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1、网络营销,亚马逊案例分析,第二组：胡烨、李莹莹、罗琪玉、沈可沁、吴玮,使创意飞翔,让现实舞蹈,建筑城堡,烈火燎原,亚马逊,让创意成为现实,1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来
2、，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。,领跑中国B2C,目前,在亚马逊公司名下，也包括了Alexa Internet、、和互联网电影数据库（Internet Movie Data
3、base，IMDB）三家子公司。 2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合， 与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提 升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。,核心竞争战略：新、速、实、简。（一）创新，这主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展。（二）速度,亚马逊强调快速的特性可以从两个方面看出：一是为客户提供便捷的检索系统。二是亚马逊送货时间快。 （三）实在,指的就是提供实实在在的价格优惠和良好的服务。 （四）简便,是指亚马逊的服务简洁方便。 新、速、实、简四字是亚马逊的核心竞争战略,
4、这些核心竞争战略的具体体现在它的商务模式、营销战略、以及它的扩展战略等方面几方面，下面主要对几个方面介绍。,丑小鸭之舞,蝴蝶之吻,秃鹫之翼,正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。 1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达1.48亿美元，预计1998年将达2.88亿美元，1999年达到3.25亿美元并且实现盈利。虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。 主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运
5、行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。,高速成长背后的低速盈利：,一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2
6、500万美元。出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。,能支持Amazon发展并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：,第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139.5美元，即使在1998年11月30日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了
7、充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。,营销战略,（一）亚马逊的营销理念：顾客至上的个人化服务。 个人化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也可说是为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店时时处处体现着这一经营理念，从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等等。,亚马逊不仅在服务的深度从更多的方面、更深的层次来满足
8、顾客的单一需求上进行了空前的挖掘，而且正致力于拓展服务的广度（满足顾客各种各样的需求）。现在的亚马逊书店已不在是进仅仅只有书了，在这里还有着琳琅满目的商品：书籍、玩具、药品、家庭装饰品、软件亚马逊的商品目录上每天增加着数万件的新商品。亚马逊正在朝网络沃尔马（美国最大连锁超市）的方向发展，但是亚马逊不会停留于此，它的目标将是让顾客在亚马逊能购买到所需的各种商品。,（二）营销策略,1、产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为几大类：如书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）、影视产品（VIDEO），电子产品（ELECTRONICS）、网具游戏（TOYS&GAMES）、家用品（KITCHEN&HO
9、USEWARES）等。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。2、定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。3、促销策略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。,物流体系,1.自建配送中心，提高配送服务质
10、量；2.与第三方物流公司合作；3.信息技术的投入；,物流模式,物流配送特点,1.按商品类别设立配送中心；2.降低库存、提高周转；3.降低退货比率；,物流管理特色,1.零库存运转；2.预测式响应订单；3.高效的仓储管理；4.以消费者满意度为考评指标。,“特洛伊” 扩张战略,（一）联盟战略 1999年3月，亚马逊和PC制造商戴尔达成协议，提供链接站点，向亚马逊和戴尔的顾客提供特定的内容，两家公司都在各自的网站设立了到对方网站的链接。戴尔和亚马逊将为共同的顾客提供个性化的服务、竞争价格和简易导航系统。 联盟战略令亚马逊的旗帜广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有成千上万家独立网站与亚
11、马逊链接。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多人潮。从而扩大了销售和它的知名度。,（二）收购战略 亚马逊进行收购战略，是为了更好的利用其他网站的优势，实现优势互补的状况。由于亚马逊采用了多元化的经营模式，所以它涉足很多方面，如果单是靠亚马逊自己的力量是远远不够的，必须使其它专业性的网站为它服务，所以在亚马逊的发展过程中，收购也是它快速发展的一个重要策略。亚马逊通过收购一些专业性的网站，来扩大它的经营范围，原来只出售图书，到后来发展到销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。通过一系列的收购，亚马逊不仅扩大了它的经营范围，更加扩大了它的知名度，使其网站的点击量增加，
12、为更好的进行发展打下了坚实的一步。,在亚马逊的发展中一些重要的收购有：（1）1992年2月，亚马逊收购了在线药店D 46%的股份。这家虚拟商店位于华盛顿的雷德蒙，提供1500多种品牌的个人保健产品。（2）1999年3月，亚马逊取得了P 约50%的所有权，P是一家专营针对所有类动物的流行而珍贵的宠物饰品、产品和食物的网上公司。经营所得将被用于P的进一步发展、开拓P品牌。（3）收购卓越 2004年8月亚马逊公司收购卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公 司在中国成功地运营了卓越网，为顾客提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品。这次并购使卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，亚马逊通过卓
13、越网进入中国将使它有机会为中国的互联网用户提供服务。,亚马逊的成功给了中国的电子商务一个发展的契机，它带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。物流一直是制约我国电子商务发展的重要因素,所以对于物流行业我们应该特别重视它的发展,物流越是快速的发展,则越能促进电子商务的发展。,12/25/2017,12/25/2017,亚马逊是个典型的电子商务型的企业，这一类企业本身就是面向大众化的几乎所有的消费者类型，其货物消费和配送本身就是一大挑战，解决这个难题的最好的方法就是IT技术，它是现代化供应链与运营的驱动力。而亚马逊在这一方面恰好可以说是及其突出的。因而，相信今后，亚马逊将会以物流作为服务特色更进一步发展下去。,谢谢,
