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1、一张慧子 从纸草型社会理论 看女性期刊的发展前景 f二草的本意来源于埃及，尼罗河 水域长着一种芦苇，剥皮晒干 后的芦苇条被纵横交错地编织在一 起，成经纬状透明的纸草。本文所说的 纸草型社会，来自于美国北卡罗莱纳 大学传播学唐纳德肖教授。他认为 媒介从图书、报纸、期刊，到广播、电 视、电影、网络无不具有议程设置的功 能，而不同形态的媒介具有不同的议 程设置功能：报纸倾向于为当地设置 议程；杂志服务特定读者群；全国性广 播和电视则专注于来自最高层次的新 闻，自上而下地为公众设置议程。但是， 异军突起的互联网为任何有条件、有兴 趣、有时间的人提供信息，无论人们居 住在世界的任何角落。互联网所设置的
2、议程存在于虚拟空间，并不总是与特定 的国家相关，而是向人们展示了一个可 以选择的多样信息来源。 这些媒介的议程设置分为水平层 面的私人议程和垂直层面的公共议 程，受众可以从互联网上获得有关主 流报纸、期刊、广播和电视所设置公共 议程的不同观点；从个人化的媒体中 了解到水平层面的议程，用以调整我 们的个人生活。这种水平议程不同于 传统媒体如广播、电视和报纸、期刊所 设置的自上而下的垂直议程。水平和 垂直这两种议程越来越交织在一起， 影响着人们的公共生活和私人生活。 当今社会，传统出版面临着网络媒介 快速发展的竞争局面，如何在水平议 程和垂直议程两个层面来准确定位， 确定自己的发展方向，是本文针对
3、女 性期刊讨论的重点。 一女性期刊的现状停留在 水平层面的议程设置 根据纸草型社会理论，目前我国 市场上流通的女性期刊多侧重于水平 层面的私人议程设置。首先，以往的研 究显示，女性在公共领域或社会生活 中处于缺席的地位，而女性期刊更是 从女性主体出发去看待作为一种私人 领域的女性生活：她们的衣着打扮、兴 趣爱好、爱恨离别。打开一些女性杂 志，不难发现其内容更多地集中于物 质消费、时尚欣赏和情感慰藉等层面， 同时能明显感到期刊定位于水平的私 人议程设置。比如在时尚的多品牌 策略中娇点Cosmo Girl)针对18岁 22岁年轻女性；时尚Cosmo)针 对2528岁的职业女性，主要着眼点 在个性成
4、长、两性关系、事业发展三方 面；时尚健康女士和时尚中国 时装针对30岁左右的成熟女性，她 们更关心自己的生活品质、注重身心 健康；好管家的定位是35岁左右的 女性，为成熟女性提供家政解决方 案。21而瑞丽系列比较多地侧重于 外在的打扮，如何搭配服装、如何化 妆、如何做发型，相对来说停留在表层 的技巧方面。随着中国女性读者的日 益成熟，她们会渐渐不满足于这种简 单的指导。1995年瑞丽问世之初定 位于“实用、时尚”的编辑理念。之后的 系列杂志瑞丽伊人风尚瑞丽可爱 先锋等口号便是“瑞丽伴随女性生命 的每个阶段”。法国版的ELLE坚持 “美丽动人(Sexy)、独立自信 (Spirited)、品位高雅
5、(Stylish)”等几个 编辑原则，并将之套用在全球30个版 本里。而世界时装之苑ELLE则 根据中国的国情，不谈太多女权或情 欲话题，只强调女性快乐的生活观。 同时亲警 冀 箸 O65 同时指出杂志应该是小众媒介，是满 UUJ 足人们轻松娱乐所需。按照媒介的四 重销售理论来讲，正如麦克卢汉的“媒 若 介即按摩”。我们接触女性期刊是为了 获得快乐，而非知识，从这个层面来 讲，这些宣扬消费、崇尚身体展示、描 写两性关系的酸甜苦辣的杂志，可以 让我们在紧张的生活中获得放松。窥 探别人的生活，本无可厚非，但是期刊 = 作为商品与其他商品不同，它不是一 次消费行为，而是多次消费行为，重在 培养读者的
6、阅读习惯和品牌忠诚度， 能不能真正吸引读者持续购买，内容 是重中之重。随着受众水准的提高，网 络的发达和易接触性，女性期刊需要 有更高层次的自我提升才能适应社会 的发展需要。 二女性期刊的未来定位定 位在垂直层面的议程设置 女性期刊作为私人领域视角的纸 质媒介，在消费文化从传统理性转向 欲望消费的今天，多为了满足受众的 感官需求和私人视角设置自身的栏目 版块和内容构成。根据女性可能会关 心的私人话题，女性杂志如此定位固 然可以理解，但是，如果一味强调私语 话题的设置而忽略了公共领域层面问 题的讨论，就好比“纸草”的物理构造 只有横向的植物材质，而缺乏竖向的 芦苇，这样就无法编织而成“纸草”横
