客户关系管理案例六——星巴克

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1、 STARBUCKS客户关系管理案例分析星巴克（ Starbucks）咖啡公司成立于 1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 目前，星巴克在全球的版图扩张到 50个国家和地区，拥有 16000家门店，拥有员工 14万之众。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的 “星巴克体验 ”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。星巴克 简 介星巴克的品牌文化“ 星巴克

2、 ” 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特点的 咖啡宗教 。 ”品牌诉求品牌识别品牌定位1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德 舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯

3、达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段2009年，星巴克推出速溶咖啡 Via，仅用 10个月便实现 1亿美元的全球销售额，并建立 4万多个销售网点。星巴克 发 展 历 程星巴克的跨 国经营跨国企 业 在海外立足的根本是入 乡 随俗， 实 行本土化 经营 。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界。星巴克是 带 着其独特的咖啡文化 进 入一片陌生市 场 的，但正是在陌生的市 场 中，星巴克丰富了自身， 让顾 客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新 鲜 感 觉 ， 这就保 证 了星巴克在世界范 围 内的市 场 开拓无往而不 胜 。进军亚洲 ： 1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助

4、； 2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地； 3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势； 4、 在中国和日本，星巴克 让 本来 对 咖啡并不熟悉的 东 方人品味出了 “东 西合壁 ”的美妙感 觉 ，从而醉心于星巴克。入驻欧洲： 1.欧洲具有 浓 厚的咖啡文化； 2.欧洲咖啡客的悠 闲 使那里的 经营 者很少考 虑变 革和 发 展 现 代 经营 理念， 这给 星巴克提供了 进 入市 场 的机会； 3、在欧洲，星巴克 让对 音 频 “保守且挑剔 ”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。星巴克 产 品 手工 调 制咖 啡 系列星巴克 产 品 免煮咖 啡 系列星巴克 产 品美食系列茶系列星巴克 产 品

5、定价1、靠认知价值定价：星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。星巴克被消费者认为是 “时尚、成功、地位的象征 ”，因此消费者对于价格的敏感度自然降低了。2、靠产品线定价：星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节、国家、地区消费者的需求，其花色品种不断更新。3、反向互补定价：在星巴克，品种繁多的糕点与咖啡形成了完美的味觉搭配，但其价格与商场购买价格接近。星巴克正是利用了平价的糕点来弱化的高价的咖啡。4、针对性促销定价：通过发售星享卡向会员提供部分产品或限时的优惠，回馈了忠实的客户并提高了客户的品牌忠诚度。星巴克客 户 定位不是面向

6、普通大众而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情趣的人。重视客户忠诚度。价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。价 值创 新理 论重新定义顾客的认知质量创新产品组合价值创新价值创新途径途径 价值链重组与价值活动创新引进新科技与提升产品平台定义新目标市场星巴克的价 值创 新体验式营销第三空间的品牌定位重视员工的核心理念极品咖啡的品质追求星 巴克成功秘诀星巴克的价 值创 新 -体 验 式 营销体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式企业努力塑造的顾客体验应该是经过

7、精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性营销体验体验式营销文化营销口碑营销教育消费 公益营销全方位造势星巴克的价 值创 新 -体 验 式 营销顾客家庭 /朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克星巴克 品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人星巴克制造氛围顾客 情感体验星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所

8、以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的 “ 关系 ” 成了星巴克战略的核心部分星巴克的价 值创 新 -独 立的 “ 第三空 间 ”市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的 “第三空间 ”目标市场：城市白领星巴克的价 值创 新 -独 立的 “ 第三空 间 ”繁华地段选址 店面明朗舒适星巴克的价 值创 新 -以人 为 本星巴克怎样做到员工第一？不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇让员工参股，成为公司真正主人企业要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激发人的积极性，必须在企

