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1、工商银行品牌战略4 工商银行品牌建设的突出问题工商银行品牌建设起步较晚，目前仍停留在以产品为中心的品牌管理初级阶段，缺乏明确的核心价值与完整的品牌战略，对客户关系的维护重视还不够，存在品牌的客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、品牌建设投入不足等突出问题。4.1 品牌缺乏明确定位品牌的定位，就是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与客户心灵对接，达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的。本土金融机构目前仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作
2、为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。这种零敲碎打的管理必然导致本土金融品牌定位不清，在宣传类似属性的竞争对手面前显得较为脆弱。以前工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行” ，目的是突出工行网络广泛、实力雄厚的优势及承诺为客户提供可信赖产品与服务的愿望，较之建行的“建设现代生活” 、农行的“伴您成长” 、交行的“创新金融服务，提升城市生活”等品牌表述更能体现自身特色，且经过多年宣传、已在员工与客户心中留下一定印象。但由于以下问题的存在，这一核心价值仍未发挥应有作用，有继续改进的空间:一是由于对服务介面的投入相对不足，工行的客户服务存
3、在种种问题，服务跟不上客户金融需求的快速发展，客户感觉银行没有兑现“可信赖的银行”这一承诺，对工行品牌产生了一定负面影响。二是对此企业品牌核心价值的宣传与推广缺乏持久性，没能从各个角度、以各种主题、通过各种渠道持之以恒地对客户进行核心价值的灌输，反而使其淹没于众多产品品牌口号中。上市期间工行新提出的“诚信如一，服务如意” 、 “工到自然成”等创意由于没有形成与品牌核心价值的紧密联系，而未能使客户与员工产生强烈共鸣。宣传高潮一过，这些提法便被人抛之脑后，形不成有效的品牌文化积淀。三是这一核心价值主要针对国内客户提出，考虑到日后国际化战略的实施，这一品牌定位可能需要进行一定的延伸与拓展。4.2 市
4、场营销组织松散本土金融机构品牌建设中存在一个误区，即认为提高品牌的认知度就足以建立客户的忠实度，于是市场营销过多依赖大众媒介进行产品宣传。这样组织松散、缺乏文化内涵的产品广告只能使客户对单个金融产品产生短暂印象，但难以形成品牌美誉度。工行的市场营销亦存在这个问题，缺乏针对性与系统性:缺乏针对性是指过分依赖大众媒体的广告手段，没有进行细致的市场调研，仔细研究目标客户的触媒习惯，从而有针对性地选择合适的媒体，以合适的形式进行市场推广。缺乏系统性是指广告投放等市场活动缺少规划，虽然工行已在国内同业中率先推出了平面广告规范手册 ，使全行的平面广告设计与发布有据可依，但电视广告、网点宣传、促销推广等其他
5、市场活动仍需要明确的指导与规范，目前没有达到节约成本、实现效益最大化的协同效应。此外，工行的广告多半围绕产品展开，缺乏对企业品牌核心价值的介绍与宣传，广告缺乏创意与文化内涵，特色不鲜明。正是由于这样松散、缺乏创意的市场营销，再加上客户服务的满意度较低，尽管本土金融机构凭借多年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，在公众中享有较高知名度，但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色，产品同质化严重，服务的个性化、差异化不足，且严重缺乏亲和力。工行目前正处于这个“高认知度低认可度”区间(图 6)。4.3 产品品牌缺乏有效整合由于工商银行的品牌建设尚处于以产品为
