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1、 张 婷 2003 专 茎 续剧哪吒传奇，童趣出版有限公司 以650万元人民币版税购买了该剧配 套图书出版权并将其打造成为600万 册的超级畅销书。哪吒传奇的成功 出版，使动漫出版成为出版领域中一 个相对独立的分支，建立了影视与出 版互动的模式。 时至今日，动漫出版表面呈现出 一片繁荣之态，但背后却形成了荒凉 的格局。中宣部和新闻出版总署重点 打造的“5155工程”中的5个儿童动 画刊物，如今都面临尴尬的境地：北 京卡通)2006年5月休刊；卡通王经 过2005年的折腾也在2008年l2月 停刊；卡通先锋在多年连载漫画的 痛苦挣扎之后，与上海东方卫视一档 动漫资讯栏目联姻，推出资讯志卡 通先锋
2、，仍然未能将其影响力打出 上海市场；而少年漫画也是久居困 顿之境，2008年卖掉刊号，更名为 “小公主”。 19952005年国产原创动漫图 书总计出版近600种，发行33 450 841册，其中少有精品，即使出现， 也大多昙花一现，三五年过后就在市 场上销声匿迹了。被誉为代表作的 哪吒传奇历时1年销售了80万套， 计800万册(10册套)，可生命力也 只有3年的时间。2007年本土原创动 漫图书呈现井喷，虹猫蓝兔奇侠传 和小鲤鱼历险记先后登上了少儿类 图书销售排行榜榜首，打破了哈利 波特、冒险小虎队等引进版图书长 期垄断少儿类图书排行榜前列的格 局。然而经过2008年的淘汰与发展， 新书品类
3、从2007年的30种到2008 年的15种，2009年则不足5种，而且 销量整体出现下滑，新近出版的动漫 图书能够继续保留在书店的品种只有 神兵小将、虹猫仗剑走天涯、喜 羊羊与灰太狼、劲爆战士、马小 跳、游击神兵、福娃奥运漫游 记。 与年产量迅速达到8万分钟的影 视动画市场比较而言，动漫出版就萧 条了许多。在日渐升温的动漫产业链 条中，动漫出版到底该何去何从? 一内容为王，注重原创 大半部中国动漫出版史用几个主 题就可以概括完，古代神话，惩恶扬 善；童话题材，勤学苦练；现实题材，助 人为乐。在此之下，安上一大堆作品 的名称，就可以搞定。最可怕的是教 化被过分强调，无论是思维方式还是 审美期待，
4、都暗含着对“寓教于乐”的 强烈需求。教是传统意义上泛化的道 德训诫和教养，乐的前提是对统一而 绝对的先验道德规范的价值认同。动 漫作为梦幻工厂，首先应该使人开心 快乐，米老鼠、唐老鸭、高飞的活泼调 皮中糅合了美国人开朗幽默的个性， 再加上令人发笑的故事，融入了美国 的个人英雄主义和冒险精神，能成为 抚慰人心、激发 志的精神力量。而 日本动漫带来的情感体验就更加多样 化，机器猫代表了顽童时代那些最纯 净的快乐和满足，同时也营造了一个 白日梦者的幻想空问。灌篮高手绝 不仅仅是一部体育题材的动漫，它更 是一部散发出勃勃生机、充满奋斗与 激情的心情读本。在这个读本里，少 年们都能从中找到自己的影子，自
5、己 身边人的影子、自己的梦想，并且能够 从中体会到拼搏的乐趣。 迪斯尼在童年最无味的时候给了 我们梦想与自由，口本动漫可以搞怪， 可以花样百出，也可以平淡质朴，归根 究底它们都是在各自民族特点的基础 之上塑造出的各具特色的作品。“米 老鼠象征了文化、政治和经济的错综 077 r,o o o 端 。 a) oo 岛 o 0 动漫出版的现状及发展 078 复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球 文化的影响反映了电影、卡通以及其 他大众娱乐形式的崛起以及流行文化 的力量。” 世界上许多国家的动漫作 品都植根于本民族的文化和传统之 上，从而形成自己独特的动漫文化和 风格，美国动漫的幽默风趣、欧洲动漫 的天马