9、业经营管理中注入一种积极向上的文化观念，给每个人以希望，给每个人以一个明确的目标。星巴克的价 值创 新 -极 致的品 质 追求星巴克作业标准咖啡是有灵性、很浪漫的东西咖啡容器咖啡机器咖啡豆挑选咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮员工服务咖啡业界星巴克的价 值创 新 -极 致的品 质 追求定制个性化咖啡，享受独一无二体验l选择饮料的大小（ 8、 12、 16OZ）l选择浓缩咖啡（低、半脱、浓咖啡因）l选择喜欢的糖浆（香草、焦糖、杏仁、榛果等）l选择喜欢的牛奶（全脂、低脂、豆奶） l特别的偏好（泡奶、鲜牛奶多少、牛奶热度等）SWOT分析星巴克的竞争优势星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作

10、模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟授权经营方式。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造 “ 星巴克体验 ” 为特点的“ 咖啡宗教 ” ，拥有更丰富体验和更深层次文化内涵。星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是端给顾客那一刻，一切都必须符合最严格的标准。星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面。星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。并且推出定制化和一对一的细致服务。经营模式灵活 “ 第三生活空间” 式的体验品质保

11、证 不断创新顾客服务细致周到SWOT分析 在不同的地区面 对 不同的合作伙伴，在 协调 和 统 一管理上星巴克需要付出 额 外的努力， 谨 慎地 调 整 发 展 战略。 改 变 原来的供 应 商和运 输 管理，代之以星巴克 统 一的物流中心的管理， 这对 星巴克物流中心是巨大的挑战 。组织结 构的效率不 够 对 于 选 址定位于黄金地段的星巴克来 说 ， 过 快的开店速度必然会影响星巴克的 资 金 链 ，从而 进 一步影响公司的成本控制和 财务 决策。供 应链 的管理 压 力 星巴克在 扩张 的同 时 ， 为 了 获 取 规 模效 应 和达到其 财务 目 标 ，接 连 降低成本，采用流水作 业

12、 完成其服 务 流程， 导 致其核心的星巴克体 验 的淡化和服 务 水平降低等 问题 。资 金 链 管理的 压 力体 验 淡化 服 务 水平下降竞争劣势SWOT分析竞争机会：（ 1）市场进入的空缺。虽然，雀巢、上岛、真锅已经培育了中国少量的咖啡爱好者，但人们对咖啡还是出于懵懂状态，因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。（ 2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会；全球化提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（ 3）中国咖啡市场潜力巨大。据专家分析，中国将成为全球最大

13、的咖啡消费国，并且每年以 30的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群。SWOT分析 竞争 威 胁现实 和潜在的 竞 争者众多。目前咖啡行 业竞 争程度相当高，中国内地市 场已有的台湾上 岛 咖啡、日本真 锅 咖啡、 还 有百怡咖啡等无不把星巴克作 为其最大的 竞 争 对 手。除此之外，咖啡同 业 、便利商店、快餐店、定点咖啡机等 竞 争者也会通 过 价格 战 和模仿的方式来 抢夺 市 场 。替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升 让时 尚和周期短的城市人 拥 有更多的 选择 。在中国咖啡的替代性 产 品有茶和其他的提神 类 功

14、能 饮 料（包含咖啡因 饮 料），如 红 牛、日加 满 、力保健、 统 一、康 师 傅等品牌的 饮料。原料成本的上升。随着近年来中国 CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接 挤压 了星巴克的利 润 空 间 。此外，星巴克的提价空 间 也被 压缩 ，目前市 场 需求主 导 了消 费领 域价格走向，价格 传导 已呈 现 CPI拉 动 PPI的特征。地区 发 展的不平衡性。区 发 展的不平衡性形成了各地人 们 收入的差异， 这对 星巴克的 统 一价格提出了挑 战 ，也 对 星巴克的管理、运 营 和策略提出了较 大的挑 战 。星巴克的主要 竞争对 手1、国际专业咖啡连锁企业2、速溶和包装咖啡企业3、其他类型的饮料门店4、种植加工领域未 来 咖 啡产业 格局展望1、生产将逐渐集中2、加工领域竞争日趋激烈3、营销模式多样化星巴克的成功 启 示体验咖啡体 验美学体 验方便体 验情感体 验卖咖啡，更是一种生活体验。出售咖啡，更是输出一种咖啡文化。喝咖啡的场所，更是出了工作、生活之外的第三空间，一个设计的场所。要在激烈的咖啡竞争中获胜，必须开辟蓝海，重新解释麦咖啡的性质，为顾客进行价值创新Thank you