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1、 宝洁公司介绍背景介绍发展历程 里程碑背景介绍 宝洁公司始创于 1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。 2009年财政年度，公司全年销售额近 796亿美元，利润 134亿美元 在全球 70多个国家设有工厂及分公司，经营 300多个品牌产品。 1837年，成立宝洁公司。1930年，建立第一个海外分支机构。1931年，创立了专门的市场营销机构，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1937年，宝洁创立一百周年纪念。1946年，宝洁推出被称做 “洗衣奇迹 ”的 Tide(汰渍 )。1961年推出帮宝适。1980年，宝洁公司在全世界 23个国家开展业务，发展成为全美最大的跨国公司之一。1988年，宝洁
2、开始了投资中国市场的历程。 里程碑1881-印刷广告；1890-工业实验室；1911-西方第一种植物油；1923-电台广告；1924-市场研究；1931-品牌管理；1933-洗衣粉；1955-含氟佳洁士牙膏；1961-纸尿裤的发明；1986-二合一香波；无脂肪油；家用干洗系列 。温柔的变革者 -宝洁传奇 CEO阿兰 乔治 雷夫利A.G.Lafley生平 1969年毕业于汉密尔顿学院历史专业 1977年从哈佛商学院获得 MBA学位。同年加入宝洁公司，从碗碟 清洗剂的品牌助理做起，之后 23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。 2000年 6月出任宝洁公司
3、CEO 2002年成为宝洁集团董事长 2010年正式离职， 7月 1日，把公司的管理权交给了亲手培养的接班人麦睿博 (Robert A. McDonald)。雷夫利，让宝洁攀上巅峰 关于宝洁 宝 洁是美国蜡烛制造商威廉 波克特与肥皂制造商詹姆斯 甘保于 1837年在美国成立的，如今它已经成功地守业 168年，是一家典型的美国老字号。宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝等 300多个著名品牌，行销于 160多个国家或地区，号称其产品每天与 20亿人次发生接触。 雷夫利，让宝洁攀上巅峰 温柔革命 宝洁长达 160多年的历史翻开了新的一页。 他先是前所未有地更换了 30名集团高层官员中的一
4、半，后又砍掉了 9600个工作岗位并一度想把这一数字扩大到 25000 此外，在人员提拔方面，雷夫利也有过人之举，他安排大量女性员工进入管理高层。雷夫利，让宝洁攀上巅峰 外包创意 与其他公司合作。雷夫利推动宝洁公司与竞争死敌结成同盟。他为了寻求牙贴的包装材料的合作方，与高乐氏公司（ Clorox） 组建了合资公司，后者是宝洁公司在拖把及纯净水领域的竞争品牌。他们共同推出了产品 包装材料，结果这个材料成为美国最畅销的食品包装材料，为两家公司带来了双赢局面。 重新定义了与供应商之间的关系。雷夫利说： “以前，我们好像是把合同扔出墙给他们，现在他们更像是我们实验室的延伸。 ” “联发 ”这个理念已彻
5、底改变了公司的创新过程，带来了一些新产品，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油（ Olay）品牌的数个护肤产品等。 社会评价 “雷富礼的离去，对于宝洁和整个商界来说，都是个巨大的损失。 ”财富 杂志发出这样的惋惜 。 他 的管理哲学，甚至已经成为众多商学院的培训教材和适用模板。 “如果要在商界找出杰克 .韦尔奇之后的 管理之王 ，雷富礼毫无疑问是候选人之一。 ”华尔街日报 如此评价道 。 而 在财富杂志 2008全球最具影响的商界领袖排行榜上，雷富礼紧紧跟随乔布斯、巴菲特、盖茨、默多克等人，位列第十 。公司产品组 织 结 构 宝洁公司全球组织结构 董事会总裁兼首席执行官监事会审计委员会总裁助理产品研发中
6、心行政总监 财务总监 生产总监 销售总监人力资源部 财务部 生产部 销售部 . .大中华区中国地区地区 .分区经理分区经理 宝洁总公司组织结构董事会总经理监事会人事部 开发部 技术部 财务部事业总部 事业总部事业部工厂经理 工厂经理超事业部制（执行部制）在组织最高管理层和各个事业部之间增加了一级管理机构，负责管辖和协调所属各个事业部的活动，使领导方式在分权的基础上又适当的集中。 企 业 文 化 公司的 宗旨公司的 价值观公司的 原则 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作
7、所处的社会共同繁荣。 公司的宗旨公司的价值观由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。 我们尊重每一位员工 公司与个人的利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们珍视个人的专长 我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式公司的原则发 展 战 略 挑战传统革故鼎新 由内而外联系开发 战略统筹甄别遴选 织网搭台各取所需 了解顾客宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。 长期展望宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力
8、，使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。 产品革新宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。 质量策略宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。占领产品两翼阵地宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。多品牌策略宝洁公司首
9、创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有 10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上 “封锁 ”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。品牌扩张策略宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。大做广告宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好朝气蓬勃的销售人员宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。有效的促销宝洁
10、公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。强硬竞争宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜 。生产效率宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。品牌管理系统宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这
11、种系统大加改善。经营理念经营理念人才 创新 合作 公益注重人才以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。经营理念消费者人才 创新 合作 公益消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场
12、调研工具和技术与全球超过 700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在 1985年就开始了中国的市场调研活动。人才 消费者 创新 合作 公益不断创新的意识宝洁分布于全球的 18个研究开发中心雇佣了超过 8300名研究人员。他们来自 600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过 17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近 20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。经营理念人才 消费者 创新 公益合作建立
13、和发展合作伙伴关系宝洁的原则是，一尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。与客户联盟：与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从 1998年开始进行为期 10年的 “全中国学校青春期健康教育活动 ”。公益人才 消费者 创新 合作热心公益 回报社会“亲近生活，美化生活 ”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代
14、代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。 2005年，宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助 0-13岁需要帮助的孩子 “生活、学习、成长 ”。 营 销 策 略 营销策略中国 广告策略美国 广告策略 多品牌 策略美国广告策略 （一）定位策略 产品定位策略 的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。（二）诉求策略 宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。（三）表现策略 广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点 . （四）媒体策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要 媒体 都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十
