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1、毕业设计(论文)开 题 报 告题 目 企业营销道德对顾客重复购买的影响研究 学 院 管 理 学 院 专业及班级 工商管理专业12级1201班 姓 名 吕依珂 学 号 1202050217 指 导 教 师 朱黎佳 日 期 2016年 月 日 工 商 管 理 系2016届毕业论文开题审查表毕 业 论 文 题 目企业营销道德对顾客重复购买的影响研究学生姓名 吕依珂 性别 女 指导教师 朱黎佳学 号 1202050217 专业 工商管理 班 级 12级1201 班以下内容由评审教师填写（打勾“”选择）通过对该同学毕业设计（论文）开题报告的审查我们认为：毕业设计（论文）题目： 合适 较合适 欠妥 建议修
2、改毕业设计（论文）工作量： 偏大 饱满 较饱满 偏少本人与他人的选题有无区别：有区别 区别不明显 无区别该生对题目的理解： 较好 一般 较差该生对应完成的研究内容： 明确 较明确 不明确该生对论文研究思路/提纲： 合理 较合理 不合理该生所制定的工作进度： 合理 较合理 不合理开题报告撰写情况： 较好 一般 较差审查组对该同学开题报告审查结论： 通过 不通过（并决定一周后，即：月日时，该同学重新开题）其他建议：评议组老师签名： 日期 2016年 月 日西安科技大学毕业论文开题报告题 目 企业营销道德对顾客重复购买的影响研究 选题类型 应用研究一、选题依据1.1国外研究现状西方国家对企业伦理及营
3、销道德的研究，起源于20 世纪60 年代美国掀起的消费者权益运动，这一时期，消费者提出企业应该承担社会责任的口号，从此掀起了研究营销道德的序幕。西方国家对营销道德的研究主要分为以下阶段：（1）第一阶段：20 世纪60 年代以前20 世纪50 年代末到60 年代初，随着美国经济的快速发展，企业出现的许多负面现象，包括：欺骗消费者、垄断价格、破坏环保等，消费者对此进行强烈抗议。宗教界人士对企业道德问题进行谴责和研究，指出企业需承担社会责任。研究的主要问题是职工收入能否保障其基本生活；企业会否乱提价，提价后对企业职工生存条件是否有威胁等。（2）第二阶段：20 世纪6070 年代从60 年代开始，美国
4、宗教人士呼吁人们重视对企业道德研究，初步发行了相关书籍，并分析了企业道德的案例，还初步设计了企业伦理决策模型。其中，1966 年美国伦理学家托马斯加勒特提出了“相称理论”， 1967 年易尔A克拉森研究了营销道德与消费者之间的关系，1967 年罗伯特巴特厄斯于提出了一个营销道德模型。（3）第三阶段：20 世纪70 年代进入70 年代之后，违反营销道德的行为从经济领域向政治领域扩展。不仅是产品安全、欺骗性广告还延伸到政治捐款、行贿受贿等。许多哲学家、经济学家、企业管理者也开始着手进行营销道德在企业决策中作用以及对营销道德决策产生影响性因素的研究。主要研究成果有：并称为现代企业营销道德评价的三大判
5、定理论：1971年哈佛大学伦理学家约翰罗尔斯提出的社会公正理论；威廉D罗斯于1938 年提出的显义务理论以及托马斯加勒特在1966 年提出的“相称理论”。另外，1972年菲利普科特勒于提出了“社会市场营销观念”，强调兼顾企业、消费者和社会三方面利益，并将营销道德纳入企业制定和实施营销战略中。（4）第四阶段：20 世纪80 年代此阶段，美国企业营销伦理方面的研究进入成长期。研究企业伦理及营销道德的国家和地区增多，从美国扩大到西欧、加拿大、日本、新加坡、澳大利亚等发达国家。此外，营销道德研究的内容更加深入，将功利论、道义论等作为理论基础，来评价企业与社会、消费者等外部关系以及企业内部关系。企业营销
