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1、AN HUI LU AN Pre-positioning reports business project 安徽六安皖西大戏院 商业项目前期定位报告初期汇报 弘策中国 营销策划中心一部,项目战略提案的基本构想,本次报告的重点：主要针对本项目的整体规划定位以及商业部分进行了详细的定位与阐述，关于住宅以及其它产品形态的具体方案，将在后续报告中分阶段向贵司汇报！,弘基企业-弘策中国，从市场状况与消费者的角度出发，通过精确细致的 市场分析、商圈分析与消费者分析，并充分考虑到“开发商整体项目价值最大化、体现六安市政府政绩”等各层面要求，明确了“六安皖西大戏院项目”突破性的市场定位方向，并制定了此次项目的
2、商业前期战略定位方案！,项目战略提案的基本架构,消费者及商家属性研究,消费者访问研究,商家访问研究,消费者研究方案消费者基本特征消费者消费习惯项目概念测试消费者研究小结,商家研究方案受访商家信息部分商家介绍商户研究小结,定位依据案例研究主题定位规模定位客户定位,项目整体定位,产品规划研究,经济测算分析,整体布局规划说明 建筑规划与业态规划 内街商业价值规划 地上地下商业互动 地下停车规划分析 整体规划的标志性 建筑风格景观规划,业态功能定位业态档次定位业态比例定位业态分布示意商家要求参考,持有销售比例销售价值评估租金价值评估整体效益测算,商圈界定分析商圈详细分析商圈辐射分析,市场属性研究,城市
3、规划分析 经济环境分析 政策因素分析 房产市场概况,宏观市场分析,微观市场分析,项目业态研究,CHAPTER1:地块属性研究,区位分析,现状分析,交通分析,SWOT分析,项目地块位于安徽省六安市区，核心商业中心。北侧为城市核心商业街皖西路，最南端城市干道大别山路。东西两侧毗邻城市商业体浙东商贸城、苏果商业（规划）。,区位分析,现状分析,交通分析,SWOT分析,项目西侧皖西大剧院,项目西侧分割道路,项目北侧现有商铺,项目东侧五星电器,项目基地现有民居,项目南侧端头现状,项目地块现有形象较差，与城市核心商业区完全背离。,区位分析,现状分析,交通分析,SWOT分析,项目位置,火车站及客运南站,客运西
4、站,客运北站,客运东站,六安市位于三省通衢的战略要地，铁路（动车组）、公路、水运较为便捷。周边县市至六安市区车程在1小时左右，周边县市消费者进城消费较便利。地块处于六安市区核心位置，城市主干道围绕地块四周，与各客运站点及火车站等交通极其便利。,1小时,区位分析,现状分析,交通分析,SWOT分析,项目位于六安市核心商业中心，区域位置优越。市级核心商业街皖西路位于项目北侧，地段知名度显著。四周紧邻城市主干道，交通便捷。项目沿皖西路街面较长，商业价值优势体现。 总建筑面积逾50万方，地标性建筑优势明显，利于项目标志性形象塑造。,区域内消费力旺盛，各业态商家存活率较高。当地房地产市场商业项目投资热度较
5、高，销售状况良好。区域内政府部门等企事业单位中高消费人群密集，周边区域潜在中高端目标消费群体较为集中。对于皖西路核心商业圈的形象品质逐步提升，打造核心商街的规划有助于项目今后的打造。竞争环境：目前项目周边无在建大型综合性商住项目，现有商业规模无法与本项目匹敌。本项目集多种产品形态于一体，复合功能强，为今后规模性效应以及细分目标市场，提供差异化产品，引领市场提供机会。消费能级提升：当地商业品牌正处于逐步提升阶段，亟需导入具备一定知名度、时尚性的商家品牌满足日益增长的消费需求。,竞争：城区较小，对于今后部分对于经营位置要求较低商家业态的导入有一定的不利因素。同时区域内有大型主题商业在售（在建），将
6、对本项目今后入市销售产生分流作用。学区：政府规划主要学区在区域西北侧，对于本项目住宅产品销售有不利因素存在。调控：目前当地政府已出台住宅产品限购政策，如区域市场仍保持高速增长，不排斥政府会出台更为严厉的打压政策以稳定市场。,优势,威胁,机会,劣势,体量大。开发周期长，项目在拆迁、后期建设等方面不可预见性风险较大。地块内部及周边为老式居民区，脏乱差现象严重，同时周边相邻街道沿街底商较不成熟，不利于项目自身品质提升。南北高中央低的地势形态对项目规划会造成一定影响。,CHAPTER2:市场属性研究,之一：宏观市场分析,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,之一：城市发展整体规划分析,房产市场概况
7、,大别山北麓中心城市,省会经济圈副中心,区域性交通枢纽,安徽省加工制造业配套基地之一,六安市域政治、经济、文化中心,六安“十二五”规划经济发展目标明确，现正处于城市开发起步阶段，随着规划方向的实施，六安作为交通枢纽、省会副中心作用将不断扩大。,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,之二：城市整体行政划分特征,房产市场概况,六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级六安经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市159个乡镇、8个街道、85个城市社区、2846个村民委员会。总面积17976平方公里。,六安市区
8、规划城市整体结构为“一环两心、三轴四区”（1）一环：西环路长安北路佛子岭路（2）两心：城市中心：以皋城广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心城市副中心：以规划新城大道为基础，结合南部古城遗址，在淠河和淠东干渠之间布置商贸、文化娱乐、 金融办公的城市新城中心（3）三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴；梅山南路梅山北路南北向发展轴；新城大道东西向发展轴（4）四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,之一：经济发展GDP及社会消费品零售总额分析,房产市场概况,六安整体经济发展平稳增长，GDP总量及社会消费品零售总额不断平稳攀