6、中心的阶段，在产品品牌设计上还缺乏统一性和系统性。虽然工商银行也尝试以不同系列为链条整合自己的产品品牌，但产品品牌与企业自身品牌的关联度较低，再加上各银行在命名方式上存在很多雷同之处，因此工行的产品品牌与其他银行相比没有特色鲜明之处，客户通过产品品牌名称往往难以直观地分辨出哪个是工行的产品(见图 7)，这与国外优秀金融机构相比还存在很大差距。以花旗银行为例，在收购旅行者集团之后，花旗将两个公司的品牌标示融合起来，设计出简约而极具亲和力的集团新标示，并将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌体系(见图 8)。这一品牌体系很快得到了客户的广泛认可，大大推动了花旗集团各项业务的拓展
7、。随着产品创新步伐的不断加快，工行在个人业务、公司业务、际业务等领域陆续推出众多产品与服务品牌。在推出的产品品牌中资金业务、国，有些品牌的设计与推广比较成功，在客户心中创出了一定知名度，如“理财金账户” 、 “金融家”等，但有些品牌由于推出前缺乏周密的考虑与合理的设计，在推出后出现名实不符等情况，影响了后续产品的命名与推广;甚至还有些品牌推出后至今仅完成一笔或几笔业务，便湮没无声，空留下一个名称，连本行员工对其内容都不了解，造成了资源浪费。目前工行产品的命名还缺乏清晰的思路，尚未形成一个条理明晰的产品品牌体系。名目繁多的产品品牌缺乏有效的组合与整合，不仅无法对企业品牌产生强大的支撑作用，无法形
8、成点面结合，反而容易引起客户与员工的迷惑，冲淡企业品牌的价值与形象。为客户提供优质的金融服务是金融机构生存与发展的主线，而工行品牌建设的关注焦点主要集中于产品的创新与产品品牌的推广，对服务界面的投入相对不足，表现为员工培训不够、增值服务少、服务效率低、特色不显著、缺少量化考核指标等。服务跟不上客户需求的快速发展，成为制约工商银行品牌发展的最大软肋，据零点研究咨询集团公布的2006 年金融服务指数研究报告显示，目一前金融业的服务质量总体还处于中等偏低水平，银行服务满意度为 71.5 分(满分为100)。金融技术的持续深化并不代表金融机构一定能够获得更多客户，服务的差异化、个性化、友好度才能代表金
9、融机构是一个目中有“人”的机构，才具亲和力，进而赢得客户的信赖。4.4 品牌管理缺乏系统性工商银行品牌管理缺乏系统性主要体现在:总部与分支机构分工不明、营销部门与其他相关部门合作不畅、员工等利益相关方对品牌建设介入不足等几个方面。以下就工行存在的问题进行分析:总分行分工不明。总行层面缺乏专职管理品牌的机构负责全行品牌战略层面的规划与管理、内外沟通活动的设计、品牌建设总体预算安排与分配等，也没有哪个部门对企业品牌的建设成效进行检测并为之负责。总行除了对各分行在 C1 形象上有较为成熟的约束指导外，涉及品牌方案设计、品牌促销等事务时，各分行基本是各自为政，直接导致了企业品牌的经营与管理缺乏统一的战
10、略规划与资源整合，既造成浪费，又难以有效积累品牌资产。内部沟通合作不畅。与其他银行相同，工行目前的品牌管理大多只涉及产品/服务的市场沟通活动等营销要素，机构内部多数部门对品牌管理的参与十分有限，跨部门合作、协调以支持品牌的活动甚少，并缺乏相应机制，难度较大，容易造成部门利益冲突引发的沟通、合作障碍。此外，目前的品牌建设只局限于市场营销，未涉及银行内部的组织协调、流程改造、人力政策改革、服务文化建设等。这些支持企业品牌的基础性因素得不到改善，容易使品牌建设流于表面，难以实现根本性提升。员工介入不足。由于品牌建设的重心主要集中在市场与客户身上，工行仍没有充分认识到品牌与企业所有利益相关者，尤其是与
11、员工的密切关系。尽管工行员工对工行品牌充满了感情与热情，但在缺乏内部交流、相关培训的情况下，由于不深入了解、领会品牌代表的意义与价值，员工往往感受不到品牌的有效激励与强大感召，在日常工作中也不知该如何通过服务向客户有效传达品牌的价值，远远达不到“每一个员工都是品牌的塑造者”的程度。5 工商银行品牌战略研究和制定品牌战略制定就是指通过明确特定品牌所处的市场(战略)地位和内部实力，从而确定品牌战略的主导方式。工行品牌建设正处在一个变革时期，工行原有的品牌建设主要由各业务部门发起组织，办公室按照业务的重要性、成熟度以及市场推广情况进行准入标准考核，流程缺乏统一的规划与管理。目前，工行设立了办公室企划
