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1、1案例资料：KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4，洗碗机的市场增长率为 9，消毒柜的市场增长率为 20；KB 公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为 8，洗碗机的市场占有率为 30，消毒柜的市场占有率为 30；KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40；洗碗机市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 15；消毒柜市场的最大竞争对手是 SK 公司，其市场占有率为
2、 20。假设市场增长率以 10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率.请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。(1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。答0102010 1 0.1相对市场份额市场成长率消毒柜洗碗机电烤箱波士顿咨询集团法(2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。2-35答：消毒柜属于明星类战略业务单位；洗碗机属于金牛类战略业务单位；电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。 (3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。2-36答：在消费柜市场上，KB 公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上，KB
3、公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上，KB 公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。2案例资料：1987 年，A 先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988 年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此 A 先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速
4、扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。而此时也正是中国自 1979 年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。面对这一群独生子女儿童市场，A 先生抓住了市场机会，于 1989 年成立了营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主要分销渠道。19
5、90 年，营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌。根据上述资料，回答以下问题：(1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。答：宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。(2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。答：微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。(3)从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。答：市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。(4)本案例中企业
6、选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么?答：目标市场：儿童营养食品市场。 目标市场选择战略：集中性市场营销战略。3案例资料：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上
7、查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A 旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事
8、，将该次旅游总结为一个字“爽” ，俨然像该旅行社的一个推销员。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3 分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4 分)(3)描述购买决策过程。(5 分)(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4 分)答：（1）该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。（2）该购买行为属于复杂型的购买行为。三位大学生面对第一次购买的旅游产品，加上品牌差异大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最
9、终决定是否购买。（3）购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（4）李晓对此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同约定的服务使她很满意，即 EP，所以旅游回来之后逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事。42006 年 11 月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。
10、而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为 200 美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快” 通用型汉语学习机，价格为 99.8 美元台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进
11、行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5 分)(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5 分)答：该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为 200 美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了 99.8 美元/ 台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6 分)答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深
12、刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。5案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更
13、准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。 ”张丽很疑惑， “低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略
14、。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6 分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4 分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。6.案例资料：2008 年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2) 汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这
15、次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A 公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4 分)(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪
16、些?(6 分) (3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6 分)（1）答：向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。该汽车企业最初是生产高档大排量汽车的公司，后来转向中低档的汽车类型，属于向下延伸。（2）答：1、企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。2、企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。3、企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。（3）答：企业采取的是企业名称加个别品牌的策略，企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。7案例资料：D 公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的