9、升。自2008年以来，六安GDP年均增长率约为13%，而社会消费品零售总额年均增长率则达到了近19%。同级城市比较来看，与马鞍山、滁州二市在GDP总量上处于同一水平线的六安，社会消费品总额却大幅领先与上述两市。说明伴随着当地区域经济的发展，区域内消费力增长也较为迅速，同时区域商业辐射消费人口，也以六安为重。,数据来源：安徽省统计局,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,之二：产业发展产业结构及分布特征,房产市场概况,六安三大产业整体呈现齐头并进的局面，但第三产业增长略显薄弱，当地现代服务业发展较低，以制造业作为当地主要产业发展方向。第一、二产业近年来连续增长，当地农村、新区消费力不容忽视。
10、,六安市区内部分区域产业分布情况,数据来源：六安统计局,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,之三：人民生活人口特征分析,房产市场概况,六安市人口数量保持平稳增长态势，至2009年底总人口数达到705万。六安全市人口数量较大，受其独特的交通枢纽作用，辐射周边河南信阳、湖北等地，整个六安区域消费基数相当可观。,数据来源：六安统计局,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,人民生活收入与支出分析,房产市场概况,六安市自2007年以来随着当地经济的发展，人均可支配收入年均增幅达到10%以上，同时消费支出年均增幅也在10%左右，由此可见当地居民消费意愿随着收入的增加而不断释放。当地居民消费以食品
11、支出为主，恩格尔系数约为42.21（略高于全国水平线36.5，合肥为39.6），处于小康水平。预计随着经济发展以及人民生活品质的改变，食品类支出比例将逐年减低，娱乐购物类支出将有所提升。,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,人民生活文化分析,房产市场概况,六安作为中国历史文化名城，有着深厚的文化底蕴、独特的城市魅力和浓厚的地域风情，民风淳朴，民俗悠长，民艺灿烂。,六安文化是绚丽而多姿的。皋陶-晚楚文化，寿春与六安、霍邱、霍山、舒城等古城文化，由文翁开启的地方教育文化，山河锦绣的山水文化，浓郁的乡土风情以及从这块土地上走出的杰出历史人物皋陶、文翁、周瑜、孙家鼐等，构成了六安地域文化的独特风
12、貌。现阶段六安文化发展的总体框架和思路已经形成，构建有六安特色、门类众多的文化事业和产业体系；建立覆盖城乡、社会共享的公共文化服务体系；打造充满生机、富有活力的文化创新体系,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,房产市场概况,历年房地产宏观政策一览,2011.1.27财政部国家税务总局发文调整个人住房转让营业税政策，调整个人住房转让营业税政策,2011.1.26日国务院常务会议确定了“ 新国八条 ”，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展,2010.11.03建部等限制公积金贷款购房首付比例,2010.09.29 “ 国五条”部委出台巩固房地产市场调控措施,2010.09.
13、27土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地,2010.09.18加快公租房建设 果断抑制投机性需求,2009年12月“增加普通商品住房的有效供应；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；加强市场监管；继续大规模推进保障性安居工程建设”四条详细措施(简称“国四条”),2008年下半年随着世界金融危机的影响扩大，房地产市场进入观望状态，成交量日减,2005年3月底，国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知，提出抑制住房价副猃快上涨的八项措施(简称“国八条”),2006年5月，国务院常务会议通过有针对性的六项措施(简称“国六条”),政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,房产市场
14、概况,之一：住宅房地产市场,2010年下半年以来六安住宅市场整体表现出供大于求的局面。2010年11月至2011年1月，当地住宅销售并未受到政策影响出现滞销局面，说明市场仍处于良性发展阶段，城市化进程明显。2010年下半年来六安整体住宅均价平稳上升，截至2011年2月，住宅成交均价为4688元每平方米。2010年9月份住宅集中放量供应，主要供应楼盘为御景龙湖山庄,数据来源：六安统计局,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,房产市场概况,之二：商业房地产市场,市中心区域核心商业圈目前在售商业项目不多，主要在售项目红街价格具有代表性，均价在26000-28000元。而二手房市场调查情况表明，市
15、中心商业二手房存在“一铺难求”的状况。核心商圈以外商业主要形式为沿街散铺、集中性商业较少。外围（东郊、西南郊）主要商业为专业市场，均价在11000-12000元/平方米。,政策环境分析,经济环境分析,区域规划分析,房产市场概况,之三：办公房地产市场,六安市目前办公市场相对不发达，全市目前无在售办公项目。当地企业市区办公存在以下两个特点：行政企事业单位、开发区内企业自用办公用房普及率较高，极少外出租赁、购买纯办公用房；小型服务型关联企业受成本约束大都选择商住综合性楼房进行办公，且以两房为主的中、小户型为主。六安市整体第三产业正处于初步发展阶段，短时期内整体的办公需求难以放大，区域内大型办公项目开发的租售客户基础较为薄弱。如本项目考虑办公类产品的打造，建议与当地政府先行合作洽谈，由政府出面协助确定今后大面积购买或租赁的客户，这样对于项目实施的安全性较为有利。,之二：微观市场分析,商圈界定分析,商圈详细分析,商圈辐射分析,六安商圈分布以老城区为中心,整体呈现点状向外围扩散趋势。按商业气氛以及集中区域可分为：核心商圈、市级商圈、外围商圈。主要核心商圈中心城区范围内以解放中路、人民路、梅山路、皖西路为界，以几大百货商家为首形成六安核心商圈。核心商圈向外扩张1km米构成六安一般性市级商圈。外围商圈主要以东部开发区以及西南部城区几大汽配、家装、卫浴等专业市场为主。,
