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1、整合企业资源，打造优势品牌浙江蓝天海公司品牌发展之路在众多的纺织企业中，生产面料的企业不可谓不多，它们的规模也都很大，而像浙江蓝天海纺织服饰有限公司这样，十几年来只专注于做面料，而且致力于将面料做精、做强，立志于打造“中国面料英特尔”的企业却很少见。也正因为如此，蓝天海公司依靠“稳健务实，发展创新”的思路，在短短的十几年时间里，迅速发展，公司从小到大，品牌从无到有，被纺织界誉为“纺织企业里充满活力和希望的一匹黑马”。近日，本报记者就蓝天海公司的品牌发展之路，采访了蓝天海公司总经理陈明青先生。了解虚拟经营蓝天海公司位于全国的童装之都浙江省湖州市织里镇，这块土地上的人们勤劳勇敢，在改革的浪潮中，许
2、多人带头做起了小生意，纷纷成了致富的带头人。这给不甘平凡的陈明青树立了榜样。1991 年，陈明青与人投资，共同成立了太湖张降村蓝天布店，由于他为人诚信，每当布店经营紧俏面料时，他没有像其他的棉布商一样，抬高价格，牟取暴利，这种做法逐渐为他赢得了越来越多的客户，布店经营得红红火火。日子原本可这样延续下去，可陈明青心中却有另一个梦想，他想将自己的布店做大，做强，拥有属于自己的面料品牌。在纺织行业，企业要想发展壮大，传统的做法是大量地购买机器，扩大生产规模，而这势必需要大量的资金，人力和物力。而作为 1991 年成立的蓝天海来说，只是一个普通的贸易公司，盲目扩大生产规模来寻求发展，这显然是不现实的，
3、别的企业已经发展十几年甚至几十年了，与别人走相同的路，这之间的差距是显而易见的，而要想缩小这之间的差距，只能另辟蹊径。 陈明青虽然只有初中学历, 但他喜欢学习,在学习的过程中, 他发现，国内有许多生产企业设备先进、齐全，可产品却找不到市场，致使大量的机器闲置。于是，陈明青决定摆脱传统的做法，不再进行机器设备的重复投资，而是借助外界的力量来实现自己的跨越式发展。同时，他了解了耐克的虚拟经营模式，在世界，虚拟经营的成功案例是耐克，耐克公司不需要进购原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房，生产线和生产工人，它自身的价值就只有其品牌。耐克的成功为蓝天海树立了榜样，陈明青骨子里有一种商人的倔强，他想,
4、既然别人可以虚拟经营，蓝天海干吗就不行呢？初涉品牌之路虚拟经营说白了就是借力，它能避开大而全小而全的重复建设，走专业化生产之路，把生产社会化，把市场社会化。虚拟经营的运作方式的高度弹性化能够在很大程度上规避经营风险：旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心。传统企业所具有的相当规模的资源，如厂房，设备等实物资产，从某种角度来说，并不是很重要，因为实物都会折旧，甚至还可能造成企业的负担。1995 年，陈明青注册成立了湖州蓝天纺织品有限公司，买原料，委托加工，自己设计，逐渐摸索出一套自己虚拟经营的经验。在保证产品质量的基础上， 蓝天海与纺织企业进行优势互补，整合资源，共同生产和销售面料，为
5、求 1 加 1 大于 2 的效果。当时，蓝天海公司选择最具有竞争力的防静电面料作为主打产品推向市场，并有意识地打上“蓝天”品牌。合理的市场定位让蓝天海在市场上初步站稳了脚跟，由于这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对较少，蓝天海公司就集中精力，关注产品的开发和市场营销等方面的问题，及时搜集市场信息，并将它反映在产品设计和对客户的服务上。对诚信实在，以后有可能长期合作的客户，在购买“ 蓝天”产品时,蓝天海公司不收定金甚至可以享受优惠价格，由此拥有了一批固定的客户群。陈明青甚至还将自己的手机作为“产品质量、服务跟踪专线”公布，一旦出现质量问题，在第一时间知晓，第一时间处理，从而最大限度地减
