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1、2003年度品牌传播策略 议题 2003年行销传播策略 2003年度 低压电器传播方案 开关插座传播方案 提高 其是低压电器市场的份额迅速上升 通过品牌和产品的传播，希望在三年内使 5亿，在低压电器市场进入前三名 品牌面临的问题与挑战 品牌现状与挑战 品牌形象 如何提升 专业感和高品质感？ 产品 如何从一个单一的 电工品牌变成专业 的电器品牌？ 商誉 如何借助行业公关， 在专业人士的心目中 建立并认同 顾客 如何在巩固原有 电工产品顾客的基础上吸引 新的专业的电压电器产品？ 视觉 如何扩展 视觉内涵，使之涵盖低压电器 提升 通路 如何使 价值在渠道上上被 良好地表现出来？ 由一个 电工产品的
2、领导品牌扩展成一个 专业、安全、高品质的 电气产品品牌 行销传播策略 整合的好处 有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象 使 有利于新市场和新业务的宣传 节省宣传费用 我们在哪里 我们在哪里 整体印象 价格： 中、高价位 产品： 开关插座、低压电器、网络布线、安防器材 竞争者： 梅兰日兰、 蒙、正泰、得力西、奇胜等 促销： 一般捆绑销售，促销活动新意不多 广告： 提倡开关美学，不断为行业开辟新路 店头： 在专业建材市场终端，针对性强、与其他竞争者区别不大 历史： 10年 辉煌的发展史 通路： 全国密集的经销网 使用者： 城市里中高收入者 我们在哪里 思考 “ 会在目标消费者脑海里意味着
3、什么呢 (我们可以试着用一串字眼来一个描述吧 ) 值得信赖的 有实力的 高品质的 专业的 安全的 有生活情趣的 提到开关插座，很多人就会想到 我们在哪里 W（劣势） 机构人员庞大，市场反应能力慢 在低压电器市场品牌知名度低 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 渠道资源丰富，但终端形象弱 低压电器的渠道力弱，产品线弱 S（优势） 电工行业领先者，资历深厚 领先的技术和创新力 优质的产品成为行业坐标 销售和服务体系完善 员工经验丰富，成为行业竟 相争取的对象 O（机会） 新市场出现极好的市场空间 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 已经获得众多潜在专业人士认知 业务开拓 T（威胁） 优势产
4、品面临竞争对手的打压和冲击 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 渠道资源整合的效率不高 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 新产品遭遇竞争对手模仿跟进 我们在哪里 优质 专业 有实力 网络广 创新强 技术领先 服务完善 人员素质高 品质优秀 技术领先 符合精英人群需求 的中高档产品 延伸优势 核心优势 10年历史 我们在哪里 精密制造 工艺 品类 专业 著名品牌 行业领导者 品种齐全 外观新颖 倡导安全 推陈出新 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 精密制造 我们在哪里 高品质民用电气的技术先锋 新技术应用不断超越（技术应用先锋） 追求产品的精益求精 （品质实
5、施先锋） 新技术开发成为行业标准（技术开发先锋） 专注于民用电气产业 （行业标准的参与者） 我们在哪里 高品质民用电气的技术先锋 梅兰日兰： 高断低压电器市场的领导者 奇胜： 品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌 西蒙： 世界级的电信布线系统生产商 正泰： 中低端低压电器市场领导者 我们在哪里 高品质民用电气的技术先锋 外势力范围 内势的范围 中、售后的水准 消费者的综合认知 我们在哪里 竞争对手 低压电器市场挤压 梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领先 正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚 电工产品市场的渗透 西蒙对 松下松本局部市场优势 奇胜在团购市场优势 目标消费群 25 专业人士，有主见，
