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1、陈列技巧的运用(变化性原则) 变化性陈列是商超营销中相当重要的一环，不但商超经营者非常重视，具有通路营销概念的供货厂商对此也相当看重，往往会费尽全力争取在商超中争取变化性陈列的机会，可见变化性陈列的强大威力。 (1)大陈列。大陈列又称为堆箱陈列或山积陈列，是在卖场内开出一个空间或将端架拆除，将单一商品或 23 种商品作量化陈列。大陈列的诉求有价格诉求、季节性诉求、活动或节庆的诉求、新上市的诉求和媒体大量宣传。 (2)端架陈列。端架陈列的诉求也和大陈列一样，使用端架陈列的商品种类可以多达 5 个，但各种商品之间一定要有关联性，绝对不可将无关联的商品陈列在同一个端架上。此外，最好能有一个陈列的主题
2、。举例而言，我们开设一个“烤肉专区”，可以把烤肉酱、酱油、碳火、烤肉等陈列在同一个端架上，但若把奶粉放在此“烤肉专区”里，那就太离谱了。同时，如果有 5 个品种的商品进行端架陈列，则可以在其中选一种作为价格诉求的牺牲品，其他 4 个品种则不必牺牲，否则这种陈列对利润就毫无贡献了。 (3)关联陈列。关联陈列是把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客在买 A 商品时也会顺便购买 B 商品。例如，我们常见商超农产部门的沙拉材料(芹菜、莴苣、胡萝卜、)旁常会陈列沙拉酱，在畜产部门的牛排旁常会陈列牛排酱，这些都是典型关联陈列。关联陈列可以使卖场的经营更加灵活，也可以使顾客的平均购买数增加，确实是一
3、个好的陈列技巧。 (4)槽沟陈列(SLOT) 。在定位陈列的连续货架中，把几块棚板除去，挑选 12 种商品作圆形或半圆形的量感陈列，陈列量是平常的 45 倍，以吸引顾客的注意，这种陈列即为槽沟陈列。不过这种陈列手法虽可使卖场的商品陈列更加灵活多变，但却不宜在整个卖场出现太多，最多不得超过 3 个，这样才能使新上市的商品或高利润的商品产生最好的陈列效果。 (5)凸出陈列。有时可以把槽沟陈列稍为修正一下，不拆除棚板，只改变一下斜度，就成为突出陈列或侧边陈列。也可以把商品放在篮子里，陈列在相关商品的旁边贩卖，这也是突出陈列的一种。突出陈列可以吸引顾客的眼光，但在同一卖场不可同时采用太多突出陈列，以免
4、将顾客来回走动的路线弄得不通畅，这就得不偿失了。 (6)比较性陈列。比较性陈列是把相同商品按不同规格或不同数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选购。比如，一罐易拉罐咖啡卖 20 元，而 6 罐包在一起只卖 100 元，我们把单包装及 6 罐装的咖啡陈列在一起，就可以比较出 6 罐装的咖啡比较便宜，从而刺激顾客购买。但要注意我们营销的目的在于卖 6 罐装的咖啡，所以陈列量上，6 罐装的咖啡数量要比较多，而单罐装的咖啡数量应比较少。再如，把同一品牌的奶精 500 克装和 600 克装陈列在一起，并将 500 克装的奶精的价格定得很接近 600 克装的奶精，那么就可以衬托出600 克装的便宜，从而刺
5、激顾客购买，达到销售目的。一般而言，比较性陈列都必须经过价格、包装、进货量的良好规划，才能达到最大效果。 当然，变化性陈列管理与灵活性措施也有雷同之处。但变化性陈列所涵盖的范围较广，包括了大陈列、端架陈列、关联陈列、槽沟陈列、凸出陈列、比较性陈列；而灵活性措施也就是运用这些变化性陈列，将某些定点陈列视为特殊陈列，以使卖场显得更加生动活泼，槽沟陈列或在端架上进行时令性的陈列都属于此类。比如，可口可乐在端午节时利用大陈列的原理，采用龙舟形的大陈列，家乐氏早餐饼进行一个有屋顶形状的端架陈列，奶酪的生产厂商在卖场将商品摆成一个大的奶酪形状等，都是灵活性措施。从这些例子我们看出，灵活性措施是变化性陈列的进一步发挥，只是不可在卖场同时出现太多；而变化性陈列可同时采用多种不同的陈列方式。严格来说，两者是相辅相成的。 商品内容、质地要清楚，要明示价格。 商品陈列要便于顾客观看和用手拿取。 让顾客能在店内从容走动。 配合顾客的视线陈列。 在明亮中充分展示商品的特性。 展示时要使实物更加生动。 样品不要和实际商品有差异。 其中，第一条是不管顾客是否已决定购买，都是必须采用的技巧(顾客购买时有一定的预算，而且会拿此预算与商品进行比较，再做出决定)。
