奢侈品牌营销培训

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1、奢侈品牌营销培训奢侈品牌营销培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居奢侈品在人们的印

2、象中，向来就是价格昂贵、质量上乘，数量稀少的。在外国，享用奢侈品就是“有钱人”的象征，是一种生活的高品位；而在中国，人们对奢侈品的认知还存在差距，更多的是炫耀性心理下的对奢侈品的拥有。进入中国市场的国际奢侈品企业，它们掌握了这一消费特点，并顺势进行了营销。但同时，中国本土的奢侈品也在竞争中成长，在学习与创新中营销。 研究国内外奢侈品的案例我们发现，它们根据高端消费者的心理，把每一个顾客视为贵族，并以高规格和人性化的贵族服务标准为消费者提供优质服务，它们不仅“奢侈地卖”（价格异常昂贵），更是卖的理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受，这才是他们这些奢侈品营销成功的关键因素。

3、我们在这里姑且把奢侈品在中国市场上的这种手法称作“贵族营销 ”。 难以复制的高贵血统 “不同凡响的东西就要卖给不普通的人。” 专家们在解读奢侈品营销时表示，奢侈品大多自称自己是“出身名门”，宣传品牌的高贵血统。 在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它高贵的出身且拥有永不磨损的表面。这样的说法总能引起消费者的品牌联想，“拥有这样历史悠久、工艺精湛的奢侈品，就能感受到名门之后的高贵气质。”销售现场总能听到这样的话。 25 小时（北京）环球顾问公司是奢侈品营销领域内的专家，其负责人欧阳先生理解的“贵族

4、” ，是指人们常说的“ 上流社会” ，通常以企业领袖、社会名流、富贵阶层等代表人物组成，他们以财富、地位、品位、修养来形成“贵族” 概念。 “简单地理解，针对有钱人进行营销就是贵族营销”。 对很多企业来讲，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，接近“上流社会”，将他们的特质与其品牌进行协同塑造，也是其突出高贵血统的重要方法。 江诗丹顿早在 200 多年前就于中国结缘，1860 年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的

5、口号就是“江诗丹顿” 重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和贵族底蕴。 同时，奢侈品也非常强调原产地出身，这与其高贵血统是一脉相承的。“法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自领域里成就了自己的奢侈品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。”联纵智达咨询机构华南分公司顾问黄焱认为。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 虽说价格本身并不是奢侈产品的销售依据，但却是定位因素。奢侈品定价的奥妙，就在于在自

6、己所处的品类中独立特行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。只要想着一定会有“贵族” 来买的，卖的是贵族的生活方式，就卖得出价。 静悄悄的品牌传播 “从实际情况讲，奢侈品一定是贵的东西，但贵的东西不一定是奢侈品。能够被成为奢侈品的，一定蕴涵着深沉的历史与文化。”北京奢侈品展组委会主席、贵人网总裁周铁山如此说道。 事实上，奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性，你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播

7、的电视剧；第三，营销方式的特殊性，简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌，奢侈品品牌里也绝没有暴发户。 以汽车奢侈品品牌宾利为例，售价 888 万人民币却还有很多人买，专家认为它对富有年轻人的营销理念较其他车更具贵族味道。宾利几乎不做广告，而是以平常心的理念做好产品的质量。 自从 1931 年宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司后，宾利就被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”，其定位是“全球顶级的运动型豪华轿车”。被称作“ 人生追求的终极汽车”的宾利为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求。 宾利讲究纯手工制作，其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数

8、富人可以拥有的珍宝。每制作一辆宾利车的内饰都需要花费 200 个小时才能完成。所有的蒙皮都是由工艺代代相传的专业工匠手工缝制而成，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做 PBrown 的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上都有他的亲笔签名，这就足以说明宾利的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。 到目前为止，宾利在全球限量生产不到 2000 辆，在全球顶级豪华车市场已占到约60的市场份额，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。 宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司

9、机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。所有这些文化和理念加起来，都构成了宾利销售的品牌。 “宾利卖的就是限量、时间和手工，有钱也买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。”营销专家说。从营销过程的源头商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！” 这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。 与奢侈品牌合作营造贵族品位 奢侈品也很会借力，让众多顶级品牌来助阵。以地产为例，难以复制的豪华地段，加上与顶级奢侈品牌为伍，将会更

10、加突出地产本身的奢华气质。从另一个角度来说，那些着意打造的奢华氛围对它们也有极大的吸引力，这成为其与其他品牌不同的最好方式。 在这方面，已经成为国内顶级奢侈场所的上海外滩 3 号、外滩 18 号以及外滩 6 号，为此做了一个非常有力的注脚。在上个世纪，外滩曾经是东方的华尔街，如今的外滩，毫无疑问也是上海这座城市最奢华的象征。 据了解，外滩 3 号请来了欧洲顶级服装品牌乔治 阿玛尼，一件普通休闲衫的售价都在3000 元以上。而外滩 18 号则请来了卡地亚、宝诗龙等，并成功引入了世界顶级时尚品牌杰尼亚地区总部。 与外滩相比，由前沿控股集团投资的涵田豪华度假区，为了将其打造成“颠峰人士极致生活体验”