6、道德作为一门课程在哲学社会科学系、商学院及神学院中开设，研究的深度也大大提高。同时，学者们开始重视对企业营销中道德的评价问题，这一时期，众多的学者建立了一系列营销道德评价模型。其中，亨特-维特尔模型是以道义论和功利论为基础而建立的营销道德评价模型，主要目的是加大现代企业在市场营销决策过程中对道德因素的考虑，并得到了广泛的认可。受美国企业伦理研究影响，欧洲从20 世纪80 年代开始研究企业伦理及营销道德进行研究。1987 年在比利时首都布鲁塞尔成立了“欧洲企业伦理网络”，意大利、瑞典、西班牙、德国、法国、和英国等加入，总部设在荷兰，该机构是当时欧洲最具影响力的企业伦理研究机构。而日本也早就重视企
7、业伦理研究和应用，尤其二战后，由丸山敏雄创立的伦理学研究所，积极提倡实践伦理，制定伦理道德规范，并对企业员工进行伦理教育。（5）第五阶段：20 世纪90 年代至今进入90 年代，现代企业营销道德的研究进入全面发展时期。企业伦理及营销道德的研究从发达国家扩展到了发展中国家，尤其是进入21 世纪之后，随着许多发展中国家经济迅速发展，发展中国家也开始出现了企业违反营销道德的行为，损害了消费者和社会的利益。因此，发展中国家也开始了对营销道德问题的深入研究。研究方法方面，采用了新的跨学科的研究方法，将管理学、社会学、经济学、心理学和法学等学科都加以综合运用的新方法。期间的成果主要有：克莱格史密斯（199
8、3）从消费者自行负责到企业对消费者负责的观点，提出了营销道德连续体模型；伊谢梅尔P阿卡哈（1997）研究了影响营销道德评价的道义论和目的论的因素；萨威奥尔LS纳库夸等（1997）通过对营销中广告战略的道德检验，评价了企业的道德和社会责任问题；H儒赫雅马纳和埃德古勒拉(2006)以澳大利亚与土耳其旅游企业为例，实证分析了营销经理们有关道德与社会责任的观念问题等。1.2国内研究现状国内学者对于企业伦理问题研究始于20 世纪90 年代，甘碧群教授与谢建明是国内最早提出要重视企业营销道德研究的学者。甘碧群教授(1994)最早呼吁要重视对企业营销道德的研究，谢建明(1994)最早提出企业应当加强营销道德
9、的建设。目前，对于企业营销道德研究和探讨的论文有几十篇，专著多篇。相关研究内容主要有：（1）对营销道德的重要性进行多角度论证学者们认为，企业营销道德是企业经营中必须解决的重大问题，是关系到企业兴衰，对于维护市场经济秩序、提高社会主义精神文明水平有着重要的理论意义和深远的现实意义，也是学术界特别是商业界需要研究的课题。（2）对营销道德判定理论的研究我国学者介绍、评价了西方学术界提出的几大道德判定理论:功利论和道义论(包括显要义务理论、社会公正理论、相称理论)，分析了这些理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行为的动机、手段、后果等来评价营销组合的道德性。（3）研究了企业营销道德失范的原因，并提
10、出治理对策学者们从不同角度研究了企业营销道德失范的原因。从主观原因看，主要是企业经营思想不端正、片面追求高利润；企业缺乏道德约束机制；营销人员素质不高；缺乏优秀企业文化；行业缺乏自律等。客观原因主要是生产力发展水平不高决定道德水平；法制不健全，执法不严；地方保护主义严重；体系不健全、没有形成有序的竞争市场；消费者信息不对称；消费者自我保护意识不强等。国内营销道德方面有影响力的著作主要有：企业营销道德(甘碧群主编，湖北人民出版社，1997)；企业营销中的伦理问题研究(寇小萱著，天津人民出版社，2001)；道德营销论(后营销时代经营思想研究)（高朴，2005）。此外，甘碧群（1999）探讨了企业营
