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1、,第五章、国际企业的战略管理,2,企业进入国际市场方式的选择模型,贸易型为处于国际化经营初始阶段的企业所采用；契约型则更进一步，有意识、有步骤、有针对性地进入；投资型属于最高阶段，它以直接投资的方式，参与要素活动。在选择进入方式时，须综合考虑目标国投资环境、企业内部因素和本国的环境因素等。,直接出口和间接出口,直接出口是指企业的自营出口，即企业用自己的海关编码直接报关出口，同时企业自身享受国家的（出口）退税政策。而间接出口是指企业通过国内别的企业（多为外贸公司）出口，企业自身享受不到国家的退税政策。是指对出口商品已征收的国内税部分或全部退还给出口商的一种措施，这也是国际惯例。1994年1月1日
2、开始施行的中华人民共和国增值税暂行条例规定，纳税人出口商品的增值税税率为零，对于出口商品，不但在出口环节不征税，而且税务机关还要退还该商品在国内生产、流通环节已负担的税款，使出口商品以不含税的价格进入国际市场。,4,间接出口,间接出口指国内生产企业将产品销售或委托给国内中间商，由其负责产品进入东道国市场。是最简单、最普遍的出口方式。间接出口的优势：第一，利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场；第二，不必增设外销机构和人员，节省直接渠道费用；第三，减轻资金负担和减少风险。,5,间接出口,间接出口的劣势：第一，对产品流向和价格控制程度较低，甚至不能控制；第二，难以迅速掌握国际
3、市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第三，无法获得跨国营销的直接经验；第四，难以建立企业自己在国际市场上的声誉。,1. 国内出口商。这种中间商购买制造商的产品，并自己负责把产品销往国外。2. 国内出口代理商。这种代理商替企业寻找国外购买者，同时抽取一定的佣金。贸易公司亦属此类。3. 合作组织。合作组织代表几个制造商进行出口活动，初级产品制造商常常利用这种出口方式。 4. 外企驻中国采购处。一些外国企业的大型批发商、零售商和国际贸易公司往往在其他国家设有采购处。,间接出口的形式,7,1、贸易公司：从事进出口贸易的重要中介公司。在国外贸易公司又可分为：一是专业进出口公司：我国外
4、贸企业多属此类专业外贸公司一般既从事进口，也从事出口。就从事出口而言，它们既扮演出口商的角色，又扮演出口代理商的角色。但是如上所述，因为中国的出口代理一般是间接代理，专业外贸公司仅收取有限佣金而要承担风险，所以它们对扮演出口代理商角色缺乏积极性。,间接出口的形式,8,1、贸易公司：二是国际贸易公司：日本的综合商社国际贸易公司的早期代表是英国的东印度公司，现代的典型则是日本的综合商社。日本的综合商社资金雄厚，信息网四通八达，24小时保持运转。它们内外贸兼营，从事从营销调研到市场开拓，从营销、管理咨询到外汇的套期保值和信贷，从参与制造到负责分销等多种多样的业务，在促进日本产品的出口方面取得了很大成
5、功。日本的许多中小型企业，甚至一些大型企业的产品都是通过它们打入国际市场的。它们控制近60%的日本对外贸易，是除汽车和电子产品以外几乎所有产品的主要出口者。,间接出口的形式,9,就是不通过中间结构，直接将产品卖到国外客户手中。与间接出口的区别就是生产企业是否自己进行市场选择、市场调研、产品定价、渠道选择和单证制作等。直接出口的优势第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力； 第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场； 第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。,直接出口,直接出口的劣势第一，需要增设专门的
6、外销机构和人员，承担直接渠道费用； 第二，加重了资金周转的负担，增加了风险； 第三，对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找匡客户，建立自己的国外渠道这样一个困难。如果解决不好，企业将无法顺利进入国际市场。,直接出口,11,1、国外经销商企业对于在国外特定地区或市场上销售或转售其某种产品的客户，授予独家经营权或优先权，让其负责该地区或市场的销售，这种客户称为经销商。（不同于一般的批发商）国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权。,直接出口的形式,12,2、国外代理商代理商的任务是使出口企业与购买企业直接联系，促成双方达成销售协议。国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品
7、，但要抽取佣金。分为两种：一是非专卖代理商，二是专卖代理商。,直接出口的形式,13,3、设立驻外办事处或海外营销子公司企业在国外设立办事处或子公司，负责产品的直接销售。可以更好地控制分销渠道各个环节。（办事处是不具有法人资格的单位，而营销子公司是具有法人资格的实体）4、最终用户是企业与最终用户取得联系，将产品直接卖出，而不经过任何中间机构。高技术、高价值的产品如飞机、轮船、大型计算机等通常是直接销售给用户的。,直接出口的形式,许可证贸易,许可证贸易是指技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一种交易行为。又称“许可贸易”。许可证的标的，通常是“软技术”，可以是专利、
