒介理论,主要是“指关于媒介自身效果的理论和人们
9、对媒介的认识，即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。”,马歇尔麦克卢汉 (19111980),信息社会、电子世界的“圣人”、“先知”、“先驱”,20世纪的思想巨人 ，电子时代的预言者。1951年机器新娘1962年谷登堡群英 1964年理解媒介：论人的延伸1969年媒介即讯息,褒扬,他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。 年月日的国家杂志，把麦克卢汉列为风云人物； 年的读者指南列出四篇有关他的文章，分别刊载于评论、纽约客和哈泼斯。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。 年至年，这“热”潮达到顶峰
10、，美国最著名的几十种报刊如幸福、新闻周刊、生活、老爷、全国评论、党派评论、纽约客、新墨西哥季刊、周末评论、花花公子等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。 他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：，居然产生了“麦克卢汉学”。,贬低,骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。,观点一：媒介即
11、讯息,媒介即讯息（1969）是麦克卢汉的重要著作之一。含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。,传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区别不同社会形态的标志。 图：麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点观点：把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素,口语社会（部落社会）,电子媒介（地球村）,文字印刷时代（脱部落社会）,观点二：媒介
12、是人体的延伸,麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了哈罗德亚当斯英尼斯的媒介理论。 英尼斯的观点：媒介偏倚理论 媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。但是，报业只有在优秀的知识分子手中，才会有理性的运作，才能提供全面的决策信息。,媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传
13、播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控制。而偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政治统治、增强权利中心对边陲的统治，也有利于传播科学文化知识。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。,麦克卢汉认为：任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视则是人的
14、视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响认为媒介和社会发展史也是人的感管能力由统合 分化再统合的历史媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论,观点三：冷媒介与热媒介,麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。,热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。例如照片麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介,冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高例如漫画麦克卢汉认为有声电影、电视等属于“冷媒介”,评价,冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑上的矛盾。就信息的清晰度和所需的想象力而言：无声电影比有声电影更模糊和需要联想；从信息含量而言，作用于多种感官的媒介传递的信息内容显然比作用于单一感官的媒介更为丰富。分类无科学依据和实用价值启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为也各有特点,
