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1、题目：中国银行牡丹卡网络营销策划书目录1. 中国银行牡丹卡市场分析 .11.1. 市场概要（中国银行） .11.1.1. 个人理财业务 .21.1.2. 私人银行业务 .21.2. 市场概要（国内其他银行） .31.2.1. 持卡人分析（辨认目标听众） .31.2.2. 竞争对手 .32. 传播策略 互联网营销方案 .32.1. 网络营销的环境分析 .32.1.1. 网络环境下市场性质的变化分析 .42.1.2. 网络环境下消费者行为的分析 .42.1.3. 营销理念的变化分析 .73. 网络营销策略分析 .93.2. 价格策略 以消费者能接受的较低成本定价 .113.3. 促销策略 重视与顾
2、客沟通和联系 .134. 牡丹卡互联网营业推广方案 .174.1. 建议选用的网络媒体 .174.2. 全方位网络营销服务体系 .174.3. 对牡丹卡广告语的建议 .174.4. 牡丹卡的品牌营销传播 .184.4.1. 牡丹卡的营销价值 .184.4.2. 设想的品牌营销传播思路 .18中国银行牡丹卡网络营销策划书1中国银行牡丹卡网络营销策划书1. 中国银行牡丹卡市场分析1.1. 市场概要（中国银行）2010 年上半年，国家继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，市场资金充裕，居民收入继续增长。银行充分发挥综合竞争优势，积极引导客户调整金融资产结构，促进存款业务稳定增长。2010 年
3、6 月末，客户存款余额 108,327.89 亿元，比上年末增加 10,615.12 亿元，增长 10.9%。其中，公司存款增加 5,743.93 亿元，增长 12.0%，占比提高 0.6 个百分点；个人存款增加 4,325.58 亿元，增长 9.3%，占比下降 0.7 个百分点。从期限结构上看，活期存款增加 5,322.65 亿元，增长 10.7%；定期存款增加 4,746.86 亿元，中国银行股份有限公司 2010 年半年度报告(A 股) 38 增长 10.6%。1.1.1. 个人理财业务把握市场机会加大各类理财产品供应，推进银行类理财产品和代理基金、保险等业务组合营销。发挥业务优势，开发
4、多款中高端客户专属理财产品，完善客户分层服务。上半年累计推出“稳得利”、“理财金账户专属”、“工银财富专属”等本外币个人银行理财产品 343 款，满足各类客户不同需求。加强与保险公司合作，完善银保通系统功能，开展网银银保通，推出多款保险嵌入式套餐产品，代理个人保险销售 514 亿元。大力推广基金定投业务，代理开放式基金销售 1,822 亿元，稳居同业首位。上半年，境内销售各类个人理财产品中国银行牡丹卡网络营销策划书210,950 亿元，同比增长 51.6%，其中银行类理财产品累计销售 8,139 亿元，同比增长 105.9%。持续推进中高端客户服务创新，提升服务质量。打造公私联动、协同营销的客
5、户挖掘机制，扩大中高端客户基础。财富管理中心和贵宾理财中心建设不断推进，专属服务渠道布局逐步完善。推出“工银财富”私人助理服务，丰富服务内容。金融理财师(AFP) 持证人数 12,193 人，国际金融理财师(CFP) 持证人数 2,474 人，保持同业领先。理财金账户客户、财富客户数量保持较快增长。1.1.2. 私人银行业务以北京、上海等 10 家私人银行分部为依托，加强业务推广，扩大客户基础。推出多款 QDII 债券投资基金以及红酒、白酒基金等投资理财产品，丰富私人银行产品线。把握各类市场机会，为客户提供多种资产组合配置方案，提升资产管理能力。品牌影响力不断提升，荣获欧洲货币杂志“中国最佳固
6、定收入财富管理私人银行”和21 世纪经济报道“年度中资优秀私人银行品牌”称号。2010 年 6 月末，私人银行客户突破 1.6 万户，管理资产超过 3,200 亿元。中国中商银行加强银行卡业务市场拓展，推进产品创新和服务优化升级，巩固同业领先地位。2010 年 6 月末，本行银行卡发卡量 3.2 亿张，比上年末增加 3,371 万中国银行股份有限公司 2010 年半年度报告(A 股) 48 张。上半年，银行卡消费额 9,475 亿元，同比增长 53.5%；银行卡业务收入 61.86亿元，增长 42.0%。1.2. 市场概要（国内其他银行）1) 我国各类银行发卡总数超过 20 亿张。2) 各类银
7、行结算账户共计 28.1 亿户。3) 全国使用非现金支付工具办理支付业务约 214.3 亿笔，金额 716 万亿元1.2.1. 持卡人分析（辨认目标听众） 1) 目标听众:潜在的购买者、现在的购买者、竞争产品的购买者、产品购买的中国银行牡丹卡网络营销策划书3决策者、购买决策的影响者。2) 目标听众会影响：促销工具的选择、促销时间的安排、信息的设计等3) 探索目标听众对公司与产品的：熟悉程度 familiarity、喜爱程度favourability1.2.2. 竞争对手1) 农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡金穗卡、长城卡、龙卡。2) 建行的龙卡为国内第一张信用卡，长
8、城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人。3) 招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势。4) 各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者。2. 传播策略互联网营销方案2.1. 网络营销的环境分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了
9、深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。 2.1.1. 网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下，通过网络营销这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：中国银行牡丹卡网络营销策划书41) 生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对
10、面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。2) 市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。3) 市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。2.1.2. 网络环境下消费者行为的分析由于网络营销的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：1) 个性消费的回归。在过去相当长的一个历
