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1、康腾 案例分析康师傅方便面易贵长余涛姚熊凯胡才亮小组成员0140944 014093301409300140942WhatHow muchpest分析 4p分析创新方案一创新方案二 How方案分析流程宏观环境政治法律 经济科学技术 社会文化政治法律环境：近年来，食品事故频发，国家加大了对食品行业的整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件，如中华人民共和国食品卫生法中华人民共和国食品安全法。可见我国对食品整理力度非常大。2016/7/3经济环境随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快 ,方便面的发展应是质和量的增长。但这种增涨并非来自涨价，而是方便面企业内部将销售主力转移至利润较高的高端面上了。20
2、16/7/3社会文化环境：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。2016/7/3科学技术环境：一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升；二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业，获得更健康的长久发展。2016/7/3学 生 差旅人员上班一族.农村市场.方便面行业内企业 产品的差异化程度小，很多消费者离不开方便面。市场消费群体主要 分为四 类 ：消费者群体 学生 差旅人员 上班一族 农村市场追求 个性，相对营养更重口味和价格。.偏重营养，喜欢探索新的事物
3、。追求方便，喜欢口味上的刺激。注重 价格 。 亟待开拓的的巨大市场。整体竞争格局区域 差异化品牌 差异化产品 及竞争对手分析整体竞争格局方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 70%。而在忠诚度上，康师傅高达 76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。2016/7/3区域差异化康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密方便面市场的集中度很高 。2016/7/3品牌差异化每个企业的品牌都进行差异化经营，主要表现在产品的差异化上。康师傅强力推出具有各国风味的 “
4、亚洲精选 ”也正是产品本身差异化的一种表现。2016/7/3 4p分析产品 价格渠道 促销产品：方便面 积极研制中高档、营养价值高的速食面类茶饮料 成为康师傅的主攻方向瓶装水 增加瓶装水的知名度，提高市场占有率果汁饮料 增加一个更有竞争力的品牌项目面包饼干 以泡芙和夹心饼干为主要产品，积极开拓食品市场2016/7/3价格高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求；中端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列；地段就是康师傅旗下的福满多系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在 3.50-4.00元之间，其竞争产品主要是统一的 100分，来一桶等，中端产品则是红
5、烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在 2.00元左右，而低端产品则是零食面等，定价在 1.00元左右。2016/7/3渠道渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销直至现在的 “渠道精耕 ”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了独家经销制、市场重心下移至地市、渠道精耕（即根据区域的不同实施不同的渠道策略）。2016/7/3促销康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等媒体的全方位传播。康师傅饮料还注重短期的促销促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每年一届的 “冰力先
6、锋校园乐队选拔赛 ”等活动。同时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以 “优雅情趣茶香故事 ”为主题， 推 出了一次成功的命题博客大赛。2016/7/3方案一庞大的亚非拉市场“一带一路 ”一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。2016/7/3“一带一路 ”的成果承包工程项目突破 3000个。 2015年，我国企业共对 “一带一路 ”相关的 49个国家进行了直接投资，投资额同比增长 18.2%。 2015年，我国承接 “一带一路
7、 ”相关国家服务外包合同金额178.3亿美元，执行金额 121.5亿美元，同比分别增长 42.6%和 23.45%。2016/7/3康师傅 “方便面 ”的新前景国内的过剩产能很难通过他们进行消化，在国内消费加速启动难以推进的情况下，通过 “一带一路 ”来开辟新的出口市场是很好的抓手。康师傅 “方便面 ”在增加了方便面销售量的同时还能通过资本输出带动消化过剩产能。2016/7/3新产品新市场开发策略针对亚非拉地区消费者饮食习惯不同，深入发掘当地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与当地传统饮食文化相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。并针对其特色，进行不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与
8、口味，将 “方便面 ”广泛销往庞大的亚非拉市场。2016/7/3方案二康师傅汤达人产品信息中文名： 康师傅汤达人别称： 方便面适宜人群： 老少皆宜储藏方法： 置于阴凉干燥无异味处，避免阳光暴晒口味： 日式、酸辣豚骨，海鲜，罗宋汤价格： 15元 /袋 50元 /盒2016/7/3活动内容康师傅汤达人，所推出的一个人人网线上年轻有趣的网站与线下有奖促销相结合的活动。主旨在于让消费者和玩家了解到面的灵魂在于汤这个理念，从而使消费者更了解到汤达人独特用心的汤料是好味道的关键。2016/7/3【好面汤决定，好汤在里面】项目针对年轻一族，基于现今广为流行的社交网络平台所发起的活动。康师傅汤达人通过新浪官方
9、微博及活动网站，以更加直接及创新的方式与消费者进行互动。旨在激发他们对汤达人的热情，引导他们对汤达人好汤好食材的了解。2016/7/3活动载体康师傅汤达人可以通过搭建在人人网的互动网站为基础，结合 微博 及 活动网站 的形式，让网友参与到网站游戏中来，更好的了解产品的特色特点。2016/7/3官方微博师傅汤达人最新动态发布的首要平台，通过一系列与消费者的互动及微博线上活动，让消费者了解更多产品理念。官方微博的活动致力于从时下年轻人的角度出发，结合热点有趣话题，引起网友讨论从而达到互动的目的。2016/7/3好面汤决定网站基 于产品特色的汤为主线，结合与好友互动的方式 将人人网好友选为 “食材
10、”制成汤，在游戏互动中宣传产品特色。2016/7/3好汤在里面活动线下促销活动，购买康师傅汤达人产品后，刮开包装内附赠的刮卡，即有机会获得缤纷好礼。2016/7/3How much传统广告 微信营销转型之路much 康师傅背景在 “互联网 +”时代下，一个个传统行业正在面临重构，广告营销行业是其中之一。这让传统企业对于品牌、产品的推广由电视媒体、纸媒等转战至新媒体平台，新媒体和传统媒体也呈现出逐步融合的趋势。2016/7/3传统广告传统 广告 覆盖面少 ;受众人群的不精准化 。2016/7/3传统广告的费用康 师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等媒体的全方位传播。有网友曝露：康师傅一年的广告费
11、用少则5000万，多则 1亿人民币。2016/7/3微信营销不会受到地形地域等限制 ;信息展示的高度集中化 ;哪怕是再冷门的产品，只要找到相应的受众 ;选择垂直精准的媒介平台 ;抓住特点进行大面积推广 ;即使产品冷门，依然有 市场 。2016/7/3案例： vivo的朋友圈广告数据 :1、 vivo智能手机， 2015年 1月 25日至 27日两天的曝光量，达到了 1.55亿；2、对 vivo智能手机点赞的人和评论的网友人数达到了 720万；3、 Vivo智能手机官方微信的粉丝量增至 22万；4、各种大 V、段子手、名人的讨论，引起二次传播。2016/7/3微信营销的费用微信营销主要有四个步骤：第一：建平台；第二：做推广；第三：做运营；第四：做维护。注：自己要是懂就自己做，不用花钱。2016/7/3THANKS多多关照