6、少客户的损失，也正因为如此，他的客户几乎没有丢失过。1996年，绍兴一客户急需上门提货，由于加工厂打包时疏忽，贴的是加工厂的标志，客户拒不收货，理由是他只认准“蓝天”的牌子。这件事给陈明青触动很大，打造品牌面料的壮志油然而生。推出蓝翔品牌纺织业未来的竞争，将是整个供应链的竞争。在陈明青眼里，服装面料几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，品牌是企业最中心的要素，并表现在它的核心价值上。因此，陈明青意识到，如果要推出一个品牌，一定要表现这个品牌的核心价值，因为这是一个品牌区别另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。2001 年，陈明青申请注册了“蓝翔”商标，寓意着蓝天海人以宽广的胸
7、怀、开阔的视野，象鸟儿一样，在新世纪里不断进取，拼搏向上。成为织里棉布城率先商标注册的人，同时开发了一系列的防静电新产品。“蓝翔”牌商标的注册和新产品的成功开发，打开了蓝天海公司发展的空间，也带来了丰厚的经济回报，从 2001 年起，公司年销售额以每年 2000 多万的速度递增。“蓝翔”牌防静电面料被评为 “中国名优产品”、“中国服装行业优质产品”、“浙江省百家信用承诺品牌”、“浙江省优质纺织品”和“湖州市著名商标”。“蓝翔”牌防静电面料的销售市场覆盖了北京、天津、上海、辽宁、河北、山西、河南及华东、华南等地。推出海尚品牌随着品牌时代的到来，服装行业的竞争逐渐向前道转移，面料的质量、色彩和流行
8、时尚在服装竞争中占的比重越来越大。客户采购的重心也逐渐倾向于精品面料。然而由于一些纺织企业缺乏对面料的认识，认为面料是中端产品，做不做品牌无所谓，缺少对面料的开发和创新。造成许多服装商购买不到好的面料。陈明青看准这个商机，在他的带领下，公司设计人员与管理人员一起走出去，参加国内多个大型面料服装展销会，开阔眼界和了解市场，在与服装商和采购商的沟通过程中，研究消费者的心理变化、服饰变化，了解服装面料的流行趋势，并顺应现代人“崇尚自然、追求休闲”的时尚消费潮流而研发了休闲面料。陈明青从 “爱多、武汉红桃 K 等众多企业的经营案例中得到启示，对于一个企业来说，一个品牌还远远不够，必须要走多品牌路线，旗
9、下有几个品牌的话，抗风险能力就强，不容易出现棋错一招，全盘皆输的结果。基于此，公司将新开发的休闲面料注册了“海尚”品牌，定位于休闲面料的专用品牌。而“蓝翔”，则定位为防静电面料的专用品牌。打造哈贝品牌 文化与品牌联系密切，品牌的内涵是文化。陈明青将品牌文化与社会文化、企业文化有机结合，合理地为品牌注入了文化内涵，丰富了品牌内容。任何成功的企业总是不忘回报社会，因为离开了社会，每一个企业就离开了自己生长的土壤。陈明青在公司发展的同时，踊跃投身社会公益活动，多次资助贫困大学生和孤寡老人。2004 年，陈明青开始涉足童装领域。他以独有的战略眼光，认为做品牌应该从小孩那里入手，将品牌播种到儿童幼小的心
10、灵中，同时也影响到父母及爷爷奶奶、外公外婆。只要让他们真正喜爱，留下深刻的记忆，长大以后就不会忘记，甚至还能传导给下一代。这是一个成几何体增长的马太效应，这样就能真正树起一个品牌。同年，蓝天海公司和湖州市吴兴区区委宣传部、区教育局和区文联合作，联手组建吴兴哈贝少儿艺术团，现有近 300 名团员，对有艺术潜质的小朋友免费培训。哈贝艺术团2004 年获得首届全国少儿主持人大赛团体第一名；2005 年获得第二届全国少儿故事大王大赛儿童六人少年组第一名；2005 年哈贝模特队荣获全国魅力宝贝模特风采大赛湖州赛区集体金奖。哈贝艺术团的成立不仅丰富了少年儿童的精神生活，给他们提供了一个展示自我才华的舞台，
11、同时也为社会带去了欢声笑语，得到了广大家长和社会各界的好评。文化融入品牌打造品牌的核心价值必须要有浓厚的企业文化。很多优秀的品牌是经过历史的沉淀而来，传统文化起了很大的作用。中国是一个历史悠久的国家，很好的吸纳和传承民族优秀文化，例如孙子兵法、三国谋略、晋商文化等等，必定会打出好的品牌。什么是企业文化？美国有家造船企业的创办人在 1866 年说过这样一段话：“我们要造好船，如果可能的话赚点钱，如果有必要的话赔点钱。但永远要造好船。”直到现在，这段话仍可以做为企业文化的最好诠释，而这话，似乎与蓝天海的文化理念也有某种巧合和异曲同工之处。陈明青常说：“做企业的人不但要诚实可信、头脑敏锐、熟悉市场运
