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1、 1第一章 总 则1、一般条款1.1 为实现项目开发的最终目的，促进公司品牌形象的提升，保障顾客的合法权益和公司经营效益，必须对房地产销售过程进行系统的策划和控制。1.2 所有房地产项目的营销策划必须遵循创新和诚信的原则，在深入的市场调查的基础上，以适宜的市场营销方式和手段对房地产项目进行有效的推广宣传，向目标客户及时地传递完整准确的房地产销售信息。1.3 房地产销售准备和销售过程中各项业务必须有计划地进行，遵循公司规定的作业流程和指引文件，以及政府相关法规要求，保证销售服务质量满足顾客要求。1.4 所有与房地产销售有关人员必须对房地产销售过程涉及的保密信息严格遵守保密规定。特别强调对销售价格
2、及价格调整信息、客户资料信息等应严格保密。2、营销策划2.1 总体策划2.1.1 公司营销公司（以营销策划部为主）负责对房地产销售的全过程进行策划，形成项目营销策划方案。营销策划方案应在项目立项批准后即着手进行。2.1.2 项目营销策划方案的制订应遵循公司规定的作业流程和指引文件的规定，全面确定房地产销售的目标、实现策略及实施步骤。根据项目的立项、规划设计方案确定、开工的工作节点，分步骤完成阶段性的宣传策划方案并报公司经理团或公司分管副总（根据总经理授权）核准后开始实施宣传工作。在开工前15 天全面完成该策划方案。 22.1.3 营销公司在开盘前一个月将房产销售价格体系、价格策略、价格清单、付
3、款方式等报公司经理团，经经理团审批后执行。销售过程因销售策略需要调整价格和优惠措施，均应报公司经理团审批后执行。2.2 阶段策划及实施2.2.1 阶段性营销推广活动方案报公司分管领导审核，总经理批准。2.2.2 公司营销公司负责收集和保管所有对外广告和宣传资料。2.3 效果评估及营销方案调整2.3.1 公司营销公司负责营销策划方案的实施效果评估，至少每季度形成一份效果评估的书面报告，报公司分管领导。2.3.2 大型营销活动（如：开盘、重大节假日、竣工、交房等）方案实施效果的评价，应在活动结束后一个月内提交该项活动的评估报告，报公司分管领导。2.3.3 对总体营销方案的调整，营销公司应将调整方案
4、报公司经理团审批后执行。3、销售准备3.1 公司营销公司负责销售准备工作的组织，各项销售准备工作必须按公司销售准备工作控制指引的规定要求进行，包括（但不限于）：a)销售面积确定；b)销售合同及相关变更条款的准备；c)银行按揭安排；d)完成售楼工程建设（如：售楼中心、样板房等） ；e)项目销售组人员招聘、培训； 3f)楼书、现场展板及相关宣传资料、销售工具、礼品等准备完成；g)现场使用文件（合同、协议书）和相关工作表格准备到位；h)户外广告和媒体广告发布。3.2 所有销售宣传资料、媒体广告及对外报道等都必须经过公司相关部门会签，公司总经理或公司分管副总（根据总经理授权）批准后，方可对外发布。3.
5、3 所有项目在开始现场销售前（内部认购或正式预售） ，必须由公司总经理组织相关部门经理进行现场检查确认，由营销公司形成现场检查记录存档备查。3.4 在项目开盘时举办大型推广活动的，营销公司必须制订详细的活动方案，并报公司经理团研究，总经理审批后执行。4、销售管理4.1 销售合同4.1.1 房产销售过程中使用的合同样本，由营销公司按规定程序组织相关部门进行评审，确保合同条款完整、清晰、符合相关法律规定，并消除或尽可能减少法律风险。4.1.2 按政府部门规定统一使用格式合同，营销公司应根据公司对销售合同的管理要求，拟订必要的补充条款，按规定程序组织相关部门评审，经审批后的合同如需修改，必须报公司总
6、经理或分管副总经理审批。4.1.3 营销公司在销售准备阶段必须对所有销售人员进行合同填写的培训，并以书面形式明确格式合同的范本，以及补充或变更的处理权限。4.2 销售价格4.2.1 原始的销售价格表、付款方式及根据市场或营销需要形成的调整价格表、付款方式均应由分管副总经理、财务总监、总经理会签后作为销售档案保存。4.3 销售现场 44.3.1 营销公司应建立销售现场的管理制度，包括（但不限于）：a)销售人员手册；b)顾客接待行为规范；c)现场环境控制；d)顾客接待登记；e)销售统计；f)销售业绩考核；g)项目销售例会；h)销售日志。4.3.2 房产销售过程中涉及的任何潜在顾客和顾客资料，营销公
7、司应明确规定顾客资料的管理要求，以保证顾客资料保密。4.3.3 项目销售现场负责人或现场销售人员，按营销公司规定的周期填制相关统计表格，统计工作一般应按每天、每周、每月的周期进行。月销售情况统计、问题分析、情况说明等应写进营销公司月度工作总结。5、客户管理5.1 营销公司应建立客户来访信息资料，及购房客户资料管理制度，定期（至少半年一次）分析潜在客户和购房客户的构成及变化趋势，为及时调整营销方案提供必要的信息支持。5.2 公司应建立客户投诉处理制度，明确规定项目开发过程中的客户投诉的处理责任、权限、途径和要求，妥善处理每宗投诉，维护公司品牌形象。6、交房入住6.1 公司应成立交房入住工作小组，