6、是人群中的意见领袖 注重生活质量，讲究品质更讲求专业 承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大 对产品及服务的性价比有明确的界定 安全源于精密 产品力 精密品质 从原材料，生产、工艺检测领先同行 精密服务 完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场 博大精深 已经拥有的 10年行业经验以及十年积累的优质消费群 专业精深 资历深厚行业市场营销人员及总部支持 我们在哪里 产品精 生产、制造检测、流程 人员精 精兵强将，知识经验丰富 品牌定位 核心价值 安全源于精密 技术精 对先进技术不断创新、不断应用 服务精 服务网络和特色服务 精益求精，竭尽所能 高品质民用电气的技术先锋 消费承诺 我们要到哪里
7、去 传播所要达到的目标 树立 全、高品质的电气产品品牌形象 以“安全源于精密”作为 低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用 帮助提升 其他竞争对手拉开差距 迅速提升 销售旺季奠定良好的市场基础 ！ 构建品牌形象的铁三角 品 企业形象 服务形象 产品形象 只有通过对 能使 “ 安全源于精密 ”品牌理念深入人心，才能为市场输送品牌能量 传播受众 作商 专业人士与行业专家 品牌的传播体系 敬业 团队 创新 追求卓越的企业 追求精品的品牌 品牌理念层级（产品品牌） 企业精神层级（企业品牌） 精益求精的 安全源于精密 传播的核心 品 牌 产 品 服 务 企 业 现在形象： 1/开关插座领导者
8、 2/电工行业著名品牌 3/豪迈进入新的市场 正面形象 再加分 ？ 形象卖点 新业务 产业相关多元化 新形象 组织调整 /战略转移 /重心下移动 新观念 战略调整年 宗旨： 为顾客创造价值； 为员工创造机会 为社会创造效益 企业精神：敬业 /团队 /创新 国 际 大 师 安全工程师 生产线员工 服务人员 市场人员 为品牌加分 塑造品牌文化 李嘉欣 精益求精 必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念 /精神的认同 符合以上几个条件，就是 我们传播的内容 去年以来， 关多元化与新品推出引起了行业内的高度
9、关注，这是受众特别关注的热点： 业务多元化 战略调整 新品推出 战略调整年 三为的经营理念 六字企业精神理念 相关多元化和新品推出是我们传播的重点 还有由此引起的变化 建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。 面临专业化 的信任 是否能 获得成功 能否保持 持续领先 结果 业务多元化 战略调整 新品推出 传播切入点：从“精”开始 精 个人 品牌 企业 分解传播重点 精益求精一直是 员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是 使员工充满信心的根本。 “精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任 战略调整年
10、为员工创造机会 精 为社会创造效益 敬业 团队 创新 为顾客创造价值 打造 “精”文化 产品 消费者 Y 精益 求精 价格交换 物质 价值交换 精神 打造 “ 精益求精 ”的文化营销的大平台，在 内及外的 “ 精益求精 ” 传播，也即是整合公关传播 精益求精与传播对象的关联 精益 求精 经销商 员工 顾客 与相关组织（设计院、装饰公司、配件厂等）结成战略合作伙伴 资源共享，精诚合作 社会营销观 倡导安全生产，注意安全保护 与“安全”有关的社会公益活动 专业 人士 社会 合作 联盟 具有行业高度的公关活动 建立专业交流组织 资助专业出版，建立专业标准 一切为顾客 合作伙伴与利益共同体 提升服务质
11、量 精品，更高的附加值，更安全放心 精致周到服务 加强管理，追求卓越 培训、学习 精益求精的企业文化 与品牌核心的关系 精益 求精 专业 安全 精密 不断通过创新科技，使专业技术获得应用 用自己的专业知识，严格控制，为专业市场提供优质产品 立足于高起点，满足人们对更高安全的需求 要想达到更高安全的目的，必须付出精益求精的努力 广告说辞 我为什么会相信 业标杆， 有实力、有能力做出这样的承诺。 与我有什么关系 对安全的追求是电工 产品的基本 随着人们安全意识的 加强人们尽可能多了 产品知识 成为人们生活的一部 分 我为什么会喜欢 消费者：更好的产品、服务和承诺，让他们更放心 专业人士：好的产品可以让他们使用更放心，减少不必要的麻烦； 安全源于精密 传播规划 品牌定位 整合传播组合 产品服务 品质承诺 品牌表现 公关互动 品牌认同 不断创新、日益完善 高品质民用电气的技术先锋 “ 传播运动 理性：精益求精的管理保证产品质量 感性： 具有社会责任感，专业化、整合划一的宣传，在各个层面传递出 “ 精 ” 的概念，强化 “ 安全 ” 利益。 公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播 然选择他！ 广告如何表现 整体风格 专业化：表现 及深厚造诣 权威性： 的言行
