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1、1,第五章 旅行社的营销管理,怀化学院工商管理系张 斌,营销管理：指为实现组织目标，对旨在创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施与控制。 营销管理的核心内容：4P，产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)、促销(promotion)。,第一节 旅行社外联业务概述,营销管理在传统的旅行社业务中是通过外联部门来完成的。一、外联业务的概念 原专指对海外旅行商的业务联络工作，而与国内旅行社进行业务联系则称为地联业务。随着旅游产业的发展，国内旅游业务中也广泛使用这种说法。外联业务就是旅行社与旅游客户(包括旅游者、旅游中间商和其他旅行社)联络
2、并直接销售旅行社产品的业务。其职能是将各种旅游信息资料有机地组成旅行社产品，出售给旅游中间商、其他旅行社或旅游者。,3,二、外联业务的特点 1、综合性 2、复杂性 3、超前性 4、时效性 5、经济性外联部门主要是组织提供客源，其业务的每一环节都会影响旅行社的收益。首先，价格的制定必须合理，既要有效益又要有竞争力；其次，报价必须仔细，稍有疏忽，就会造成较大的经济损失；第三，签订合同必须认真，各项条款都要仔细斟酌，避免主客双方的权益受到损害。,4,三、外联人员的职责1、提供信息产品质量、客户情况、发展趋势等市场信息，以便决策者做出正确的经营决策。2、设计产品 3、销售产品收集提供信息、设计产品是外
3、联人员的基础性工作，销售产品就是对外联人员实力的集中考验。外联人员在销售产品的过程中，自身形象、服务态度、推销技巧、谈判技巧等能力在此时的发挥就显得非常重要。,5,四、外联操作实务,（一）外联信息来源和利用1、信息来源(1)内部信息是指直接来自本旅行社系统内部的信息，主要有：来自旅行社决策部门的信息；来自旅行社业务部门的信息；来自旅行社内部管理部门的信息。(2)外部信息是指直接来自本旅行社系统外部的信息，主要有：来自国内外各种文献、资料的信息；来自国家各级政府部门和其他相关方面的信息；通过有组织有目的地调查研究所获得的信息。,6,2、信息利用(1)了解国内外旅游业信息，积极参与促销活动，将产品
4、的信息通报给旅游中间商和旅游者；掌握国内旅游产品的信息，设计出富有吸引力的产品，制定具有竞争力的价格，并对外报价。 (2)通过对客源市场和旅游者信息的收集，掌握客源市场对旅游产品的需求动态和变化趋势等方面的资料，从中找出其代表性的特征，分析旅游市场需求动向，并进一步找出潜在的市场需求，从而预测所设计的旅游产品是否有吸引力，能否占据市场以及会有哪些变化趋势等。,7,(3)通过对竞争对手信息的收集，了解竞争对手所提供的旅游产品及其特点，调整自己在旅游市场投入产品的结构、价格等，以使自己的产品更有吸引力和竞争力。(4)从各种渠道收集信息，了解旅游客户及其代表的情况，知己知彼，以便在与其进行业务洽谈、
5、签订旅游合同时心中有数。,8,（二）业务洽谈业务洽谈有两种形式，一种是面对面的洽谈，称为当面洽谈；另一种是通过使用通讯工具进行洽谈，称为通讯洽谈。（三）签订合同1、意向书意向书往往被视为双方签订合同的前奏。2、合同书3、委托书,9,第二节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管理（一）旅行社的产品组合： 指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。（产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性）（二）旅行社现有产品的筛选1、产品定位图：观察单个产品，定位图可以帮助旅行社确定它们的产品在哪种细分市场中是空缺的。,2、波士顿咨询公司的成长份额矩阵法：分析每个产品的市场规模和市场位置。3、通用公司
6、的多因素业务经营组合矩阵法：从产品的市场吸引力（市场规模、市场成长率以及市场竞争力的强度）和市场竞争力（产品质量、市场知识和市场份额等因素）两个方面进行分析。,（三）旅行社的产品决策1、产品的质量建立市场调研制度，进行顾客满意问卷调查。2、产品的特性：主要是产品的附加特点。3、产品的品牌4、产品的包装：主要通过宣传手册展示。,二、旅行社产品战略的制定目标：是形成目标市场明确的产品线结构（一）分析不同市场中的产品竞争特点1、入境游市场2、国内游市场3、出境游市场我国旅游业指导方针：大力发展入境旅游，积极发展国内旅游、适度发展出境旅游大力发展入境旅游，规范发展出境旅游、全面提升国内旅游大力发展国内
7、旅游，积极发展入境旅游、有序发展出境旅游。,（二）掌握本旅行社产品经营现状1、市场占有率2、市场认可度（三）制定和实施产品创新战略1、确定市场定位2、制定产品创新战略（1）成本领先战略（2）差异化战略：品牌差异化、市场差异化、渠道差异化和服务差异化。,（3）成本集中战略（4）差异化集中战略3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理。,第三节 旅行社的价格管理,一、旅行社产品销售价格的含义旅行社产品价格是旅行社旅游服务价值的货币表现形式，决定旅行社产品销售价格的基础是旅游服务价值。二、影响旅行社产品销售价格变动的因素1、生产成本：生产成本是制定价格的主要依据。旅游产品的生产成本内容：一是新的旅游产
8、品生产之前，旅游行政部门和旅游企业所投入的资金，如旅游景点等有关硬件建设，对外宣传广告等；二是旅游产品实施过程中所需的有关各项费用。,16,2、市场供求关系3、需求弹性：需求弹性是需求的价格弹性。就是用以衡量价格下降或上升的一定比率所引起的需求量增加或者减少的比率，或者说是衡量需求的变动对价格变动的反映程度。4、汇率变化：国际上通用的外汇保值措施主要有四种：硬货币保值；价外加汇差；提前汇款；固定汇率。我国旅行社大都选用了固定汇率法。这一措施的核心是在对外报价时增加固定汇率的保值条款，即事先确定汇率，并以此作为对外结算的依据，不受政策性外汇调整的影响。5、产品特性 6、国家价格政策,17,三、旅
