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1、1,四组 第四节：,影响消费者的主要购买因素,主讲：张文英,2,消费者购买行为的变化：,1.“经济人”的理性购买 只购买对自己有价值的东西 追求“最大效用”2.消费者需求选择多样化 经济发展、居民收入增加 市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多,3,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色地位,个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象,心理因素动机知觉学习信念和态度,购买者,外部因素,内部因素,影响消费者购买行为的主要因素,4,社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。,特征：,1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性 3、社会阶层
2、展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性,人是生而平等的吗？,一、文化因素,5,社会阶层与消费者行为,对比和思考,6,不同社会阶层利用的购买讯息来源,7,1、社会阶层与市场细分,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。,8,例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：,上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和
3、地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。,9,图：安休则-布希公司的产品定位,10,2、文化和亚文化群,文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群.在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群.,11,文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如:,印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉
4、;牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精的饮料,使碳酸饮料和水果饮料很是畅销.在中东地区气候干燥,他们喜欢气味浓烈易挥发的香水,含油脂的化妆品无人问津.北方人喜欢吃饺子等面食,冬天喜欢吃火锅,而南方人喜欢吃泡菜,熏肉:西部喜欢吃饼和馍等食品.,12,个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体 典型:追星族 故又叫崇拜性群体,二、社会因素,相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。,个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体,主要群体 如：家庭、朋友、邻居、同事等,次要群体 如：职业协会、学生会、社团等,13,相关群体对消费群体的影响：,示
5、范性 改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与“大款”们相比他们也许算不上富有，但其收入又远高于普通的工薪阶层，因而消费上形成了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者开始追求他们的消费行为，形成某种
6、消费时尚,14,效仿性 相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。例如：追星族名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想 化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。,15,一致性 即由仿效而消费行为趋于一致。例如：曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历
7、经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。,16,家庭,家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。家庭由居住在一起的，彼此有血缘，婚姻或抚养关系的人群组成 家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同；同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。,17,案例:家庭消费谁拍板,1.孩子:小件决策,大宗影响 据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市 针对425个712岁的孩子的家庭进行抽样
8、调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化、资本和能力也支持着孩子.2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策. 3.女人:更想做”妻子”传统建国后、改革开放后、工作服工作 女强人 角色回归 4.中老年人:失去发言权,18,相关群体影响理论在市场营销中的应用,人员推销 经典阿什齐实验广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,19,例如，克莱斯勒（Chrysler）为了接触非洲裔美国人社区的意见领袖，克莱斯勒将车带到了教堂。作为其名为“开动灵
9、感”的巡回活动的一部分，公司在全国设置了试驾点让顾客试驾新款车型。 且克莱斯勒汽车公司的老总在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是获得极大成功。广告欣赏聚美优品广告我是陈欧，我为自己代言！.flv,20,三、个人因素,年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象,21,1、年龄和家庭生命周期,不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。 例子：百事可乐作为全球前二十五大最有价值的品牌之一，子1958年起，将注意力集中在年轻和新鲜的特性
10、上面“交个朋友，来杯百事”的口号使用第一个锁定年轻人市场的营销标语。1961年这个口号变成：“现在就是百事，献给想法年轻的朋友”“现在”和“年轻”自此定义了这个品牌的属性，这是一个相当合适的营销策略。,22,营销学者从家庭生命周期的角度，将人们成长历程分为八个阶段：单身阶段：年轻有固定收入，不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。新婚夫妇：年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好，购买力强，耐用品购买力高。满巢阶段一：小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期，流动资产比较少，喜欢新产品，对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二：小孩在6岁以上。经济状况较好，购买行为日趋理性
11、化，对广告不敏感，喜欢购买大包装商品。满巢阶段三：夫妇已年长，子女都已长大独立（18岁以上），且仍住家里。合家欢阶段：三代或四代同堂。空巢阶段：夫妇迈入老年，子女不在身边。鳏寡阶段：老年独居。,23,例子：1、1995年，扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求，分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。2、2009年9月，光大银行推出其首张女性主题信用卡，该卡面向25岁到45岁的女性开放。与普通的信用卡相比，个性化的卡片设计成为吸引女性一大亮点。这些信用卡的推出均获得女性的青睐。,24,2、生活方式,生活方式(lifestyl
12、e) ，就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。简言之就是人如何生活。包括：,消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。,25,例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：,这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,自命雅皮族,草根劳力族,刻板规律族,爆发声色族,孤芳自赏族,26,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的
13、雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,27,刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居
14、看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,28,3、个性和自我形象,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断
15、的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。不同的个性，自然有不同的购买行为，事实上，消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表现自己。,29,例子：1、宝马作为象征身份地位的品牌，它定位的车主是赋予寻求刺激、竞争心强、充满干劲，并寻求终极经验的人。宝马作为奢华与经营的品牌，满足那些不会接受次要选择的人。具有极强的个性主张。,30,心理因素影响行为选择,需要和动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,四、心理因素,31,（一）动机,人类行为是由动机支配的，而动机需要引起。购买行为也不例外。,32,马斯洛需要层次论,33,需要层次论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才适合潜在消费
16、者的生活水准、目标和计划。如：直到20世纪90年代中期，个人电脑还处在刚开始走进中国的家庭的阶段，大多数家庭还不富裕，还处于追求生存和享受资料的阶段，因此他们热衷与购买各种家用电器，而对电脑没有兴趣。,34,知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。,知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉,（二）知觉,35,知觉整体的原则,邻近性 相似性封闭性连续性,36,知觉整体性的应用,对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。,37,客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动主观因素兴趣需要与动机情绪状态,感时花溅泪恨别鸟惊心,对象与背景的差别,知觉的选择性,