12、作，而且还要不断用知识武装自己。博学是现代学习型社会对员工的要求，在信息和网络如此发达的今天，员工不学习就要被企业淘汰，企业不学习就要被市场淘汰。” 蓝天海公司从“对客户、对员工、对自己”三方面形成了以人为本的企业文化，给公司品牌注入了浓浓的文化内涵。在外树形象的同时，陈明青始终不忘苦练内功，全方位提高素质。在南开大学 EMBA 的研修班上，他是文化程度最低的学员，但他也是最刻苦的学员，期末还被评为优秀学员。他不但自己好学，还鼓励员工加强学习。为此，他积极为员工创造学习的氛围，建立图书阅览室，丰富员工的业余生活，还制定“周五员工学习日”，并采取“走出去，请进来”的方式，在 2005 年，公司更
13、是出资万余元，送位中层干部参加上海交大 EMBA 研修班的学习，提高了全体员工整体的文化素质。广告提升品牌酒深也怕巷子深。为提高“蓝翔”牌的知名度，陈明青率先在织里棉布城竖了块大型广告牌。许多人对此不理解，都说这钱花的太冤枉，认为做广告无非是产品卖不出去。最初陈明青只是想让这个广告发挥“指示牌”的作用，没想到不少客户看到广告牌后，有了“先人为主”的印象，纷纷上门来洽谈业务。2000 年，当“网络”这个名词对大多数企业和人们还很陌生的时候，陈明青就着手建立了公司自己的网站。有人劝他说，网络是个虚幻的东西，等于把钱扔在水里打漂。但陈明青没有放弃，几年来不但坚持做好自己公司的网站，而且与中国棉花网、
14、中国纺织网、中国服装网和中华纺织网等多家知名网站合作，共同促进发展。网站的投入，为蓝天公司创造了意想不到的效益，在 2003 年“非典”期间，好多企业产品销售处于低谷，而电子商务让蓝天公司先人一步，销售增长了一倍多。2004 年，蓝天海公司将网站改成“蓝天海精品面料网”，增加了“人文湖州”的栏目,并以大量的行业动态、市场行情、企业文化等有价值的信息，架起了蓝天海公司与纺织行业之间的一座桥梁，公司的“蓝翔”防静电面料和“海尚”休闲面料先后成为中国棉花网、中国纺织网和中国服装网等几家知名网站“江浙精品面料市场行情参考”的主导面料品牌之一。合理定位品牌目前品牌传播大多是靠广告，有观点认为中国企业只要
15、把营销广告做好了，就可以打造强势品牌。陈明青却对广告有着另外一番见解，他认为，过度依赖广告和低价竞争，品牌抗风险能力差，会形成销售额高得惊人但利润却低得吓人的尴尬局面。广告确实可以在短期内提升品牌的知名度，但是品牌的建设是一项长期的系统工程，从品牌传播的运作来看，需要规划、设计、宣传、推广、 服务等各个环节紧紧相扣的长期传播，否则不但打不出领导品牌，而且还会引起企业内部问题。因此，蓝天海公司将品牌进行合理定位，提炼出品牌的核心价值。品牌的核心价值是驱动消费者认同追随品牌的动力，也是领导品牌产生的必要条件。企业对品牌定位时，要选取一个适当的角度来宣扬，依据产品的特性，可以从产品的功效、情感关怀、
16、自身价值、个人品位等方面来定位，给消费者带来的利益明确化、具体化，以期培育特定的消费群体。如飘柔的定位是“更柔、更顺”，海尔电器给予人情感的安慰“真诚到永远”，美特斯邦威“不走寻常路”符合年轻人叛逆的性格等等。产品定位一定要具有个性化，不可人云亦云，否则投入再多的宣传也无法积累到消费者的心智资源。蓝天海对“蓝翔”和“海尚”的定位分别是“安全来自专业 ”和“来自蓝天海的时尚”。这种合理的品牌定位让人们更容易接受蓝翔和海尚品牌，而且也符合蓝天海公司的品牌发展规划。因为“蓝翔”防静电面料主要是用在石油化工等易燃易爆行业，因此，安全则成了蓝翔最合理的定位，而海尚休闲面料则是为了迎合当今“追求时尚，回归自然”的消费心理，它的品牌定位是时尚。品牌合理定位后，蓝天海公司将品牌渗透到品牌设计、策划、营销等整个渠道，从品牌的命名、内涵、个性、吸引力等等各个细小环节来演绎品牌的核心价值。公司不仅设有蓝翔防静电面料和海尚休闲面料展厅，并且还配有专人讲解，加强顾客对产品和品牌的了解和认知，使该品牌信息进入消费者心智，