7、竖交织的牢固结构。所以说即便是出 于私人目的而使用纸草的个体，在私 人话语得到充分表达之后也会要求在 公共领域有发言的机会，而立足的第 一步乃是了解公共领域的各种话题。 女性杂志作为以性别差异为目标受众 的媒体，需要考虑如何为女性在家庭 生活之余争取更多的社会活动空间。 那么，女性期刊能够进行垂直层 面的公共议程设置吗?答案是肯定 的。早在1915年上海商务印书馆就推 出了一份名为妇女杂志的女性刊 篷 嚣 耋 时社会女性地位和女性生活的真实写 照，同时也是当时社会的时尚杂志。在 国外，20世纪初，一些女性杂志参与 美国历史上著名的“黑幕揭发”运动。 它们认为，妇女圈子(其影响和社会 地位)可以
8、不限于传统的家庭环境，妇 女应该以社会眼光来处理家务。好管 家首先展开反对伪劣产品的战争，妇 女家庭杂志对妇女包括医生自己和家 人使用的专利药品进行讨伐。两家杂志 鼓励妇女俱乐部和联盟，支持国家的优 质食品行动，最终促成了1906年联邦 纯净食品与药品法案的颁布。上世纪 60年代，美国的女权主义运动伴随着 社会民主化进程如火如荼地进行着，它 是社会进步的必然产物，女性在取得了 独立的经济地位之后必然要求与男性 同样的社会权益和家庭地位。 女性期刊作为女性传播和传播女 性的媒介，必定要具有女性的特征。女 性的阅读兴趣和男性有着很大的区 别，大部分女性天然地不关心时事政 治等严肃话题，似乎女性更偏
9、好家长 里短。故而女性期刊不自觉地迎合这 种口味。因此，办刊者在整个市场疲软 的情况下，必须使出浑身解数来吸引 读者、迎合读者。而目前，我国女性读 者自身并不完全具备足够的女性意 识，作为她们接触最多的女性期刊又 没有担负起传播女性意识这样的天然 职责，反馈到女性读者那里，结果形成 了一个恶性循环。要走出这一困境，就 必然需要女性期刊在舆论导向上起到 思想启蒙的作用，在期刊内容同质化 严重的情况下，总有一两家期刊率先 进行垂直层面的议程设置，在民主政 治日益进步、经济水平不断发展的社 会，女性受教育程度提高后会在精神 层面提出更高的要求。一部分高知高 薪女性与这类关注公共话题的期刊形 成良性互
10、动，这样会带动越来越多的 女性关注自身的权益保障。 三 女性期刊的发展愿景唤 醒女陛意识 女性意识不是通过女性写作或者 以女性为中心话题的讨论来体现，而 是作为一个独立的社会个体对自身现 状的认识、对未来生活的把握能力来 体现。现在的女性期刊不断地通过情 感叙事、时尚消费、化妆美容等技巧来 强化女性的性别角色，为什么女性是这 样，而不能像男性一样关注财富、科技、 环保、社会正义和福利保障?正如波伏 娃所说：“女人不是天生为女人，而是被 社会塑造成女人的。”女性期刊不断强 化女性在男权社会中应有的角色，而不 去反思这种角色的合理性和合法性。 作为私人领域的女性生活和活动 是不为公共领域，尤其是社
11、会所看见， 在这样一个私人领域中公共性或者说 社会性是不在场的，正如德国学者汉 娜阿伦特在论述公共领域与私人领 域关系时的一段话特别适合对女性生 活的阐释：“私人生活之所以具有一种 被剥夺的性质，原因在于他人的缺席； 对他人而言，私人并没有出现，因此他 仿佛是不存在的。无论他做了什么，都 不会对他人产生任何意义或结果，对 他来说至关重要的事情对其他人则是 无足轻重的。” 呵见女性期刊是对垂 直公共议程设置的一种补充说明，它 使得女性在公共领域或社会中的缺席 得到了很好的补充，尽管这种水平的 私人议程设置并不完全是女性所期待 的社会话语空间。早在2003年，就有 研究者指出源自女性意识缺席的定型
12、 化女性叙事，把女性期刊导入了自我 复制的死胡同，女性期刊平板雷同的 人物性格与题材狭小重复越来越使今 天的受众感到厌倦。l4 7年过后，这种 现象似乎并无衰落之势，反而愈演愈 烈。按照唐纳德肖教授的纸草型社 会理论来解释，这类水平方向的私人 议程设置的期刊完成了垂直公共议程 设置所不能完成的任务，起到社会粘 连和社会团结的作用，那么随着受众 品位的提高，女性期刊的私人议程设 置话题是否应该有所改变，女性期刊 应该引导受众的口味向更高层次进 发，还是一味迎合受众的最低层次的 需求?这关乎未来女性期刊的发展方 向，同样与女权主义在中国的发展和 中国的民主化进程密切相关。固 参考文献： 1】唐纳德肖创造一个纸草 型社会【J】国际新闻界，2004(4)： 【2 J孙燕君期刊中国M】北 京：中国社会科学出版社，2003， 【3 J【德J汉娜阿伦特公共领 域与私人领域M】汪晖，陈燕谷文 化与公共性北京：生活读书新 知三联书店，l998 4】王金礼女性意识缺席是女 性期-?lJ的致命伤【J编辑之友，2003 (6)： (作者单位：华中科技大学新闻与 信息传播学院)