11、的场所，将绝佳位置选在了江苏常州的天目湖畔，并吸引了众多顶级品牌入驻，比如法拉利、玛莎拉蒂、轩尼诗、麦道直升机、御木本珠宝等国际顶级品牌。 双方协同发展，为贵族人士提供了一个体验奢侈运动、交流生活品位的空间。不难想象，当富豪们与影视明星、社会名流一起参与到“顶级跑车、直升机驾乘以及宾士域豪华游艇游湖、饕餮美食、品鉴名酒”活动中，也就成就了一场豪华奢侈的盛装派对。 中国奢侈品：品牌觉醒中国营销传播网， 2006-09-05， 作者: 陈亮， 访问人数: 114就在刚刚过去的 8 月底，北京首届国际奢侈品展以尊贵的姿态，在北京饭店金色大厅落下了帷幕，三千名流受邀参观了展览。珠宝、钻石、名表等高档消

12、费品，豪华轿车、房车、跑车、私人航空、游艇等中大型奢侈品展示，让人充分感受到了世界顶级品牌的奢侈魅力。一直为此次展会做着准备的比利时的古老珠宝 Moneta，因为“出场” 的奢华更是受到了人们的连连赞誉。 不可否认，北京国际奢侈品展是国内首次以“奢侈” 命名的专业展会，但它的举办，却给了中国的奢侈品行业一记重锤真正“拿得出手” 、具有国际奢侈品牌认知度的本土品牌少得可怜，举办于中国的展会却让外国奢侈品赚足了“吆喝” 。 面对巨大的中国奢侈品市场，一些世界奢侈品品牌争相进入，不景气的欧美市场更让它们坚定了“掘金”中国的信念。我国成了国外奢侈品的乐园，而国内奢侈品之路还有很远。好在随着国内一系列各

13、种名目的奢侈品展会的召开，中国企业的品牌意识开始觉醒并进一步提高，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，五粮液、水井坊等白酒就在奢侈主义的风潮下逐渐“奢侈”起来。 奢侈主义的新浪潮 “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得 400 平方米，不求最好，但求最贵” 这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。尽管这一点在美国或欧洲都会被认为是不可思议。其实，中国并没有多少真正意义上的贵族，而在新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人则不计其数。他们更多的是“用消费来炫耀”，南京师范大学心理学教授丁家永就认为，购

14、买奢侈品是一种符号，也表明了一种身份。 近几年，随着世界全球化趋势的加剧，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。2005 年中国 GDP 总量已达 22000 多亿元，奢侈品的消费群体不断扩大，成为全球第三大奢侈品消费国，12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17% ）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元。预计从现在到 2008 年，奢侈品消费年增长率为20%，到 2015 年的年增长率为 108%，销售额将超过 115 亿美元。 这将是一个庞大的市场，使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国” ，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家” 举办的国际顶级私人物品展会，一年以前也抢

15、滩上海，珠三角的奢侈品展也陆续举行。摩根士丹利分析师克莱尔肯特表示，人均收入达到 2500 美元之后，奢侈品消费将急剧上升。“如果以城市居民的 10%计算，约有 1300 万人属于高收入群体。”中国社科院财贸所流通产业研究室主任宋则说。 由于中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在客户群。据记者了解，在光临展会的人群中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而被称作“悍马团” 的山西煤炭老板、温州的私募基金及地下钱庄的头头脑脑们、京津江浙的房地产新贵们、珠三角的制造业大亨们才是奢侈品盛宴中的主力食客。 在瑞士表沛纳海行政总监白纳迪的印象中，这个群体在中国可年轻多了，以前沛

16、纳海刚刚在上海恒隆广场露面，就引来一群 25 岁至 40 岁的中国“豪客” 。奢侈品企业的中国区老总们均表示，欧美国家的奢侈品消费主力大多是 40 多岁的所谓 “中产者”，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中国，这些 30 岁左右的年轻 “富豪”消费者没有“节俭”的传统习俗约束，而且，他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对服装、香水和手表这些自用奢侈品的向往。 理念差距与市场的选择 考究西方奢侈品的具体情况，我们可以从中得出一些共性的东西，即讲究出身，讲究血统，可向顾客讲述传奇或故事，当然，产品品质上的精细制造自然不在话下。 对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题，著名营销专家求诸子认为，主要体现在积累上，“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。” 有着海外留学背景的李厚露则说，西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找