8、制订交房入住准备工作计划，全面协调各 5专业部门的工作，包括物业公司的准备工作要求。6.2 入伙过程中的房屋验收移交，由客户、公司相关部门、物业公司三方共同进行房屋的验收检查。6.3 公司工程部、营销公司、总工办、物业公司应将入伙过程中发现的问题，以及客户的投诉进行汇总分析，并逐步完善产品研究及服务流程，以便交房入住工作小组提出有效改进措施。第二章 营销策划方案编制要点随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来。房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，
9、以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心， 6通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。因此，房地产营销策划方案应包括以下要点：1、区域市场状况分析1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状。1.2 项目周边竞争性楼盘再次调查与分析：楼盘名称位置规划配套设施卖点交通总建筑面积楼盘类型主力户型主力面积开工时间开盘时间 7平均单价付款方式销售进度入伙时间媒体选择物业管理备注2、行销组合2.1
10、 产品策略a)品牌形象b)建筑风格定位c)户型定位2.2 价格策略a)单方成本（工程成本+非工程成本）b)定价策略：均价、付款方式和优惠政策、楼层与方向、方位差价c)利润目标（利润预测表）d)价格分期策略：内部认购价开盘入市价调价策略 82.3 通路策略a)公司自行销售b)委托代理公司销售2.4 推广策略a)媒体选择b)投放频率及规模（配合各阶段销售方案执行）c)广告设计d)现场包装e)公关活动f)费用估算3、开盘时机规划3.1 内部经济状况运行分析3.2 项目所在地市场情况简明分析3.3 开工时间建议3.4 内部认购时间建议3.5 开盘时间建议4、各阶段销售方案的初步安排4.1 内部认购期4
11、.2 开盘强销期 94.3 销售扩张期4.4 扫尾清盘期 10第三章 销售准备工作控制指引1、销售基础工作要点a)销售合同的审批确定b)销售面积的确定c)银行按揭事宜的确定及办理程序的确定d)申领预售许可证2、销售实施工作准备要点2.1 楼盘标识a)LOGO 的设计、字体、颜色的确认2.2 销售现场和促销活动的场地安排a)接待中心的地址b)交通路线、车辆c)接待中心至工地现场沿线景观美化（在建工地包装，预留用地指引）d)接待中心风格定位、设计、施工和室内布置e)接待中心室外空间企划、设计、布置f)放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板2.3 接待中心的主要销售道具和现场布置a)功能
12、区设置和划分b)交通位置图、区域环境图 11c)鸟瞰图、透视图的绘制d)建筑模型、看板的制作和摆放位置e)销控台、销控图表f)售楼处招牌的设计和摆放位置g)室内室外灯饰的选择和灯箱制作h)接待中心销售道具的布置和安排i)接待中心销售道具使用注意事项j)销售人员制服、销售用品的设计制作2.4 样板房装修a)样板房的户型选择b)样板房的位置、楼层、景观选择c)室内装潢的设计、施工和督导f)清洁卫生和安全监护工作2.5 宣传品制作a)各类说明书（楼书） 、平面图册的企划、设计、文案、完稿、印刷b)DM（海报）企划、设计、文案、完稿、印刷c)请柬、名片、信封、信纸、价格计算单企划、设计、文案、完稿、印
13、刷2.6 媒体的制作与安排a)新闻报道的安排、撰写和发稿b)报纸、广播、网络广告的企划、撰写、制作、发布 12a)不同种类、时间、不同媒体的发布组合安排2.8 价格制定与价格控制a)基价与差价系数的确定b)付款方式的确定c)优惠折扣的条件和方式d)销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间2.10 业务培训计划a)销售人员房地产基本知识教育b)周边房地产项目及当地状况的调查c)回答客户提问业务手册（或统一口径资料）制订d)现场销售工作的模拟演练及修正e)销售状况表的设计、完稿、制作2.11 销售相关文件a)订购单b)订购书c)价格表d)内外销商品房销售合同e)附加条款的标准内容、格式 1
14、3第四章 销售管理程序1、销售执行管理和监控1.1 售楼部硬件管理a) 接待大厅清洁明亮，谈判桌椅摆放整齐；b) 售楼部咨询前台干净整洁，资料齐全，摆放规范；c）建筑模型功能正常，图片资料张贴醒目，室内照明充足；d）辅助设备完好无损，电话、传真、电脑、POS 机、饮水机、照明、空调等应每天下班前检查使用情况，发现问题及时通知，以免影响工作；e) 各类办公文具、各类表格、宣传册、广告页、纸杯、点光笔等统一由销售主管负责管理，并及时补充；f) 各类档案管理井然有序；1.2 售楼部软件管理1.2.1 置业顾问的基本要求：包括职业道德要求、基本素质要求、专业知识要求、综合素质要求、服务规范要求、行动协同要求、组织纪律要求。1.2.2 置业顾问工作时应着装整齐、干净，仪态大方得体，接待来宾迎进送出，介绍楼盘微笑亲和，客户咨询有问必答，客户资料记录在案。1.2.3 对各类来访者（投资者、炒家、消费者、同行）要善于判断，并有所侧重表达，对来电、来访咨询者要求礼貌热情。1.2.4 销售现场的工作纪律与公司现行纪律等同要求。1.2.5 置业顾问的排班顺序由销售主管掌握，临时调换需事先申请并征得
