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1、1,影响力决定价值东郡广场定位思考,3,我们的使命,城市的，独特个性的，收官之作利润的最大化,4,前言价值点锁定目标客户锁定项目营销策略展望,5,深圳房地产二三级市场成交急剧萎缩，地量成交,10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16.1%,成交萎缩、价格下跌,10月份全市实现成交均价14797元/平米，环比下降了10.4，连续两个月跌幅都超过了10个百分点，同比则仍有56.6的涨幅。,房价自9月份开始，每月以10%的速度回落,6,降价、打折、赠送,布吉左庭右院国庆期间推出“买3房送10万，买2房送8万”促销活动，比照户型面积，等于降了大约1000元/平方米。,福田区擎天华
2、庭二手房一套86平米的两房单位，昨天业主出价143万元急卖，税费还可以各付，以前业主可是一口价155万！”,福田区葵花公寓地理位置优越，且部分户型为小复式结构，这一备受市场关注的楼盘，虽在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折优惠价开盘出售。,7,市场供求,随着房价的快速上涨后的下跌，市场供求关系正发生悄然改变，投机性需求退出市场,市场供求变化的本质 ：房价快速上涨，刚性需求下降；投资性需求因租售比下降而减弱；投机性需求增加房价高位下跌，投机性需求将大幅减弱，进而转化为新的市场供给,8,房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受客户心理影响，也会出现一定程度的下降，不足300
3、万平米,市场供求变化对比,一道简单的数学题,市场需求,新的市场供求关系：1200万 VS 300万,市场供应,2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400500万平米。,9,政策持续紧缩,1、2008年货币政策从紧中央经济工作会议提出明年我国将实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。这是十年来货币政策基调首次改变。2、央行年内第十次提高存款准备金率中国人民银行决定从2007年12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。目前14.5%的准备金率创下20年来新高。
4、本次上调准备金率将冻结金融机构约3942亿元资金，十次上调大约冻结2万亿左右的资金。,3、商业银行或将限额管制 12月5日，在全国经济工作会议闭幕后，央行随后召开会议研究中央会议的落实，据传，央行会实行信贷限额管制，要求各个银行拿出明年信贷投放方案，并提出指导性意见4、或将进一步加息此外，受从紧政策影响以及稳定物价、抑制通胀的预期，预计明年央行或许进一步加息，加息方式可能采取不对称加息，即存款利率幅度大于贷款利率幅度。这有可能导致一部分投资资金回流至银行，减少资金供给。,10,前言价值点锁定目标客户锁定项目营销策略展望,11,区域价值金融、商贸、黄金珠宝和文化创意成为四大支柱产业，是深圳市的商
5、贸旺区、金融中心、网络服务中心和黄金珠宝产业基地。文化创意产业：第二届文博会6个分会场有4个设在罗湖，怡景（国家）动漫产业基地、水贝国际珠宝交易中心、深圳满京华艺展中心和深圳古玩城成为文化创意产业重要的产品展示和交易平台。黄金珠宝产业：新增企业近300家，其中有17家外资企业，全区黄金珠宝企业达到1300多家；水贝项链街区拥有14个“中国名牌”产品，分别占全市和全国黄金珠宝产业的87.5%和42%，成为中国珠宝玉石首饰特色产业基地和广东省产业集群升级示范区。,12,环境价值三大公园，举目东湖,罗湖文化公园：区属文化事业单位，开展文化娱乐活动，并具公益性、大众性、经营性，主要活动项目有：欢乐世界
6、剧场、文艺楼、文化交流中心、棋苑、茶艺馆、曲艺台、欢乐天地娱乐城、冠军酒吧等。 翠竹公园：环境优美,文化兴盛,经济繁荣,居民安居乐业。还有翠竹文化广场等休闲购物中心。“翠竹太宁”商业文化片区的商业文化消费轮廓日趋显现。 东湖公园：原名“水库公园”，为省级风景名胜区，2001年被评为首批“园林式、花园式”达标单位。2003年通过ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。山清水秀，景色宜人，静可观山，动可观水， 既具有优美独特的自然景色，又蕴涵源远流长的历史人文。,13,交通,项目毗邻兴建中的地铁三号线翠竹站（预计2010年全线开通）和正在规划的五号线（ 计划08年初全面启动开
7、工）连接深圳市东、中、西三条城市发展轴，承担联系罗湖中心、前海宝安中心、龙华次中心，以及龙华火车站、布吉火车站、前海客运枢纽及其沿线片区的干线功能。线路与一、二期工程1、3、4号线及广深港客运专线等轨道线路衔接换乘，形成网络化的轨道交通系统，同时以各换乘节点为聚焦中心，促成城市组团式空间结构的形成。,交通价值,14,户型价值,合拼户型在设计上有天生的难度和缺陷，纯粹大户型将是市场的稀缺产品.2008年合拼户型项目半岛城邦第五园2008年非合拼户型百仕达5期华润幸福里,15,价值梳理,与红树西岸相同品质打造拥有近6万平米商业楼高150米的区域地标型写字楼175套个性精品酒店3000平米高品味美术
8、馆,16,“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,经典案例：东京六本木、midtown、曼哈顿,我们具备综合体的一切元素,城市综合体可以使得项目所有部分形成一个价值链，带动整体的价值提升。,17,周边人群以居住为主,商业影响力受限受百仕达社区局限，无法与城市形成直接对接本项目周边临沿河路与太宁路，不属于城市主干道没有地铁等树型交通体系位置、商业辐射力、交通承载能力无法与华润二期比,城市综合体的二大必备 特征一：超大空间尺度 城市综合体是