6、行空、日本动漫的紧张刺激、中 国动漫的平实质朴，可谓风格迥异，异 彩纷呈。 能够成就大事业、大气候的经典， 都是从自身实际出发，扎根于民族的 沃土之中，并且把握时代的脉搏，以鲜 明的个性和蕴涵丰富的文化，穿越历 史长河的风雨，穿越国界和意识形态 的界限，获得了广大受众的共鸣和喜 爱。如日本动漫名侦探柯南，自 1994年漫画开始创作，目前仍在连 载，并且被拍成Tv版动画，长达485 集，还有11个剧场版动画。柯南系 列始终重视对日本文化尤其是有民族 特色的部分文化内容的表现，可是它 并不是体现在对特定文化问题的浓彩 重墨的展示，而是体现在一些看似不 经意实则用心良苦的小细节上。如来 自黑暗组织的
7、女子对头像印在万元 日钞上的文学家夏目漱石的介绍，南 纪自滨神秘之旅在介绍南纪风光时 顺笔提到著名的植物学家南方熊楠。 还有剧中多次顺笔提到的造连句、茶 艺、陶艺、插花艺术、日本古剧艺术等 等，都属于此例。这类小细节的不断展 示，虽然没有对受众直接进行民族文 化的教化，却如同清泉小溪在不觉之 间滋润了他们的 12,扉，使他们对日本 文化史中的先贤巨子产生仰慕之情， 同时，也对自己现实生活的文化情境 更增热爱之情。 新闻出版总署副署长孙寿山表 示“不具有原创精神和创新精神的动 漫内容，即使拥有领先的技术和有效 的市场运作，动漫产品也不具有生命 力。要承担起弘扬中华文化的重任， 需要创作一批具有历
8、史文化内涵、体 现民族传统、凝聚时代精神的动漫精 品。”l3 许多人往往简单地将民族化 与现代化进行二元对立。其实民族化 与现代化本身就是互相包容的，民族 化是具有现代因素的民族化，而现代 化也离不开民族传统的根基。民族化 并不代表就一定是古老的文化现象 和传统的文学艺术作品，而应该是本 民族人文精神、道德品质、文化传统 的集中体现，是一个民族内涵和外延 的深度体现。可是在中国动漫中，对 民族化的弘扬多年来更多的是停留 在对作品艺术性的强调上，而在作品 的观赏性、娱乐性以及市场化运作上 却缺乏力度。提倡民族化并不是回到 古代，而是从民族文化中寻找传统与 当代的生态关系以及它们之问的血 脉联系，
9、也就是从文化生态体系中， 寻找当代人所缺、所想、所需的精神 和文化境界，并设法满足受众的需 求。如果仅把一些传统文化样式、民 间美术的题材和表现形式直接搬到 动画片上，或许永远找不到与时代的 对接点，也就无法找到动画的民族文 化基因。如果照搬敦煌壁画、中国水 墨画、民间剪纸、皮影、玩具等现成形 象，将无法脱离它已形成的造型特 点，或许又走入模仿抄袭的怪圈而不 能自拔。 在全球化时代，我们更是要以世 界公民的审美要求为基点来开发和创 造。将民族文化艺术的精髓与时代精 神进行对接，在现代语境之下积极探 索展现民族特质的新道路。植根于中 国传统文化的深厚土壤之中，接受传 统文化的滋润，从中吸取无尽的
10、智慧 和诗情，着力塑造中国风格、中国气派 的动漫形象。拥有五千年文明史的中 国，从历史到现实，从传说到文学作品 有许多值得表现的题材，而以往的动 数字 漫只将取材范围局限在少数几个神话 传说及小范围的文学作品内，一本西 游记与封神榜被演绎了无数次。和 我国动漫直接选用古代名著或已有的 古代神话传说不同的是，日美动漫多 是把传统民族文化的元素进行重新创 作，形成原创作品。这样的例子很多， 如运用武士文化的浪客剑心、忍者 文化的火影忍者等。对此，我们需要 把中国民族文化艺术符号转化为现代 动漫创作的基因，运用当代先进的科 学技术手段把传统的形式重新解读， 并融人市场之中，获得更大的社会和 经济效益
11、。社会在发展，观念在变化， 动漫如果没有跟上或者引领时代的潮 流，必将被观众所厌倦和遗弃。 二受众至上。明确定位 动漫出版要成就自己的梦想，必 须进行准确的受众定位，对目标受众 群体有完整而且深入的认识和了解。 与过去相比，消费时代的受众群体无 论是在知识结构还是在价值观念、审 美趣味方面都发生了显著的变化，尤 其是青少年，追求新奇，张扬个性，喜 欢幻想。同时如今是一个社会文化产 品多元化的时代，面对众多的选择，眼 界更加开阔的他们对于各种文化潮流 富有己见，在消费态度上也更为反传 统和个性化。因此必须倾听受众内心 真正的呼唤，又回归受众的心灵。 中国动漫针对的读者主要集中在 l4岁以下的少年