8、设计、工业 模型、商标及版权，也可以是专有技术(诀窍)。,许可证合同，视其标的的不同分为:专利许可证。是一种古老的技术转让方式， 其含义系指专利所有人或其授权的法人及自然人在一定范围内允许他人使用其受专利保护的技术权利。 发明专利权的期限为20年,实用新型专利权和外观设计专利权的期限为10年,均自申请日起计算。 专有技术许可证。专有技术系指生产秘密、技术知识、经验、制造方法等。专有技术许可证不同于专利许可证，它是靠合同中的保密条款来保护的，专有技术的有效期比专利更富有伸缩性。 例如可口可乐的配方就属于专有技术。专有技术是不需要注册登记的，只要所有人采取必要的保密措施，专有技术可以一直使用下去。
9、如果登记注册的话，就需要将专有技术的内容详细地向登记机关和社会公布，就失去了专有技术的价值所在，同专利没有什么区别了。,许可证贸易的形式,特许经营,特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系，在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。,特许经营最早起源于美国，
10、1851年Singer（胜家）缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。特许经营有如下特征： 第一、特许经营是特许人和受许人之间的契约关系； 第二、特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权； 第三、受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； 第四、受许人需向特许人支付费用； 第五、特许经营是一种持续性关系。,18,特许经营示意图,麦当劳的特许经营权,1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋
11、的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以 270万美元的价格把麦当劳全部转让给
12、了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。,1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅光华餐厅在深圳市罗湖区东门商业步行街盛大开幕。餐厅共设座位约460个。,申请加盟必须拥有不少于200万元的投资资金（最低门槛）。每家店面的情况不一样，最终特许经营人交付的费用也不一样的。在移交餐厅时投入的资金还包括租金、特许入门费、保证金、招聘餐厅员工等费用。另外移交餐厅后,加盟者还需定期支付特许经营费等。除了资产要求外 :申请人必须是个人，且不允许合伙投资；愿意全职参与餐厅经营；获得转让资格前，要花费910个月的时间投入完成特许经营前的训练和评估。也就是说，
13、从递交申请到接受培训、评估，直到正式拥有一家麦当劳加盟店，至少需要近1年时间。2003年，麦当劳在中国首次启动特许经营就引人注目，经过一年多考察，在上千名应征加盟者中只挑选出一位天津女投资人。,麦当劳的特许经营权在中国,怎样寻找合适的合作者是双方都最头疼的问题。麦当劳在台湾开业17年之后，才吸纳了第一家加盟店。而1999年麦当劳从台湾上万个申请人中，只选择了3个人作为其加盟者。麦当劳和肯德基对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合要求的加盟者廖廖无几。很多向麦当劳递出加盟申请的人，在接触中就发现自己其实并不适合做麦当劳，麦当劳想的是长久的发展，而大部分加盟商对利润的要求过于迫切。另一个促使麦当
14、劳和肯德基走“稳棋”的重要原因是法律环境的制约。目前中国还没有一部完善的特许经营法，麦、肯在这样一个环境下肯定是尽量避免纠纷，以免不良影响从中国传向全球。,麦当劳的特许经营权在中国,管理合同,管理合同是指具有管理优势的国际企业经由合同安排委派其他管理人员到另一国的某个企业承当经营管理任务，并获取一定的管理费。管理合同实际上是一种国际性的管理技术贸易。这种合同上的管理权，可以用于管理某个企业的全部经营活动，也可以只是管理该企业的某一部分活动或某项职能，如生产或营销。无论管理范围是大是小，承当责任的管理国际企业都不能享有所有权，它得到的只是合同所规定的管理费，这管理费可以是固定数额，可以根据销售摊
15、分，也可以在固定数额之外再加上分红。,企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。如雅阁酒店集团、洲际、喜来登、希尔顿。优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。 缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。,管理合同,技术合同，同是当事人就技术开发、转让、咨询或者服务订立的确立相互之间权利和义务的合同。技术合同的标的与技术有密切联系，不同类型的技术合同有不同的技术内容。技术合同履行环节多，履行期限长。技术合同的法律调整具有多样性。当事人一方具有特定性，通常应当是具有一定专业知识或技能的技术人员。,管理
16、合同,交钥匙工程,交钥匙工程指跨国公司为东道国建造工厂或其他工程项目，一旦设计与建造工程完成，包括设备安装、试车及初步操作顺利运转后，即将该工厂或项目所有权和管理权的“钥匙”依合同完整地“交”给对方，由对方开始经营。因而，交钥匙工程也可以看成是一种特殊形式的管理合同。 要完成交钥匙工程，不等于组织大而全的集团公司， 而是按市场经济规律，本着互惠互利、相互促进及相互支持的原则。要承担交钥匙工程，服务单位没有一定经济实力是不行的。,交钥匙工程是在发达国家的跨国公司向不够开放的发展中国家投资受阻后发展起来的一种非股权投资方式。如在实行改革开放前的社会主义国家，除了前南斯拉夫、罗马尼亚等少数国家外，大多数国家不允许外来企业进行投资，因此外国企业只能依赖其它方式从事投资或经营，交钥匙工程就是其中行之有效的一种。另外，当自己拥有某种市场所需的尖端技术，在希望能快速地大面积覆盖市场，所能使用的资本等要素又不足的情况下，就可以考虑采用交钥匙工程方式。,
