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1、第五章 广告表现的心理规律,第一节 广告创意的构思方法第二节 广告表现的心理原则第三节 广告引人注意的原理和方法第四节 广告的视知觉原理及运用第五节 影响广告语言感知的因素,第五章 广告表现的心理规律,第六节 影响广告语言理解的因素第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法第八节 提高和巩固品牌知名度的策略第九节 影响受众情绪情感的因素,第一节 广告创意的构思方法,第五章第一节,用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：摒弃批评。 鼓励自由畅谈、异想天开。鼓励多出点子。善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所
2、创新。,一、脑力激荡法,第五章第一节,启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。,二、启发构思法,第五章第一节,顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。,三、顿悟构思法,第五章第一节,辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、
3、有诉求力的创意。辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。,四、辐射构思法,第五章第一节,二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。,五、二旧化一新,第五章第一节,在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：收集原始资料。思考和检查原始资料。酝酿阶段。创意产生。形成和发展构想。,六、J.W.杨创意产生法,第五章第一节,戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。戴波诺博士还以巧妙的
4、比喻说明这两种方法的不同。水平思考法的基本原理归纳起来就是：承认主要的构想或两极化的构想；搜寻对事物的不同看法；放松对垂直思考的严格控制；使用机会法与激发法以导入不连续思考。戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生意想不到的创意。,七、水平思考法,第五章第一节,第二节 广告表现的心理原则,第五章第二节,1.注意是信息获得加工的前提一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。2.注意促进广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都
5、证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语动词宾语的句子。 一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入。,一、广告必须能引人注意,第五章第二节,3.注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品做评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在
6、接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。,一、广告必须能引人注意,第五章第二节,人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。认知最省力原则在人们的各种认知活动中从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆都起着重要的调节作用。在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。,二
7、、广告文案内容必须容易识别,第五章第二节,在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因，他们才倾听、阅读和观看广告。,二、广告文案内容必须容易识别,第五章第二节,受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。,三、广告内容必须容易理解,第五章第二节,1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等
8、），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。,四、广告信息必须容易记忆,第五章第二节,2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买一些普通日常用品的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。,四、广告信息必须容易记忆,第五章第二节,一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引起人们的注意，也能够更好地被记忆。广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感可能通过情
9、感迁移作用，进而促进受众产生较好的广告态度、品牌态度甚至购买意图。,五、广告最好能够唤起情绪、情感,第五章第二节,在广告表现时，要时刻加以注意，否则一不小心，就会冒犯消费者。这种广告不仅没有正面效果，甚至会产生负面作用，使得消费者对广告、对品牌产生反感。图5-2-4的立邦漆广告，创作者的意图很清楚，但却伤害了中国消费者的感情。,六、广告不能冒犯消费者,第五章第二节,六、广告不能冒犯消费者,图5-2-4 立邦漆广告,第五章第二节,第三节 广告引人注意的原理和方法,第五章第三节,1.新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。2.强度心理物理学的研究发现，刺
10、激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。3.运动在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。,一、注意的原理,第五章第三节,4.对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。5.重要性重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关，或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。,一、注意的原理,第五章第三节,1.印刷广告（1）在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。（2）在广告版面的大小
11、问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差（参见第七章第五节）。（3）在报纸广告版面位置的安排上，可按图5-3-8的版面位置顺序来确定；在杂志上则依表5-3-1的版面顺序来确定。,二、广告如何引人注意,第五章第三节,二、广告如何引人注意,第五章第三节,二、广告如何引人注意,图5-3-8 版面注意效果顺序,第五章第三节,（4）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-9中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。,二、广告如何引人注意,图5-3-9 雪佛兰汽车广告,
12、第五章第三节,（5）广告的插图要尽可能大。图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。（6）插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。（7）广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其他版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-11；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。（8）插图内容要有特色。图5-3-13是中国移动通信IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。,二、广告如何引人注意,第五章第三节,二、广告如何引人注意,图5-3-1
13、1 儿童香皂广告,第五章第三节,二、广告如何引人注意,图5-3-13 中国移动通信IP卡电话,第五章第三节,（9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人物，也很有特色。,二、广告如何引人注意,图5-3-17 中国移动通信神州行广告,第五章第三节,（10）尽量增加广告的色彩。（11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花粉”广告。（12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。（13）注意避开视觉竞争对象。2.广播和影视广告（1）采用新颖的广告形式。（2）利用名人当模特。（3）让儿童或婴儿来表演。（4）适当利用动物表演。（5）以名胜景物为背景。（6）采用流行乐曲
14、的主旋律为背景音乐。,二、广告如何引人注意,第五章第三节,（7）使用特殊的音响效果。（8）采用独特的主题色彩。（9）强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。（10）注意语音、语调或节奏的变化。（11）增强广告导语的吸引力。（12）让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。（13）适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。,二、广告如何引人注意,第五章第三节,3.户外广告（1）将户外广告设置在人流量比较大的地方。（2）将广告设在高处。（3）让广告画面动起来。,二、广告如何引人注意,第五章第三节,第四节 广告的视知觉原理及运用,第五章第四节,所谓轮廓，就是知觉背景和对象
15、的分界面，它是在视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。,一、主观轮廓,第五章第四节,一、主观轮廓,图5-4-2 主观轮廓,第五章第四节,在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。如图5-4-4，在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。,二、大小知觉,图5-4-4 网膜成像示意图,第五章第四节,要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系；其次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。,二、大小知觉,图5-4-5 掌讯通广告,第五章第四节,一般来说，观众是根据以下线索来做运动判断的。物体的方向和位置的变化。运动的速度。物体的大小变化。例如在图5-4-6a中，圆球将延斜面向下滚动，图5-4-6b中，球正在向左运动。,三、运动知觉,图5-4-6 静态物体的运动知觉,第五章第四节,