12、儿童，由于低幼概念 先行，制作人的姿态居高临下，题材陈 旧，分类简单。无论是题材，还是人物、 情节，简单直白，缺乏打动人心的艺术 效果。从铁扇公主到大闹天宫金 猴降妖西游记，从哪吒闹海到 哪吒传奇，我们常常还未从上一个 版本的记忆中摆脱出来，新一版同一 题材的动漫又轰炸过来，恍惚问几十 年我们都只在看几部动漫的循环上 演；人物苍白平庸，要么就是义无反顾 的善，善得不感人，要么就是毫不通融 的恶，恶得不阴险，一目了然如戏曲脸 谱；情节简单，篇幅不长，几乎没有背 景和第二条线索，只以说明一个道理 为主要目的。2002年我为歌狂打开 了青少年动漫的一扇大门，但此后也 鲜有优秀之作出现。成人动漫市场虽
13、 然涌现了几米、朱德庸、敖幼祥，但大 部分作品均来自港台地区。 日本动漫内容包罗万象，目标读 者群涵盖广泛，以目标读者群作为 分类标准，可分为儿童动漫、少年动 漫、少女动漫、青年动漫、女性动漫、 成人动漫。儿童动漫以6岁11岁 的儿童为主要读者对象，少年漫画以 10岁18岁的少男为主要读者对 象，少女漫画以10岁一18岁的少女 为主要读者对象，青年漫画以18 25岁的青年男子为主要读者对象， 女性漫画则是以超过20岁的女性， 尤其是家庭妇女和上班族女性为主 要读者对象。成人漫画主要指色情 漫画，封面标有特定标志并且为塑 封包装，多在专门商店销售，不得出 售给未成年人。既有小孩子看的机 器猫宠物
14、小精灵，也有体育题 材青春热血型的灌篮高手网球 王子，还有适合青少年的火影忍 者钢之炼金术师，更有适合上 班族的岛耕作系列，不仅被拍成 电影，图书也被外务省作为礼品赠 送给外国来宾，让外国人可以快速 了解H本社会真实的运作情况。在 日本的地铁上，小孩子和成年人手 捧漫画书和漫画杂志看得津津有味 是非常寻常的一件事情。也正是因 为如此，“H本动漫真正实现了全球 化，它将H本的流行文化输出海外。 只有它能够与具有霸权地位的美国 的动漫产业相抗衡，向人们展示流 行文化的全球化并不是仅仅意味着 美国化。即便是在美国、欧洲这些存 在着巨大文化和语言障碍的地方， 年轻人也狂热于日本动漫”。 此外，在韩国和
15、我国的香港、台湾 地区都有针对动漫作品明确的分级管 理制度。韩国分为全年龄段、12岁以 上、l5岁以上和18岁以上几个级 别。香港、台湾通常以18岁为界限划 分为普通级和限制级。这样的分级管 理体制，明确受众，便于对动漫作品进 行准确的市场定位。 当然从我国目前的动漫出版市场 来看，依然以少年儿童为主，青少年和 成人动漫市场较小，但随着现代信息 技术的完善，直接的图像和声音刺激 视听神经所带来的快感远远超过了阅 读，以话语为中心的阅读文化逐渐让 位于以形象为中心的视听文化，人们 在文字阅读上所花费的时间越来越 少，紧张工作之外的闲暇多半留给了 电影、电视、DVD或者网络。动漫作为 视听文化转向
16、中最活跃的文化形式之 一，从孙悟空、阿童木到狮子王、蜡笔 小新，已经幻化成一代代人成长过程 中集体记忆的视觉符号。从小受漫画 影响，看动画片长大的少年都已经长 大成人，从没有经济能力有消费潜力 的少年变成了有收入有消费能力的成 年人，到时候，成人动漫就会有更多的 需求，成人动漫市场也会越来越大。因 此出版社应从长远着想，进行准确的 市场调研，根据受众的需求，开发适 合各个年龄段读者的动漫读物。例如 12岁以下的少年儿童可以开发以科 普知识、教辅读物和趣味故事为主的 读物，12岁18岁的青少年读者可 以开发以青春热血、体育竞技、成长 励志为主的读物，而18岁以上的成 人读者可以开发贴近现实生活的人 生感悟类的读物，这样不仅可以适应 市场的分众化需求，而且也能拓宽动 数字 漫的出版领域。 三 整合资源，打造立体出版 网络 动漫产业作为一个高投入、高产 出、高风险的产业，从生产、销售到资
