茶叶安全性消费特性分析

《茶叶安全性消费特性分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶叶安全性消费特性分析（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、茶 叶 安 全 性 消 费 特 性 分 析1黄祖辉， 2钱峰燕 3李皇照摘 要：本文探讨了消费者特性对于购买安全茶叶的影响，实证结果对于企业销售安全茶叶所采取的特定策略有参考意义。样本资料来自茶叶安全性消费者评价调查问卷，共 164 份，其中愿意购买安全茶叶的消费者占 80.5%，经实证研究，发现消费者对于安全茶叶的相关信息主要来自电视、报纸等传媒工具及茶叶产品外包装说明。另外，性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入、家庭人口、居住地等都会对其购买意愿产生影响，总体而言，无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的城市受教育程度较高、月收入水平居于中上水平的消费者

2、购买意愿最为明显。但具体到购买行为，仅受访者个人每月所得和教育程度两项具有显着性。受访者愿意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一个组别而增加；而受访者愿意购买绿色茶的支付价格增额随教育程度提高而降低。关键词：安全茶叶 消费者认知 消费者特性Abstract: This paper analyzes the impacts of customer characteristics on buying the safe tea. The observations are obtained from a specific survey of customer on the safe tea.

3、 Total sample size is 164 customers. About 80.5% of customers would like pay for the safe tea, as which is good to humans health. The messages of grade on the safe tea and signs are mainly from TV, newspaper or the package. The estimated results of the survey reveal that the buying will is obviously

4、 affected by sex, age, residences area, education and family size, as well as customers incomes. The empirical results imply that customer characteristics can be used as valuable variables of distribution of the safe tea.Key words: Safe tea; Customer; Characteristics一、引 言茶叶源于中国，传播于世界，因此，中国是发现和利用茶叶最早

5、的国家，据传有四、五千年的历史。如今在世界饮料年消费量中茶的消费比例已占 25%左右，位居第一。悠久的茶文化已成为中国传统文化的重要组成部分，随着我国经济的发展，越来越多的人们已形成了喝茶的习惯。据中国企业报报道中国茶叶流通协会秘书长吴锡端最近表示，全国茶叶批发市场的年成交额约为 50 亿元，占茶叶农业总值的 40左右，另据浙江省有关部门统计，本省茶叶产值已经超过 30 亿元，与此同时，我国茶叶零售网点发展迅速。北京、上海现有各种销售茶叶的专业店、柜多达 6000 个以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增加了茶叶的销售渠道，方便了消费者的购买，促进了茶叶的销售。茶叶消费场所也在近年

6、来有了突飞猛进的增长。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶1 浙江大学 “卡特”中心主任，教授。2 浙江大学管理学院博士生。3 台湾中兴大学行销系教授，浙江大学卡特中心访问学者。本研究为国家科技部和省科技厅“食品安全关键技术应用的综合示范”项目的子课题。楼、茶坊等公共饮茶场所达 5000 余家。由于近年来不断有研究证实喝茶有利健康，使得国内茶叶消费不断增长。与此同时，随着消费者越来越理性，对茶叶安全性（尤其是茶叶中农药和重金属残留）所面临的危机也表现出前所未有的关注。本文利用茶叶安全性消费者评价调查问卷，分析消费者对茶叶安全性的有关问题。全文共分三部分，第一部分为引言；第二部分是对茶叶安

7、全性消费者特征的实证分析；最后部分是简要的结论。 二、茶叶安全性消费者特性实证分析（一）样本资料概述本研究的实证资料来自茶叶安全性消费者评价调查问卷，总样本数为 164 份。根据被调查者的基本资料分类，男性占 43.29%，女性占 54.88%，性别未知为 1.83%；年龄20 岁以下占 3.05%，21-25 岁占 36.59%，26-30 岁占 20.73%，31-40 岁占 20.73%，41-50 岁占 8.54%，51-60 岁占 7.93%，年龄未知的占 2.44%；婚姻状况单身占 50.00%，已婚占46.34%，离婚占 1.22%，孤寡占 1.22%，婚姻状况未知占 1.22%

8、；而受教育程度小学及以下占 1.83%，初中毕业占 3.66%，高中毕业占 13.41%，大学占 62.80%，本科以上占 15.24%，未知占 3.05%；从事的职业以企业职工最多，占 57.32%，其次是医生，占 15.85%，接下来依次为教师、自由职业者、公务员及无业人员；居住地最多的是杭州市区，占 62.80%，其次为义乌市区，占 25.00%，而杭州郊区和义乌郊区分别占 7.93%、2.44%，其它占1.83%；家庭人口以三人占比最多，为 55.49%，其次是四人，占 20.73%，接着为五人及以上、两人、一人和未知，各占 10.98%、6.71% 、4.88%和 1.22%；月收入

9、 501-1000 元、1001-1500 元的被调查者占比近一半，各自为 28.66%、20.12%，其次是 1501-2000 元和2001-3000 元，都占 17.68%，3001-5000 元的占 6.10%，5001 元以上只占 2.44%，500 元以下占 4.88%，未知是 2.44%。所以，从样本资料可见，此次被调查者的年龄段主要集中在 21-40 岁之间，以单身及已婚占绝对比例，大部分受过高等教育，以城市人口为主，考虑到人们出于保护自身隐私的特点，通常会在收入这一栏少报或瞒报，因而可以认为接受调查的群体总的收入水平应在中等及偏上。（二）消费者认知汇总分析调查的 164 份有

