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1、开发商：天津融创鼎晟置地有限公司提案方：伟业天津公司日 期 ：2011年3月,一座影响天津城市居住文明的高尚生活领地,融创君澜项目营销思考,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：,政策环境预判局部环境研究项目定位方向,竞品客户分解客户定位研判,营销策略规划操作执行分解推售操作分解,目标 问题,Question,开发目标&难度判断,政策环境,4.17新国十条： 背景：2010年伊始，楼市延续09年的上涨态势，出现部分城市的楼市上涨过快，地王频现 措施：利率调整、土地招牌挂改革、加
2、大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。,2010年4、9月连续2轮调控虽然抑制了房价过快上涨，但部分区域价格依然持续上涨，群众置业难度依然较高。为巩固和扩大调控成果，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，1.26“新国八条”出台，称之为史上最严厉的政策.,9.29新政：背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城市的楼市出现反弹现象。 措施：房贷政策，首套房首付比例调整到30%以上， 限购政策等。,1.26新政：背景：前期政策出现缩水，市场反弹迹象明显，政府调控信心受挫。 措施：政府监管加强、二套房首付提至6成，拥有2套及以上住房的，禁止再买房等。,4月新
3、政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。,遏制,加码,强化,政策环境,落实地方政府责任加大安居工程建设力度完善税收政策、加强税收征管 强化差别房贷政策严格用地管理合理引导住房需求落实房价约谈问责机制坚持舆论引导,保障性住房暂不预征土地增值税 商品房不明码标价暂停销售新建商品房价格实时监控严格控制酒店型公寓规模房地产广告列入监测重点核查开发商企业所得税,严格落实国家调控政策，将房价控制在合理水平 加大保障性住房建设力度调整完善相关税收政策，严格加强税收征管 严格差别化房贷政策加强住房用地供应管理合
4、理引导住房消费 加强新建商品住房销售管理 强化房地产市场监管加强正面宣传和舆论引导 明确责任，确保落实,与“新国八条”基本保持一致，保留了原有的“新津六条”对商品房销售管理、市场监管的细则，在销售终端对楼市调控，保证市场健康有序发展,新津六条延续点,政策环境,量：3月1日新政执行前，客户疯狂购买潮；新政执行后滨海新区成交量下挫近6成；,新政对滨海市场形成极大打击，尤其是高端物业最为集中的开发区和塘沽区；,政策环境,价：震荡调整，开发区价格降幅近2成，,量大跌/价震荡,滨海别墅市场,滨海别墅影响最大的总价标段集中在400-600万的产品，主要原因：1.禁购，2.二套贷首付提高，3、限外；,千万级
5、豪宅别墅因客户置业需求多以自住为主，受新政影响较小，而400-600万总款标段因客户多为投资需求，受新政影响出现动摇迹象且占比较大；,政策环境,客户反应：滨海湖：千万级独栋及双拼产品受影响不大，因现阶段可售资源有限，后续将主推千万级豪宅产品；水木清华：一期多为贻成老板的内部关系消化，价格基本控制在800万左右，客户多为一次性付款；三期联排产品总款在400-600万，受限购、禁购等政策干预较大，客户观望情绪较重；,滨海主流市场,政策环境,新政出台误伤部分刚需客户，改善型和投资客户出现观望的现象；限购及禁购使得客户珍惜购房机会，对社区品质、未来的前景期许较高,客户反应：刚需客户购房热情不减、改善型
