《药品目标市场营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品目标市场营销战略（91页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,医 药 市 场 营 销 学 Pharmaceutical Marketing 第六章 药品目标市场营销战略,本节内容,一、医药市场细分 (重点）二、医药目标市场选择 (重点）三、医药市场定位（难点）,医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子.,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占6 的市场份额.,这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任
2、何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 .,现代市场营销策略的核心,STP,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,一、 医药市场细分 (Market segment),1 、医药市场细分概述,子市场=消费者群=细分市场,医药企业 细分变量 整个医药市
3、场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药企业 目标市场。,医药市场细分,一、细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,二、市场细分的作用（1）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价
4、格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,三、市场细分考虑的4大因素,地理因素人口因素心理因素行为因素,（一）地理因素,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老
5、年,1、按年龄细分,人口因素,2、按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一
6、化妆品的需要,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,（四）行为因素,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,牙膏市场的利益细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量
7、 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 6.增白霜,四、细分程序七步法,1、确定市场范围2、列出市场范围
8、内所有潜在消费者 的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名6、分析市场营销机会7、提出市场营销策略,例如：拓展你的思路,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,3、房子是家庭的衣服,装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性,4、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,5、房子是品位,追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀,6、房子是文化,地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力,7、房
9、子是资产,置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营,8、房子是办公室,通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便,第二节 医药目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场,一、目标市场选取,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,1、市场覆盖战
10、略,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,（1）无差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,（2）差异营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,（3
11、）集中营销,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,可口可乐,移动公司业务,太太口服液,目标市场策略选择需考虑因素,二、目标市场,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,”天天低价”,“服务到永远”,“卫生、方便的快餐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,DELL：,合理定位实例,资生堂 海王金樽 劳斯莱斯,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在
12、其心中占据阵地。,攻心为上,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效产品利益物的效果,塑造形象长远投资艺术、视觉的效果,创造位置心理第一心理上的认同,三、定位的重要性（1）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,资料：特色与概念,旅游市场景点休闲文化考
13、古体验教育,洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能,手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快,彩电市场数字多媒体上网环保智能,冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻,四、定位的好处,市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划,五、定位要点,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我
14、们要迎头赶上,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,