9、行社产品的定价依据根据市场营销的基本原理可以得知，旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定：产品成本决定的最低价格、竞争对手同类产品的价格以及出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格，合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动,18,四、旅行社产品的定价方法与价格策略,1、成本加成定价法（成本导向）指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法单位产品价格单位产品变动成本总额(1+利润率)综合服务成本 (1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费 优点是计算简便，而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。然而，这种方法只是
10、从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者所普遍接受，甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。,19,2、目标利润定价法（成本导向）又称投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，然后根据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额。最后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品的销售价格。不足：这种方法，没有充分地考虑到市场需求和竞争的实际情况。此外，这种方法是以预测的产品销售量作为计算产品价格的
11、基础。旅行社的产品是需求弹性大的产品，其销售量往往取决于产品的价格。因此，用这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测销售量的实现。,20,3、逆向定价法逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。这种定价方法的优点是充分考虑到竞争对手的产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及对产品的需求状况，因而能够制定出针对性强，既能为旅游者所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格。然而，这种定价方法也存在着明显的缺点，即容易造成产品的质量下降和旅游者的不满，并导致客源减少。,21,4、随行就市定价法随行就市
12、定价法是指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法。这种定价方法充分考虑了市场竞争的因素和旅游者的反应，所制定出的产品价格容易为旅游者所接受，并能够使旅行社在市场竞争中取得优势地位。,22,旅行社产品的定价策略,1、取脂(撇油)定价策略。（新产品）取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的策略，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润，它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。这一策略的缺点在于在产品尚未在消费者中建立起声誉之前，实行高价投放，不利于开拓市场；同时，如果高价投放销路仍然很好，则会迅速招致竞争
13、者，致使竞争白热化，旅行社的高额利润自然就会随着竞争的加剧而趋低。因此，取脂策略一般只适用于某种新特产品投放市场的初期阶段，旅行社若想长期采取这一策赂就必须不断进行产品创新。如出境游的新产品常采用这种策略。,23,2、渗透定价策略（新产品）渗透定价策略主张采取低价投放巾场的政策，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。3、心理定价策略旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法、声望定价法和吉样定价法三种。,24,4、折扣定价策略优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等。旅行社产品的差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。需要强调指出的是，旅
14、行社无论采用怎样的定价方法和定价策略，其产品的最终销售价格必须达到价格理论对价格的基本要求，即价格必须反映产品质量；价格要有连续性和稳定性；对不同的市场价格要有灵活性；要特别注意和竞争对手产品价格的比较；合理安排各项服务之间的比价关系；产品价格要服从国家政策的要求。,25,五、旅行社产品定价步骤（一）明确定价目标：生存导向、收益导向、销售导向、竞争导向、形象导向。（二）确定市场需求（三）估计产品成本（四）分析竞争对手（五）确定产品价格,第四节 旅行社产品销售渠道的管理,一、旅行社产品销售的渠道1、直接销售旅行社旅游者2、间接销售（1）单环节销售旅行社零售商最终消费者（2）双环节销售旅行社旅游批
15、发商旅游零售商最终消费者（3）多环节销售旅行社旅行社总代理旅游批发商旅游零售商最终消费者,27,二、目的地旅行社的销售渠道决策(1)广泛性渠道策略(2)选择性渠道策略(3)专营性渠道策略,28,第五节 旅行社市场促销策略,一、旅行社促销概述（一）旅行社促销的概念促销是促进销售的简称。旅行社促销就是旅行社用特定的方式传递旅游产品信息，从而对旅游中间商和旅游者的购买行为产生影响，促使他们了解、信赖并购买旅行社产品，达到扩大销售目的的一系列活动。,29,(二)旅游促销的类型1、旅游目的地促销2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销（三）旅行社促销手段及评价旅行社促销手段主要有五种：广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络销售。,30,二、旅行社促销策略（一）旅游广告旅游广告是指支付一定费用利用媒介，把各种旅游产品或服务的信息传送到潜在的顾客中去，以达到促销的目的。1、旅游广告策略(1)确定广告的目标。(2)编制旅游广告的预算。(3)制作广告。(4)选择广告媒介。(5)确定广告的时间和频率。,31,2、旅游广告文案的一般规律据调查，广告效果的50%75%来自广告的文字。(1)独特性。这主要取决于旅游资源本身，但是需要广告制作者善于挖掘、提炼和取舍，表现其最突出最吸引人的地方。(2)在制作旅游广告时，首先要了解旅游者的动机及动机组合，明确目标公众，“对什么人说什么话”。(3)真实性。,
