类型化广播中听众商业价值的定位

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1、类型化广播中听众商业价值的定位 石新质 上个世纪九十年代中国广播改 革大潮以来，一个城市的上空， 广播频率由23个陡增到1 020 个，如何为这些单频率做市场定 位?其1司，广播与窄播、大众与 分众、综合台与专业台、类型化 广播，话题的丰富多彩反映了广 播人近二+年来在媒体市场上沉 浮的实践心得，也反映了广播业 态在一个具体区域的市场形态与 其他媒体互动的复杂性。本文从 听众市场的角度，探讨类型化广 播定位中听众商业价值实现的若 干途径。 一、类型化广播是对听众商业价 值的定位 类型化广播是市场高度竞争下 的产物，是广播发展以及受众市 场发生巨大变化后的必然历程， 类型化广播研究的主诉求实质上

2、 就是广播如何在竞争激烈的受众 市场上寻找自己的价值定位。在 很长的一段时间里，频率的节目 定位是形而上的，基本上是按照 节目的内容进行定位，比如新闻 台、音乐台、经济台、体育台、 生活台等等。相对于听众而言， 广播从供小于求向供大于求发 展。如南京地区，到了2005年频 率已经出现了过剩的现象，各频 率的节目同质化现象严重，节目 质量粗糙，频率特色不明显。这 种按照节目内容定位频率的做法， 缺乏对目标市场的细分，忽略了广 播产业的商业属性，缺少对频率定 位的商业价值的认知。 广播传统的商业模式是制作好 节目，提高收听率，然后将广告价 值时段转售给广告客户，并且获得 利益。在这个商业过程中，实

3、际转 移的是广播听众的价值。问题在于 这个价值转移到了客户手中，是否 能够转化为针对广告目标消费者的 资源。如果转移的听众是浑沌的， 让客户无法据此配置广告资源，达 到商业目的，广播听众的价值实现 肯定要大打折扣。为了提升广播广 告价值，必须在节目资源的配置上 最大程度地类型化听众，通过各种 节目内容和手段细分并且强化类型 听众，使之具有很强的标签性和稳 定性，以达到类型化广播商业化定 位的目的。 =，重造类型化广播 2000年前后，全国电台在内部 的机制管理上通行频率负责制的管 理模式。这种管理模式把频率(系 列台、编辑部)定位为市场竞争的 主体，制播合一为节目生产的基本 形式(采编播合一)

4、，节目的制 作、播出以及广告创收都集中在一 个平台上。这样的运行机制管理层 次少，节目与市场的接合缝隙小， 反应灵活，有活力。但是，频率负 营销管理 圈墨砸墨墨圈皿 责制在今天的社会生态中极容易 异化成频率所有制，各抱地势， 各取其利，互相封闭。这种内部 封闭的架构和机制不仅封锁了电 台内部的生产要素的合理流动， 也成为了类型化广播运作的悖 论。 类型化广播的基础是对目标 听众商业价值的类型化，而完成 类型化的过程实际上是将一家电 台所有资源，包括其中最重要的 频率资源和人才、节目资源，按 照新的原则重新进行市场配置。 在汽车消费时代高调来临的时 刻，每天都有大量的新的高端听 众进入广播，广播

5、受众市场的结 构每时每刻都在发生变化。这些 高端听众共同的特点是有很大的 商业广告价值，也有广泛的文化 消费需求，仅仅一个专业频率很 难满足他们多样化的需求。满足 这样的需求必须打破现有专业频 率的局限，多频率、多时段、多 频次覆盖人群，需要对广播现有 的资源重新排列组合，甚至需要 从社会上引入外部资源来满足。 所以，类型广播重造的过程也是 新的运行机制或者称之为后台机 制重造的过程。这个制度与过去 相比，有更强的社会张力与市场 适应性。这个制度为突破现有的 频率负责制下频率编辑部内部制 播销节目传统模式提供了动力和 视昕界-22010 61 鲫 一晰 e REALM 区域联盟：地方体育频道发

6、展之路 周绍彬 以CSPN为例 地方体育频道的发展 受到严重的束缚，如何 让地方体育频道走得更 远?区域联盟，化零为 整是一条可行之路。本 文以中国电视体育联播 平台csPN为个案进行 分析，旨在为地方体育 频道的发展提供值得借 鉴的经验。 CSPN全称为China Sports Programs Network，即 中国电视体育联播平台，2007年1oTl 1日成功试播，2008年1 月1日正式播出，首批成员台由山东、辽宁、江苏、湖北、 新疆5省体育频道组成(江苏体育休闲频道2009年1月1日退 出，辽宁体育频道2010年1月1日退出)，后来又有江西、内 蒙古等省市级地方体育频道加入，平台的

7、号召力和影响范围 可见一斑。目前覆盖5省近5亿观众。 覆盖面积不断拓展，然而，联播平台发展的过程中却存 在着种种问题：赛事资源有限，难以突破央视的封锁垄断； 广告覆盖相对较小，广告招商后劲不足；品牌宣传略显滞 后，品牌系统不够完善；成员权责难明辨，利益分割成隐 患；工作人员归属感缺乏，专业评论员水平偏低；电视画面 质量亟待提高，等等，制约着CSPN的发展步伐。 空间，以满足类型化听众的需求，在全社会也 包括电台内部组织节目产品生产与供给。 三类型化广播， “听众变用户”的先声 假如类型化广播的核心是制造类型化听 众，那么对听众商业价值的判断还可以升级。 拘于现在的实践经验，我们对听众商业价值的

8、 判断还局限在广告营销的范围内，但是业内也 有人对广播听众的商业价值提出了新的认识。 这个观点认为，从经济的角度来看，广播 听众的价值不应该仅仅是转移给广告客户的那 部分，还应该有更丰富的内藏，这个内藏就是 要把听众转化为用户。听众之所以收听节目， 是因为节目本身具有的消费价值，听众实质上 就是广播的用户，而且是数以几十万、几百万 计的用户!如此庞大的用户群，就是巨大的财 富。但是由于广播直把自己置于公共事业思 维中，对听众的经济价值缺少分析和判断，加 上技术上的难度，对听众的个位也就没有数据 62 BROADCASTING REALM-22010 化定位。广播的听众只是抽象化描述、概念化印象

9、。从这个 意义上说，广播的用户也只是浑沌的，经济上的意义不大。 如果赋予听众以用户的含义，能借用新的技术将听众个体化 定位，并且形成广播用户数据库时，其商业价值不可估量， 不仅是广告价值的变现，更多的是产业化运作的升值。 这种展望会在哪种意义上，在什么时候实现，很难预 计，但是却提示我们，类型化广播在很大意义上可以认为是 “听众变用户”的先声。类型化广播的核心是类型化听众的 目标细分，但是在现有理念下的细分大都是对定性的细分， 或者说是描述性的细分，结论中杂质多，纯度低。使用这些 数据的成本偏高，这也是将节目变成项目，实现节目产品产 业化衍生的阻滞之一。所以，不妨在规划、策划并且运行类 型化广播的初始，就植入听众数据库，将听众个位数据化， 在数据库中成为用户或者准用户的备储，形成广播独有的市 场资源，为类型化广播向用户型广播的过渡埋下伏笔。