11、销道德状况及其影响因素；赵爱琴和衡凤玲（2002）分析了营销道德失范成因；葛玉辉和唐伦刚（2002）提出了中小企业营销道德失范的对策；张纯等（2003）提出了基于企业营销道德影响因素的建议和对策；张世杰（2004）分析了企业营销道德失范及其治理；郭燕（2005）探讨了企业在营销实践中道德方面的问题，并就加强市场营销道德建设提出相关对策；张雪兰（2005）通过构建整合营销道德决策的模型，对营销道德决策的每个阶段及其影响因素之间的互动关系等进行了系统的论述。我国对企业营销道德的研究起始于上世纪90 年代，目前学术界对于营销道德的研究处于初级阶段，特别是在理论研究方面相关资料还比较少；研究内容、研究
12、方法比较单一研究内容大多数是从企业角度出发批评谴责不道德行为。正是由于这种情况，笔者尝试从顾客角度出发，研究营销道德、客户满意度、重复购买意向三者之间的关系，并进行定量定性和实证分析，证明其正确性和重要性，正面引导企业要恪守营销道德，履行社会责任。1.3选题目的本文旨在从我国乳品企业营销道德现状入手，通过提出企业营销道德不同维度，研究其对顾客重复购买意向的影响，力求通过研究，帮助乳品企业正确认识顾客面对企业营销道德的整个心理及行为反应的过程，进而说明乳品企业讲求营销道德是十分必要的。呼吁乳品企业认识重视营销道德建设的重要性，并就企业营销道德提出几点建议与对策，以进一步增强企业的营销道德，恢复顾
13、客的信心，改善企业的形象，从而实现企业的持续发展。本文试图解决的问题：（1）企业营销道德评价维度；（2）企业营销道德如何对顾客重复购买意向产生影响；（3）企业营销道德各维度对顾客重复购买意向所产生的影响程度,即消费者对哪些营销道德因素比较在意，哪些却不影响他们的重购意向；（4）在研究基础上提出对策，提出企业该如何进行营销道德建设来提高顾客重复购买意向。1.4选题意义（1）有助于推动乳品企业营销道德伦理学的深化企业发展能否成功，不仅取决于其经济因素，还受到企业道德因素的制约。国际上有影响力的企业一般在社会上都有较好的企业道德形象，而营销道德又是企业道德的重要组成部分，所以对它的探讨有着极其广泛而
14、深远的意义。我国学者注重对企业道德的研究始于20 世纪80-90 年代，自意识到道德营销与道德决策的重要性并开始运用至今只有20-30 年时间，因此，对于该领域的相关研究还有广阔空间，尤其乳品行业作为近十几年迅速发展的行业，深入进行企业营销道德研究，有助于推动企业道德伦理研究的深化与丰富，加强企业的道德责任感。（2）有助于促进我国乳品企业营销道德建设改革开放至今，在经济体制、利益结构和思想观念都发生了很大的变化，不论是社会主义市场经济体制的转型还是全球经济一体化的形成，都为我国企业发展带来了前所未有的机遇和挑战。在此情况下，营销道德便成为了必须重视的一个课题。良好的企业营销道德有助于加强商品流
15、通，有助于改善商业环境，有助于提高企业形象，增强企业竞争力。特别是在当今全球化背景下，为顺应世界的发展潮流，尽快融入国际市场，企业注重营销道德建设，不仅关系到企业的生存发展，也关系到民族的形象和国家的信誉。企业在建设发展过程中要兼顾两方面内容,即既要考虑自身的经济利益,同时又必须关注道德利益，这两个方面并非是不可共存的矛盾体。日本著名企业家稻盛和夫在其自传中也曾明确指出，在企业的经营过程中，追求利益决不能违背道义。企业需要利润，但如果靠坑蒙拐骗等不正当手段获得利润，那企业不可能有持久的繁荣。他把企业应有的光明正大的经营态度称为“盈利有道”。这样企业的营销活动可分成：利他活动、损他活动、害他活动，也可说明企业的经济利益与道德利益是能并存的。但现状是不少企业只顾经济利益，一味追求收益最大化，即使违背营销道德也在所不辞。纵观乳品企业，展现在人们眼前的一次又一次的事件都是过分追求自身利益，尤其当乳业市场发展缓慢，行业利润空间下降的时期，一些企业更是通过不道德营销行为来试图降低成本，让顾客权益