6、和投资性客户因政策受限进入观望阶段外地客户呈逐渐上升趋势，且多为一次性，表明蓝印户口的客户比例上升,受首发热销的板块关注效应，新政前后客户到访量未出现明显变化，到访客户质量较高，购买能力及可承受总价较强；适度引导客户对中小面积户型的选择，降低首付比例；新政影响整体表现平淡；,中新生态城,政策环境,政策出台更为直接，旨在将市场建设的更为健康；短期内市场显现不明显，出现阶段性的市场波动；短期震荡回调成市场基调，长期市场看涨；,滨海新区因客户的特殊性，受政策影响较大，市场出现量跌价稳的现象；然，作为中国经济增长的第三极，未来的城建基础及大滨海概念的逐渐兑现，将成为率先回升区域；,滨海量跌价稳，未来回
7、升质素较好；,市场短期内震荡回调，未来看稳；,市场存在潜在风险，变数较大，项目操作以稳健为先；对未来的宏观背景，我们谨慎而乐观,政策措施空前严厉，市场下滑已经显现，天津市场难以独善其身，滨海新区极高关注度，在未来将成为率先企稳的区域 ；,开发区产业园区,汉沽城区,开发区西区,中央大道,东疆港,滨海新区：,融合与外扩,多点卫星城规划：,承接外溢、加速城市化进程,东西沽,核心区的快速融合，外围居住区多点开发，形成逆城市发展的进程（多点拉动，多点开发），十大战役是外围布点成为主角，构建滨海新区新城市发展格局。,北塘,港东新城,局部环境,核心融合与外溢承接，滨海新区进入“逆城市发展”阶段，北塘成为滨海
8、核心区外溢承接区；,区域机会一,区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在打造新型服务产业聚集区,局部环境,区域机会二,品牌开发商集中进入合力开发本区域，加速区域的开发进程和城市化速度，最大化的兑现区域未来价值,局部环境,区域机会三,城市发展：城市外扩，城市发展承接首选区域，可承接较为高端的置业需求；定位明确：区域定位明确，滨海十大战役之一，打造新型服务产业聚集区群雄逐鹿：众多一线开发商进军起步区，合力做区域，热度升温提速；配套完善：随着各项生活配套的规划，路网及配套逐渐完善，居住价值提升；,今天未来预期可见的大滨海生态居住区,新北塘,局部环境,新北塘不简单的是一个卫星城，而是一个以健康、绿色等为主
9、，承载居住文明的大滨海生态居住区；,局部环境,住宅总面积230496 高层（27F-32F）117012 ,占比50.77 % ，小高层（11F）32400,占比14.06 %，叠拼洋房（6F-7F）81084,占比 35.18%,洋房占比近4成，充分凸显低密品质社区的概念，增加项目的品质感与产品的舒适度,洋房占比近4成社区低密化,项目解读,高层,小高层,项目解读,局部环境,洋房,从公共空间到邻里单元到私家院落的层层过渡足够大的私家院落、舒适户内空间以及额外的家庭活动空间,洋房产品特点,高层产品特点,赠送空间，增加附加值面积适度，属市场畅销户型,面积赠送超大私家院落,项目解读,局部环境,201
10、0年：2010中国华北房地产公司品牌价值TOP10 2010年：2010中国房地产都市综合体专业领先品牌 2009年：2009中国房地产都市综合体专业领先品牌 2009年：2009中国华北房地产公司品牌价值TOP 10 2008年：2008中国房地产都市综合体专业领先品牌 2008年：2008中国华北房地产公司品牌价值TOP 10 2008年：中国房地产20年20强 2007年：2007中国华北房地产公司品牌价值TOP 10 2007年：2007中国房地产都市综合体专业领先品牌 2006年：2006中国房地产品牌价值成长速度TOP 10,深耕天津9年高端市场领航者,03年起势天津，业务布点全国
11、多个城市；主要以打造高端精品物业为主；2010年成功上市,融创君澜,中心,唯一,资源,一级价值,延伸价值,贯穿价值,水系中心,交通中心,未来,投资前景,融创品牌,中央景观,稀缺洋房,精致社区,北塘生态,湖景腹地,精神价值,稀缺性&唯一性&价值力,高性价比,增值保值,融创置地在天津品牌与市场号召力（品牌价值全面升级）,融创君澜精粹所在,政府扶持,高附加值,强势产品力+优质品牌基础成为本案最核心的两大优势,局部环境,价值梳理,十大战役之一（政府力度）+赠送面积+北塘生态资源=强势产品力,融创+时代奥城+星美御=优质品牌基础,局部环境,开发区版块老城区板块紫云板块上北板块新河板块,城市级居住区内核形
