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1、大学 G7 咖啡市场调研报告学 院 (系 ) 商学院专 业 经济学指导老师大 学 G7 咖 啡 市 场 调 研 报 告 第 2 页 共 18 页目录目录目录 .21 前言 .32 研究背景 .42.1 我国的咖啡市场 .42.2 我国速溶咖啡行业现状 .52.3 大学生咖啡市场 .52.4 G7 咖啡及其特点 .63 研究方法 .63.1 调查方法 .73.2 抽样设计 .73.3 分析与预测方法 .74 调查结果的比较与分析 .74.1 消费者 群体分析 .84.2 消费者行为偏好 .85 结论和建议 .135.1 品质 是咖啡的关键 .135.2 广告起着影响消费的重要作用。 .135.3
2、 咖啡产品的推广应该富含“文化气息” .145.4 提高产品的市场竞争力 .145.5 G7 咖啡市场在中国发展遇到的瓶颈 .155.6 咖啡行业常见问题分析 .15大 学 G7 咖 啡 市 场 调 研 报 告 第 3 页 共 18 页大学 G7 咖啡市场调研报告1 前言中国咖啡市场的蓬勃发展，正在以她无以伦比的魅力与中国历史悠久的茶叶抗衡，融入人们的日常生活、工作中，是不可或缺的饮料。同时咖啡文化也被愈来愈多的消费者接受，中国人喝咖啡的情结已日趋高涨，成为休闲娱乐新的消费热点。对于大多数中国人来说，咖啡代表着一种情调，一个时尚标签，它不仅仅是一种点缀饮品，更是一种生活方式。自从咖啡从国外传入
3、中国，其芳香中略带苦涩，张扬而不失优雅的特点，越来越受到中国消费者的青睐；咖啡在中国兴起后，各品牌竞争激烈。G7 咖啡作为一款后来的咖啡品牌能否在竞争中脱颖而出，就需要对消费者，以及咖啡市场进行深入的调查研究。本文主要研究的目标是：通过对消费者市场的调查，了解消费者对于咖啡的喜好，从消费者的行为习惯分析，找出消费者易于接受 G7 咖啡的契合点 2 即时把握市场机会和 G7 咖啡的优势，使其从咖啡业竞争中脱颖而出，占据其一定的市场份额。大 学 G7 咖 啡 市 场 调 研 报 告 第 4 页 共 18 页2 研究背景2.1 我国的咖啡市场中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出
4、于上升阶段。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是 4 杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有 20 杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。调查表明，目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在 10至 15之间。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 25%左右的速度增长。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在
5、世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为 2-3 亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为 15%，而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的 92.2，其次是三合一袋装咖啡，占比例的 58.4，而喝焙炒咖啡的人群，只占到 16.8。速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。但是近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在 2003
6、 年，即饮咖啡“雅哈”的推出，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。在2003 至 2008 年之间，中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了 15%；高速增长的市场为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外即饮咖啡生产企业如雀巢、卡夫、UCC 等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国即饮咖啡市场的领先地位打下了良好的基础，未来几年中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。大 学 G7 咖 啡 市 场 调 研 报 告 第 5 页 共 18 页2.2 我国速溶咖啡行业现状一份行业报告显示，速溶咖啡市场在中国过去几年
7、每年增长 50，2004 年的统计数据显示，中国内地的速溶咖啡的市场为近 7 亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。从年人均消费次数来看，中国内地人均饮用速溶咖啡 0.11 次，不仅和日本的 107 次相差甚远，也大大低于中国台湾（35 次）、泰国（8.7 次）和中国香港（4.9 次）的水平。饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年均增长率将高达 35以上。据 BPW 公布的数字，全球速溶咖啡市场的价值已接近 100 亿美元，不包括日本在内，该市场过去五年中平均增长了 10.1。速溶咖啡在中国市场每年增长 50，目前中国的速溶咖啡市场空间近 7 亿元。由于经济危机影响并非短期可回暖，中国 G
8、DP 增速下滑，消费信心不足，企业削减开支降低花费，速溶咖啡经营压力增大，供大于求的趋势不可避免。 研究表明在我国速溶咖啡企业中，一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益。近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方面有较大的优势。 速溶咖啡发展面临新的挑战，速溶咖啡经营在金融危机的冲击下，恢复仍需加以时日，而速溶咖啡投资普遍被认为趋于饱和，速溶咖啡的发展已初露疲态。未来的投资欲回归理性，或许需将方向转向二三线城市。未来投资的方向主要是二三线城市。国内部分二三线城市的速溶咖啡市场已具备投资商圈地的条件。 我国速溶咖啡市场的发展暂时还面临着很多问题，但值得高兴的是越来越多的企业已经认识到了速溶咖啡市场所具有的巨大发展潜力和广阔发展前景，对其未来发展趋势也达成了较为统一的认识，相信会给整个速溶咖啡市场带来更大的生机与活力。2.3 大学生咖啡市场咖啡第一次进入中国是在 20 世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。作为一种舶来品，年轻人是最直接的目标，其中大学生群体则是最重要大 学 G7 咖 啡 市 场 调 研 报