10、效问卷中，通过对消费者饮用茶、果汁、可乐和咖啡等饮料饮用频率的统计（见表一），发现被调查者中经常饮用茶的人数最多，79 人，占 48.17%，说明茶的消费具有普遍性。表 1 各类饮料饮用频率统计表饮 用 频 率饮料名称经 常 偶 尔 甚 少 未 曾 未 知 合 计茶 79/48.17% 56/34.15% 24/14.63% 4/2.44% 1/0.61% 164/100%果 汁 61/37.2% 66/40.24% 24/14.63% 4/2.44% 9/5.49% 164/100%可 乐 53/32.32% 65/39.63% 33/20.12% 6/3.66% 7/4.27% 164/1

11、00%咖 啡 15/9.15% 45/27.44% 80/48.78% 14/8.54% 10/6.10% 164/100%我们对消费者就安全茶叶的认知问题进行分析后发现，在明确指出“目前市场上对茶叶的分级基本分为：一般茶、无公害茶、绿色茶和有机茶，其中无公害茶、绿色茶和有机茶三种统称为安全茶叶”，听说过无公害茶的有 56.1%，绿色茶 64.63%，有机茶 60.37%，而且，电视、报纸和茶叶产品包装是消费者获得该信息的最主要来源，分别有50.61%、46.34%、23.17% 的被调查者从上述三个渠道听（看）过有关安全茶叶的信息。另外，由于安全茶叶分级有各自的标识，只有 13.41%看过无

12、公害茶的标识，有44.51%、40.24%看过绿色茶和有机茶的标识，消费者看过这些标识的主要来源同样是电视、报纸和茶叶产品包装，各占 26.83%、28.05% 、28.66%。因此，目前消费者对于安全茶叶的认识来源主要通过电视、报纸等传媒工具以及产品自身的外包装说明，今后，要使安全茶叶在社会上扩大影响，可以加贴警示标签，动用报纸电视，加强交流茶叶安全信息的方法，促进公众参与。（三）消费者特性差异分析为了分析被调查者的社会经济条件和人口特性是否会影响其购买安全茶叶的意愿，我们根据调查资料将样本的年龄段分为青年（30 岁以下） 、中年（31-50 岁）和老年（51 岁以上） ；婚姻状况分为已婚、

13、单身（含离婚和孤寡） ；受教育程度则为义务教育（初中及以下） 、中等教育、高等教育；为了考察医生这一特殊职业对于安全茶叶的偏好，将从事的职业分为企业职工、国家工作人员、医生和无固定职业几种；居住地区分为城市、城市郊区和其它；家庭人口区分为一人、二至三人、四人以上；按照目前平均收入水平的情况，从低到高将月收入分为 500 元以下、501-1500 元、1501-3000 元、3001 元以上等四类。根据以上分组方式，运用列联表计算卡方值，进行消费者特性与是否愿意购买安全茶叶进行差异性鉴定，结果如表 1 所示。表 2 购买安全茶叶愿意支付较高价格的消费者特性差异鉴定变 量 卡方值（ ）2P 值性别

14、 26.3835 2.7741E-05年龄 20.4727 0.002280681婚姻状况 39.5105 5.4644E-08受教育程度 22.3285 0.00105557从事职业 12.7255 0.04760835居住地区 51.3625 1.8749E-10家庭人口 42.9140 1.21305-07月收入 14.8316 0.02160781显然，表 1 中的 值和对应的 P 值显示，这些消费者特性变量与是否愿意购买安全2茶叶都具有统计显着性。进一步按样本资料统计发现，愿意购买安全茶叶的消费者，男性占 78.87%，女性占 83.33%，女性明显比男性更为关注健康问题 。青年 8

15、2.83%，中年 83.33%，老年 61.54%，中青年比老年人更加注重安全。 已婚 81.58%，单身 81.40%。受教育程度为义务教育的是 55.56%，中等教育程度为 90.91%，高等教育程度 81.25%，即消费者受教育程度较低，其购买安全茶叶的意愿比受教育程度较高的群体来得淡薄。消费者中医生愿意购买的占 76.9%，比例最高，国家工作人员 76.47%，无固定职业为 75%，但消费者无论从事什幺职业，大致都愿意为健康支付成本。城市为 84.72%，郊区为 52.94%，城市的人们可能因为意识、收入、知识等原因而对安全茶叶比郊区的人们更为青睐。家庭人口一人100%，两至三人 82

16、.42%，四人及以上 75%。500 元以下 62.50%，501-1500 元78.75%，1501-3000 元 91.38%，3001 元以上 78.57%，通常收入越高，购买安全茶叶的意愿越是强烈，3001 元以上的消费者在目前的收入水平下居于上游水平，根据调查资料显示，其中占一定比例的人们更加偏好其它饮料，所以在一定程度上削弱了其购买安全茶叶的意愿。（四）购买安全茶叶愿意支付价格的计量分析本研究假定影响受访者购买安全茶叶愿意支付价格的增加幅度(D)与增加金额( )的w意义如表 3 所示。表 3 实证计量模式解释变量符号与意义变量符号 意 义D0：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度 10以下；1：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度 1120；2：购买安全茶叶支付价格愿意增加幅度 21以上。W 购买安全茶叶每斤支付价格愿意增加金额。Sex 1：男性； 0：女性。Age1：20 岁以下； 2：21 岁25 岁； 3：26 岁