《麦肯锡全球调查：企业品牌慈善的现状》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦肯锡全球调查：企业品牌慈善的现状（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目吕 至匝 消费者对企业H益提高的期望使企业慈善比以往任何时候部更为露受。 但是，本次调查的许多受访者表示，他们的公司并未能卓有成效地实现 社会目标或满足利益相关群体的期望。那些表现良好的公司正在采取一 种更具战略性的方法。 拥译I本刊记者陈熙琳图I本刊资料 2 它们的所能很好地利用这一I具。公司高 管们对他们的慈善计划能舌完全实现他们 的社会目标或满足利益相关群体对他们的 期望心存疑虑。 大约四分之一的受访者表示，他们的 企业慈善计划对于实现社会目标和满足利 益相关群体的期盟是非常c或极其)有效 的。 他们的公司采用了与其他公司有所 不同的做法他们的慈善计划更有可能解 决与业务柑关的社会和政
2、治问题，而且更 有可能受到社区和业务需要的影响。这些 公司的高管们期望，他们的计划变得更为 全球化，并表示在慈善工作中更有可箍与 其他公司进行台作。最后，与其他公司相 比。这些公司更有可能表示，他们在实 现为其慈善计划所设定的除社会目标以外 的一些商业目标。 有一小部分受访杏表示他们的公司 正在超越慧善计划的传统商业目标(如提 高公司声誉或品牌形象)，而去追求些 更为具体的商业目标f如获取潜在市场的 信息)。他们关注慈善计划的方法也与其 他公司的做法有所不同。 为什么捐教 长期以来。公司和消费者都将企业慈 善视为公司为它们所在的社区做好事(如 为当地学校、医院捐款)的种方式。 但近年来随着社会
3、对公司期望值的 提高，以及许多公司开始在分布更为广泛 的地域运营人们期望公司能够满足越来 越多的要求。 那些在2O年前只需对它们行为的直接 后果、台同规定的后果或监管后果负责的 公司如今发现，它们必须对白 在许多不 同领域的行为后果负责，这些领域包括离 岸外包、肥胖症、过度负债消费、环境的 可持续性。 及资源丰富的低收人国家的 治理等等。 虽然如今的期望目标范围广泛，但 在本欢调查中仍有四分主三的受访高管表 示，企业慈善对于实现这些期望目标至少 在某种程度上是有效的。 除了社会目标以外。绝大部分f接近 901的公司如今也从它们的慈善计划申寻 求商业利益。当受访者被问及他们通过慈 善计划设法要达
4、到的商业目标是什么时， 大部分人都表示，他们的目标包括提高公 司的声誉或品牌形象。而且有大约80的 受访者表示，在决定向哪些慈善项目捐款 时，寻找新的商业机会至少应该发挥定 影响与之相比 只有14的受访者表示， 寻找新的商业机会不应对此产生影响。 但值得注意的是，在回答有关商业目 标的问题时，约有30的受访者指出 些公司正在设法实现一些非常具体的商业 目标，例如积累有关潜在新市场的知识 和了解创新领域 那些来自带有这些目标 的公司的受访者比其他受访者更有可能表 示在决定为哪些慈善项目捐款时，商业 目标应该发挥作用。 而且，他们的慈善计划也更有可能至 r尽管品牌建设是一个重要的商业目标， 但只有
5、22的受访者表示，能增强品牌 优势的曝光考虑在确定他们慈善计划的 重点时发挥了作用。 少解决些与他们的业务相关的社会和政 治问题，他们中接近三分之二的受访者表 示，他们目前正在这样做 与之相比，全 部受访者中只有不足一半的人如此表示。 什么量重要 总的来看，高管们表示，与去解决那 些他们预期将对股东价值产生最大影响的 社会和政治问题相比，他们的公司更有可 能利用其企业慈善计划去解决涉爱广泛的 系列本地区问题。虽然在不同的行业和 地 这些问题各不相同，从总体上讲 它们也存在差异。 种解释认为，这可能与员工的利 益相关。受访音往往将该 益相关群体列 为他们公司考虑其社会责任方式时具有重 要影响的群
6、体，受访者往往也是利用企业 慈善计划为这一群体解决问题 另外，公 司也可能利用他们捐款的慈善计划来满足 其他商业需求。被列举最多的一些商业目 标提高公司的声誉或品牌形象、培养 员工的能力、提高招募和留住员I的能 力都与员工群体以及当地社区(在被 提及最多的利益相关群体中排名第二)的 关系最为密切。此外，作为企业慈善研究 的一个组成部分访谈结果显示，公司将 满足当地社区的需求祝为向某些利益相关 群体(如董事会成员、股东和监管者】突 出显示公司良好意愿的一种间接方式。 与此类似，当公司在考虑为哪些慈善 项目捐款时，解决社会和政治问题以及满 足其他商业需求并不特别重要。受访者列 举这些考虑因素(如符
7、台商业需要、利益 相*群体的利益，甚至包括充分利用公司 现有产能或资产的能力l白勺可能性要远远 小于选择员工的利益、首席执行官和董事 会成员的个人兴趣等基本因素。 尤其值得注意的是，尽管品牌建设是 一个重要的商业目标，但只有22的受访者 表示，能增强品牌优势的曝光考虑在确定 他们慈善计划的重点时发挥了作用。与此 相比，当被问及在确定慈善计划关注重点 时要考虑符台商业需要时。那些在慈善计 划中包括具体商业目标的公司的受访者表 示赞同的可能性是整个受访者群体的几乎 两倍。 这些公司的不同之处在于，在多大程 度上它们把慈善计划与解决那些同它们业 务相关性最强的社会和政治趋势性问题保 持一致-71的受访者表示，他们的公 正 在解决部分或所有与趋势相关的问题与 之相比，54的受访者认为，他们的慈善计 划不太有效。 这些较有成效的公 也更有可能考虑 当地社 的需求，并且在确定他们企业慈 善计划的关注重点时，更有可能与商业目 标保持一致。 此外，它们也更有可能在慈善项目上 与其他公司进行台作，并且相信它们的慈 善计划将会变得越来越全球化。 (本文译自The state of corporate phi1anth rEIpY：A MCKi nsey G1oba1 Survey)l蜀 中国西部lWESTCHINA 2o1O年4月刊