12、处，负责对品牌建设的整体规划，品牌建设流程也变为由业务部门提出需求，企划处统一设计，并随同营销计划进行统一推广。工行还初步形成了品牌内涵建设以业务部门为主，品牌外延建设以办公室为主的思路，加强了业务品牌与相关产品的整合，将品牌建设与业务发展、产品线管理更紧密地结合起来。工行品牌建设也进入了一个新阶段，并取得初步成效，在统一规划大众媒体广告宣传、网点外观和布局的一致性等方面都较原先有了很大进步，企业公众形象取得了一定的提升。但是，必须看到工行在品牌建设中仍面临着建设力不足的突出问题，主要表现为品牌建设与业务发展结合不紧密，设计周期过长，跟不上业务发展的需求;品牌建设资源有限，且运用过于分散，未得
13、到有效整合等。因此，在以后的工作中必须进一步明确品牌战略，理顺品牌建设的相关机制。通过对国际先进金融机构品牌建设经验的借鉴与对自身问题的审视，工商银行品牌战略的制定应遵循单一化、集中化、系统化、差异化等原则，将品牌外延建设与内涵建设紧密结合起来，即在深入挖掘自身品牌核心价值的基础上，紧密围绕客户需求，通过对品牌的系统化集中管理、专业化整合营销，最终在客户心中树立高度差异化的品牌形象，并与之形成稳固、和谐的关系，从而达到积累品牌资产、有效激励员工、提升股东价值、获取长久竞争优势之目的。首先，来看品牌战略包括哪些方面内容。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品
14、牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容(图 9)。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题，工商银行这一品牌建立于 1983 年建行之时，本文不再赘述。品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。工商银行目前采用的是多元化的多品牌、联合品牌、主副品牌综合模式。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价
15、值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。品牌管理规划是从组织机构与管理机制_L 为品牌建设保驾护航。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景。企业做大做强靠战略， “人无远虑，必有近忧” ，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。本文对此制定出工商银行品牌战略总体框架(图 10)和指导措施。5.1.2 明确品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了品牌最为中心、最稳定的要素。工行品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:一是客户价值原则，即核心价值的确定不能一厢情愿，必须通过调查问卷、同业比较等多种形式，从客户价值出发
16、，最大限度满足客户需求，获得客户认可;二是独特性原则，即核心价值必须独树一帜，竞争对手难以模仿;三是持续性原则，即核心价值一经确立，应具备一定稳定性，银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开，与核心价值保持高度一致;四是延伸性原则，即着眼现在，放眼未来，核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，使发展充满后劲。企业的社会责任是工行的核心价值，围绕这一核心价值，提供相关领先产品例如集交通、公共事业费、通讯费等的缴费一卡通，集储蓄、消费、购买保险、证券交易、期货交易等一体的理财通等;提供相关服务例如在营业网点放置雨伞、药箱、提供饮料糖果、上网、视听，定期举办理财讲座、防范金融诈骗识别假币宣传活动等都是较好的围绕这一核心价值的具体措施。5.1.3 打造单一化品牌战略单一化品牌战略就是将所有资源聚焦于企业品牌之上，其最大好处在于“集中优势兵力” ，能够壮大企业声势，提高新产品成功率，避免顾客认知不协调，降低推广费用等。从国际先进金融机构发展经验看，工行适于实施单一化品牌战略