12、成，多点卫星城加速开发，市场形成多元格局,滨海市场居住板块逐渐融合成城市级居住区，十大战役打响后的市场格局逐渐向外围区域发展，形成“一主多中心”的局面；,七大板块价值排序：开发区板块塘沽老城区板块上北居住区板块紫云居住区板块生态城板块新河胡家园板块海河南岸北塘,局部环境,开发区板块,老城板块,新河板块,上北板块,紫云板块,滨海新区主要在售项目扫描,价格梯次明显，新河胡家园、紫云、上北价格平台较低，而老城区与开发区形成价格新高；中新生态城以其投资价值、环境价值，价格水平在万元左右，价格洼地大；北塘竞争格局将在11年显现。,北塘板块,生态城,海河南岸,洋房物业竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，
13、选取滨海新区中同类产品的房地产项目作为竞争对象；,高层物业竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，选取类似项目作为竞争对象,高层竞争之“局”,融创君澜,融科贻锦台,首创国际城,南益名士华庭,香堤壹号,泰达御海,清谷,万科锦庐,世贸湿地公元,新新家园,季景华庭,远雄兰苑,嘉铭红树湾,美林园,景杉,天和园,生态城,北塘,远洋城,贻成豪庭,心源家园,四季风情,盛星东海岸,上北,新河,橙堡,局部环境,以地域、价格、总款、同质性选取竞争市场，逐级细化项目未来上市时的潜在市场环境及风险预判；,洋房市场供应较少，市场相对稀缺，成为既别墅之外的价值空前显现的物业，成为中端客户追求的主要产品；,产品户型主力集中在
14、90-150平米左右，实用性宜居产品成为市场畅销,货,价格波段集中在13000-14000元/之间，总款波段集中在150-280万/套,价,洋房物业市场供应少，主要集中在上北，生态城区域内，已知存量221万；,量,洋房整体市场供应少，产品稀缺，物业价值凸显,洋房竞争市场分析,局部环境,高层市场供应量大，主要分布在上北、生态城区域；户型面积跨度大，可选择性强，是刚需改善、婚房族的主要置业方向；,局部环境,高层竞争市场分析,高层物业市场供应大，主要集中在上北、生态城片区，潜在存量565；,产品户型跨度大，主要集中在80-140，选择性强，以婚房、刚需改善为主；,价格波段集中在11000-12000
15、元/左右，总款波段集中在90-150万/套.,局部环境,重点项目分析-泰达御海,项目于2010.12.25日开盘,从开盘至今共推售5.4万，成交1.2万，占推售总量22%;,洋房价格低与高层，判断成交客户多为泰达关系户，故参考性需不足；高层价格与生态城、上北等主流竞争物业持平，表明客户对于区域的认可度存在且会随着未来的开发不断升温；,局部环境,小结,核心融合与外溢承接，滨海新区进入“逆城市发展”阶段，北塘成为滨海核心区外溢承接区；,区域定位明确，滨海十大战役之一，旨在发展新型服务产业聚集区,品牌开发商集中进入合力开发本区域，加速区域的开发进程和城市化速度，最大化的兑现区域未来价值,区域发展机会
16、,洋房成为市场稀缺产品，潜在及未来竞争小，成为市场机会点,洋房、高层产品的不同程度的面积赠送，增加本案产品的附加值,市场机会,板块合力被打造，市场存在集群性效应与机会点；,前期做区域市场挑战者,短期内滨海高端市场的挑战者/区域市场的领导者,项目的品质，建筑风格、社区舒适度、产品舒适度、附加值（赠送面积）在片区内甚至在大滨海市场较之其它竞品有过之而无不及，具备强势的机会点和发力点，提高项目整体品质，提高溢价空间。 项目所在片区目前环境较之其它板块较差，但隶属十大战役之列，具备未来成为高端版块的条件。充分利用规划利好条件，最大限度的增加产品附加值和创新点,后期做滨海市场领导者,高端改善项目的领导者,随北塘生态小镇的概念形成、十大战役的发力，项目地段和资源价值相对突出，不但能打动滨海新区市场客户，同时具备打动外埠及市区客户的强势条件 前期的产品优势被逐步认可、宣传的产品口碑不断扩大、市场上城市价值的高端住宅日臻稀缺，项目具备打造大滨海市场领导者的条件,
