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1、中国劲酒 营销案例分析,1998年5月,湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司,完成了由向现代公司制的转变。2001年3月,公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司,去掉了“湖北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业,一个区域品牌,至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。,劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色,以优质白酒为酒基,配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材,采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒,喝后对人体有保健作用的酒,是传统药酒的分支,是普通白酒的延伸。,“劲牌匀速度”,
2、2005年,销售额9.2亿元,上缴税金1.45亿元;2010年,销售额36.68亿元,上缴税金7.07亿元。“十一五”期间,劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力,实现了科学、稳健的发展:销售收入翻了4倍,上缴税金翻了近5倍。“十一五”期间,劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元,五年,劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。,明确的战略定位及发展规划,劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是:“未来五年的战略定位是:劲牌公司继续专注于保健酒业务,抓住保健酒行业的发展机遇,不搞多元化,将其做精、做强、做大。”具体到每一年,劲
3、牌公司发展目标也是明确的,“2010年的战略目标是:确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位,产品品质与技术水平第一,市场份额第一,效益第一;总体销售额达到15亿元人民币,力争达到18亿”五年来,“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实,唯一发生变化的是,2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元,比当年的规划额整整多出了一倍!,高质量产品 劲牌坚持以消费者为中心,坚持“按做药的标准生产保健酒”。 “像做药一样酿酒”,“十一五”以来,劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资,以健康为主题,把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合,引领着中国保健酒业的发展潮流。2007年9月,劲牌保健酒被评定
4、为“中国名牌产品”,成为中国保健酒业第一个“中国名牌”;2008年9月,劲牌检测中心通过国家实验室认可,这是酒类行业中第三家获得认可的企业,在保健酒行业则是第一家;2009年9月,国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产;2010年9月,“数字提取中国劲酒”全新亮相,不仅在技术上突破了行业瓶颈,更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。 五年来,劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元,利用中药现代化平台,按做药的标准生产保健酒,建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。,电视广告 2008年,全球金融危机开始蔓延。很多企业,尤其
5、是酒企,在电视广告方面采取了收缩策略。此时,劲牌反其道而行。2008年,劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放,投放额超过9000万。在当时经济萧条的形势下,劲酒选择持续增加在央视的投放,令业界为之侧目。“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”危机中的一声“吆喝”,增强了渠道商和消费者对劲酒的信心,提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年,劲牌实现销售额24.51亿元,同比增长33.4%;上缴税金3.3亿元,同比增长77.4%。 广告投放也是一柄“双刃剑”,盲从投入,结果可能适得其反。对于广告的投放,劲牌显得理性而又具魄力。 “产品和企业的发展,仅通过加大广告的投放量走不长远。”劲牌认为,一个品牌的塑造不是
6、一蹴而就,需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视在央视的投放,但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。,营销的人想必对“保健品模式”并不陌生,地毯式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长,然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实,著名经济学家保罗皮尔泽在其著作财富第五波中早已预言,健康产业中的营销不仅要做品牌,而且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌,正是凭借着“知识营销”,二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。2005年,劲酒全年的销售额接近十亿,创下我国保健酒单品销售额的记录。,独特的营销渠道,营销大师菲利普.科特勒提出了“顾
7、客让渡价值”这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”,也让劲酒获得了丰厚的回报。除了优良的产品品质,渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解,在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒,上个世纪90年代初期,劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念,并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年,劲酒深耕市场,采用保健品常用的“广告+终端”方式,走商超路线。但是,市场效果并不佳。于是,劲酒及时调整了自己的路线,把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道,学习传统白酒、啤酒企业的做法,主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现,这里竟然是一个
8、很大的市场,渠道成本低,且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大,而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段,劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品,在餐饮线上大量铺货,通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。,因为要走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说:“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端
9、物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安排工作,工资由厂家和经销商按比例承担。”依靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说:“毫不夸张地讲,劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道,就像打开了市场的任督二脉,适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋,而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭,让劲酒的市场推广省心又省力。,特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列,根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场,但其中中国劲酒是最为畅销的产品,分为125ml、500ml两种规格,而125
10、ml则是劲酒中销量最大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。市场分析人士说,这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性,如果将125ml“小方瓶”放在商超,或者在餐饮渠道推广的是500ml的劲酒,效果都不会这么好。由此可见,企业在不同的渠道应该推广不同的产品。,知识营销从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体,不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变,这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点,劲酒制定了
11、以“健康饮酒”为核心的整合传播体系,致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒,精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的善意提醒,再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示,劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念,给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度,这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化,充满了人情味,顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称,其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004年,皮尔泽在财富第五波书中指出,保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出,健康产业的营销不仅要做品牌,更要传播健康知
12、识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。,2006年,劲酒大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播,尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训,增强员工的饮酒健康知识水平,其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”,做消费者的“健康顾问”。,吴少勋说,“劲牌的营销是以知识营销为主,我们不仅卖产品,而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识,让消费者知道自己该喝什么酒最好,喝多少最恰当。更关键的是,劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未来,人们
13、会越来越关心自己的健康,也会越来越多地关注自己的生活方式,这是一种趋势。因此,作为一个为消费者着想的企业,就必须关注消费者的变化,围绕消费者的需求做好服务,这是劲牌一直在努力,未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务,根据消费者的不同订单生产不同的产品,真正满足消费者的个性化需求。”,为了让品牌诉求进一步落地,近几年来,劲酒加大了品牌体验营销的力度,先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会,真切感受劲酒的生产过程,了解劲酒的企业文化、经营理念,加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业合作,劲酒开展了“
14、劲酒健康美食周”活动,传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月,劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动,旨在传播健康饮酒理念,了解中国人的饮酒指数,从而更好地指导消费者健康饮酒,达到保护消费者身体健康的目的。,微博营销从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌,为了顺应时代的发展,也推出了微博营销。对消费品公司而言,粉丝就是品牌忠诚度高的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体受众来说,“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”的广告语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博?公司副总裁王楠波说:“微博发展迅速,参与人数越来越多,其中不乏众多劲酒的消费群体,特别是年轻的消费群体,微博对于营销的价
15、值日益凸现,劲牌需要加速推动微博营销工作。”其实,劲牌使用微博作为营销平台,其理由非常简单,公司目标客户与微博用户存在巨大交集。,三种微博立体辐射“粉丝群”劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称,注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博,组合出12个维度网络的品牌传播。3个昵称的微博营销各有侧重。昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博,主要用于发布企业即时信息和图片。昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博,其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的微博,主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。,尽管劲牌微博营销开始不久,已初见成效。劲牌表示,通过微博营销,一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在网络中的良好形象,扩大了影响力和知名度,另一方面也拉近了和客户群的距离。劲牌旗舰店微博,从2010年11月开通至今,已发展1000多位粉丝。其中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的消费者,他们通过关键词搜索,加入了劲牌粉丝群。通过该微博,粉丝和访问者可以直接链接到劲牌的淘宝旗舰店,实现网购。作为即时化的信息发布平台,微博还可以为企业提供便捷、经济、真实的市场调查数据。劲牌表示,在微博上大家可以自由的发挥意见,毫无顾忌,毫无保留,能够得到最真实的数据调查结果。,谢谢观看!,