9、与城市规模相匹配，与现代化城市干道相联系的，因此室外空间尺度巨大。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，一方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。 特征二：通道树型交通体系 通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”（Access Tree）体系。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。,华润二期,城市综合体：缺乏要素,18,城市综合体：缺乏差异点, 深圳未来
10、两年都市综合体开发项目分布图 ,19,反思一 罗湖无法抛弃的深圳文化之脉,每个城市都有自己独特的成长历史，并在成长的过程中积累和养成自己独特的城市精神与气质、性格和魅力。罗湖作为深圳发展史上最老的一个区，它独有的建筑气质、人文环境和历史印记都是不可能被磨灭的，只会在时间的打磨中越发熠熠生辉！,20,罗湖我们拥有“曾经”,岁月的年轮让我们面容模糊，飞速的往前使我们被遗忘，当这个城市暮然回首时，铅华尽散，我们熠熠生辉。,如果说深圳是文化沙漠的话，那么罗湖就是这片沙漠里的绿洲！,历史文脉发源地,21,反思二：百万平米国际社区独特人文,22,反思三：深圳首家3000平米私家艺术馆,北京 当代MOMA,
11、成都 凤凰城,深圳.,23,没有蓬皮杜，巴黎就不是巴黎；没有SOHO，纽约也会变得徒有虚名；北京的七九八工厂上海的泰康路，如今也迅速成为人们关注的地方,城脉人脉文脉 “人文复合体”,百仕达十年收官之作,凝练罗湖社区建筑的人居之魂,24,精品酒店,商务,商业,住宅,资源平台,商务租客,租客,提升品质,商务消费人流,自住消费人流,商务人士,接待人群,人文复合体的体系,艺术馆,25,人文复合体的体系,品味,装修风格设计,展示体验氛围,舒适文化传承,26,城市富有精神内涵的文化地标,只有当商业与人文和谐兼容，商脉与文脉一脉相通，建筑与文化激情交碰，文化与商务互动交融， “艺术体”的 人脉 ，才会源源不
12、断；“艺术体”的自身，才能日趋平衡，更具活力！,一个高文化、高品位、高舒适度的“生活场”商业：人气能量、品牌核心酒店：级别标志、价值标杆商务：稳定客群、长期价值 住宅: 品牌传播、利润回收艺术馆：人文载体，文脉之源,功能定位：,27,前言价值点锁定目标客户锁定项目营销策略展望,28,深圳高收入人群调查研究,本项目为高密度高端住宅，所以客户研究重点将在深圳高密度高端住宅客户主要研究单价在30000元以上，总价在400万以上的住宅项目,29,高收入群体特征 高收入群体在意向购房群体中的比例约为6%； 从行业分布看，5成分布在制造业、银行/证券/保险/投资行业，36%分布在IT业、高科技行业、房地产
13、业； 从职业划分看，个体私营企业主独占鳌头，比例超过5成，其次是来自各类大中型企业中非业主身份的中高层管理人员，比例接近3成； 拥有良好的教育背景，超过6成具备本科及以上学历； 26-35岁、36-45岁二个年龄段的人群比例分别为：42%、32%，六十年代及七十年代出生的中青年是高收入群体的主流。 来深年限10年以上的比例为35%，5-10年的比例为33%； 家庭结构以三口之家为主，接近5成，此外二口之家与三代同堂的比例分别为21%、19%。,关键词：高新行业、高学历、年轻,30,置业行为 35%的高收入群体购房用于纯赢利性投资，房地产成为他们投资理财的重要工具。 接近8成的高收入者有二次及二
14、次以上的置业经历，其中三次以上置业的比例高达23%。购房经验丰富，置业心理成熟。 亲朋好友的介绍对购房决策起的作用最大，通过朋友或生意圈子的口碑传播，会产生购房的冲动。 超过3成的高收入者看楼后当天拍板落订，1周落订的比例也高达25%。显示高收入者一旦心理上认可有档次、有品位的地产项目，拍板签约过程会比较干脆、果断。 购房看重因素位列前三位的分别是：地理位置、未来升值潜力以及户型结构，现实选择与他们的价值判断十分吻合。 如果关内选不到理想的新房，接近6成的人不考虑关外置业，超过5成的人不考虑二手房。,关键词：有投资理财需求、二次以上置业、容易被外部环境影响,31,本次客户调查总样本量588批，
15、具体样本构成如下表所示：,*样本构成*,32,1、客户初判,4、获知途径,2、购买诱因,*主体报告*,33,考虑购买客户中249位男性，123位女性。,*客户基本情况*,34,考虑购买的客户职业分布如下，跨国企业高管 48位；国内大型企业高管21位；私企业主/个体户 135 位；工厂主9位； 公务员 9位； 高级专业技术人员18位；自由职业者42位； 演艺人员0位；本地人士6位； 海外/港澳人士15位；其他行业18位；拒答51位；企业高管和私企业主/个体户是分布相对密集的行业,占55%,*客户职业分布*,35,372位考虑购买本项目的客户中237人透露了家庭人口结构其中：单身贵族9位；两口之家21位；三口之家78位；四口之家78位；五口之家57位；六人以上21位；调查显示，两代居和三代居客户是本次考虑购买客户中的主力群体，占50%。,*客户家庭结构*,36,针对客户业余爱好调查显示,体育运动类占62%；休闲娱乐类占29%；艺术熏陶类占6%；美容养生类占3%。,*客户业余爱好*,37,被访客户男性约占2/3，女性约占3/1；客户群体较为年轻。主力客户群体集中在31-50岁之间；31-40岁的客户群体数量高于41-50岁之间的群体数量被访客户中，55%的客户为企业高管、私企业主、个体户家庭结构为两代居和三代居在被访客户中占到一半被访客户的业主爱好集中于体育运动和休闲娱乐两类,
