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1、教育和训练就足够，要借鉴国外相关学者 的观点，广告专业教育中应加强广告道德 知识的传授，普及相关法律知识。其次，要 建立广告专业技术资格认证制度和认证机 构，争取广告从业人员全部持证上岗，为 与国际广告市场接轨打好基础。只有这样 才能建立一个文明有序的广告文化环境， 从源头上消除各种商业广告道德问题。 (三)广告主要转变观念且提高广告 价值 广告主作为发布广告的主体要正确认 识广告对企业的作用，同时要真正做到以 消费者为中心，加强消费者的研究和广告 效果研究。要区别不同产品根据消费者特 性来做广告，如食品广告、日用品广告中 普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服 力和亲切感。另外，从长期角度看，
2、任何 一个广告主都应该使广告为企业长远发展 服务，所以在广告中要体现企业的社会责 任、价值观和使命。这样，广告就不仅仅 是促进产品销售为企业带来短期利益，更 重要的是为企业长期发展积聚能量。 同时，还需要完善社会监督机制，充 分发挥消费者及消费者组织的作用，监 督广告当事人及媒介单位，发挥新闻媒 体的作用，对不道德广告进行公开曝光、 批评等。媒体自身也要加强自律，筛选不 道德广告，维护媒体的公信力和影响力， 这样才能保证媒体广告可信度增加，形 成良性循环。 结论 从以上分析可以看出，广告道德问题 的解决需要多方面主体共同参与才能够完 成。随着相关问题的逐渐解决，中国广告 的道德问题会有所缓解，
3、但是由于部分原 因如广告从业者素质提高、广告主观念转 变都是短期所不能实现的，所以，短期内 较有效的办法是完善法律法规。加强对广 告行为的有效管理，通过“硬”手段加强 广告管理，也使广告主和广告从业者能有 清醒认识，加速素质提高和观念转变。 广告道德的内涵包括三个方面的内 容：按照道德行为规范应该怎么做，它受 社会道德规范的约束，而不属于法律约 束的范畴；广告主体利用相关广告法律、 法规及管理条例的不完善而故意打“擦 边球”广告，钻法律及管理漏洞的不道德 行为；广告主以身试法，故意触犯法律法 规以较低违法成本获取较大利益的行为。 在中国经济快速发展的特殊时期， 所存在的广告道德问题是：名人代言
4、虚 假广告成为2009年最为瞩目的广告道德 问题；在广告中宣扬性别歧视一直是尚 待解决的广告道德问题；广告抄袭成为 了中国目前的时代特色问题；广告中人 生观、社会观、价值观等的观念误导问 题。还包括乱用成语、广告的粗制滥造、 简单重复，节目中广告时间过长及隐性 广告等问题。 我国商业广告的不道德现象是由多方 面的原因形成的，本文分别从广告主、广 告经营者、广告法规及广告管理的角度进 行了分析，分析结论为我国目前的广告道 德问题的最根本原因是广告法规滞后、不 完善，广告相关管理制度不合理，广告从 业人员素质低，广告主存在错误的广告观 念等。所以解决中国的广告道德问题，就 要从源头抓起，健全法律法
5、规、完善管理 制度、提高广告主及广告人员素质、转变 观念。 商业广告道德问题解决对策为健全广 告法规且完善广告管理。加大对违法者的 处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法 成本远远大于由于广告违法带来的收益， 杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德 问题。把提高广告从业者素质作为一个长 期的工程来进行，通过发展高等广告教育、 建立广告专业技术资格认证制度和认证机 构等方法，从源头上消除各种商业广告道 德问题；广告主要正确认识广告对企业的 作用，要真正做到以消费者为中心，加强 消费者的研究和广告效果研究；完善社会 监督机制，加强媒体自律。 同时，由于目前中国广告的道德问 题形成比较复杂，本文仅从较宏
6、观的角 度进行了论述，有关广告道德的具体问 题的具体解决办法尚未论述，还需要进 一步的有针对性的研究。广告道德问题 的解决是一个长期的系统工程，需要多 方的共同努力。随着相关法律法规的不 断完善，广告从业人员素质的提高及广 告主观念的转变，中国的广告发展会越 来越健康。 闰丽霞，女，中原工学院经济管理 学院市场营销系副教授，研究方向：营 销渠道、营销道德。 现代餐饮企业创新一创新系统构建研究出版 哈尔滨商业大学旅游烹饪学院杨铭铎教授的系列丛书现代餐饮企业创新 创新系统构建研究近日由科学出版社出版。该书在国内首次从创新系统理论的 角度，结合餐饮业的特点与餐饮消费的特征，界定了餐饮企业创新系统的内涵，首次 从主体与客体系统、运行系统构建了餐饮企业创新系统，并在此基础上详细探讨了各 子系统的内涵及提高、运行路径，形成了餐饮企业创新体系完整的知识库、数据库和 案例库，在理论研究领域是一次开创性的探索。 该书对现代餐饮企业创新理论进行了深入浅出的介绍，既有理论价值，又有应用 价值；既有方向性的指导，又具有可操作性，可作为院校、机构和相关人员的教学和 参考用书。(汀兰) 中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊41
