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1、-0-,汇统项目调研建议书,HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU,-1-,主要内容,项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1 ：问卷调查抽样设计附件2：济南房地产区域市场特征附件3：济南市房地产市场细分方案,-2-,精确楼盘定位,项目目标,确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略,-3-,调研与策划流程,前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理,潜在用户的需求研究,在数据基础上形成的系列策略构架,测试型与求证型调
2、查，部分策略的文案化,周边环境及区域资源解析,市场供给及竞争态势分析,报告的陈述及研讨,策略修正与最终系统的策略报告,-4-,房地产市场分析,济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析,-5-,济南市房地产区域划分,地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。,-6-,房地产市场区域特点,中部：尽享都市繁华的地区东部：传统的科技、文教中心远东：广阔的、有希望的田野东南：山景富贵人家南部：尽享阳光和
3、雨露的地方西南：富有朝气的地方西部：一个要等待春天的地方西北：可以安静生活和休憩的地方北部：曙光初见的地方东北：春天就要到来（各区域详细特点见附页）,-7-,汇统一期项目分析,主体指标确定： 年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等）客体指标确定: 地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境）、销售情况。 确定方法： 直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专家访谈分析结果通过主体指标分析确定目标客户群通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基
4、本情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等,-8-,房地产市场细分,目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料收集指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性 客体指标 （房地产指标）：地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。,-9-,房地产指标分类,-10-,消费者指标分类,-11-,假设细分市场结果,年龄在20-30，企业管理者、双白领家庭，新婚未育，学龄在大专以上，收入在5-10万，流动性较大，购房目的一般是首次置业，以后可能二次置
5、业。其收入预期较好，一般选择银行贷购房。这样家庭一般选择，离家较近，环境好，面积在80-100平米，单价在2000-3000元，户型两室一厅、两室二厅、三室两厅的普通高层住宅。年龄在30-40阶段，私企老板、机关干部、专业高层人员、三口之家，学历大专以上，年收入在10万元以上，流动性较差，购房动机室二次置业、或投资，一次付款比例较大。他们会选择环境优美，子女教育方便、整体概念比较高档的小区，户型多为三室两厅以上，面积100-120平米。价格在3000元以上的高档楼盘。年龄在40-50阶段，企业高级管理者、政府官员、私企老板 、三口以上的家庭成员，学历高中和大专、大本居多，年收入10万以上，流动
6、性差，购房动机二次置业和投资，付款多为一次付款。选择住房多为面积100平米以上，更多的需要跃层、复式和别墅。,-12-,项目运营模式的假设,目标消费群体假设汇统二期项目定位假设项目营销模式的假设项目宣传方式的假设,-13-,目标消费群体假设,假设指标 年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性假设目标群体（仅以举例说明） 年龄在3050岁之间 家庭年收入在6万元以上 职业为白领阶层或私营企业主 教育程度为接受过高等教育 家庭结构为24口人之间 流动性为相对稳定 需汇统提供一期项目业主基本资料来完成假设群体,-14-,汇统二期项目定位假设,假设指标 价位、户型设置、项目定位、小区环境、品牌形象
7、、销售服务、物业管理。假设定位（仅以举例说明） 价位为30004000元/平方 户型为两室两厅，三室两厅一卫、两卫，四室两厅一卫、两卫、三卫，五室三厅两卫、三卫、四卫等。 项目定位为高层或小高层 小区环境为绿色生态家园 物业管理为封闭式物业管理 需汇统确定并提供二期项目规划方案以确定定位假设内容,-15-,项目营销模式的假设,假设指标 营销4P建议：包括楼盘定位、消费者定位、销售时机和节奏、价格定位、销售组织及销售策略等假设定位（仅以举例说明） 项目推广概念 媒体宣传组合 楼盘形象设计 促销方式 公关活动提示,-16-,项目宣传方式的假设,媒体选择 报纸、电视、户外广告牌、POP、展会、车体、
8、 互联网、杂志媒体投放计划（仅举例说明） 首先，根据项目规模确定媒体宣传费用总量 其次，设计媒体宣传方案 第三，媒体投放施实 第四，进行广告效果评估 第五，调整媒体宣传计划,-17-,项目定位测试,项目定位测试程序目标消费群体假设测试汇统二期项目定位假设测试项目营销模式的假设测试项目宣传方式的假设测试项目定位测试执行方式,-18-,项目测试程序,方便抽样判断抽样配额抽样分层抽样整群抽样随机抽样,进行测试抽样,设计问卷试调查实地执行质控复核,执行测试调查,分析测试结果,总结测试结论撰写测试报告,-19-,目标消费群体假设测试,测试目的 检验假设目标消费者的准确性，进一步确定目标消费者测试指标：
9、主体指标与客体指标（参照第7张幻灯片）测试内容 消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、职业、收入、家庭构成等） 同质物业客户群调查：内容同上 消费者购房动机调查：购房用途 影响消费者购房因素调查：地段、价位、环境等 消费行为调查：消费行为、消费心理、测试方法 问卷调查方法和座谈会调查方法相互结合测试结果 确定目标消费群体特征以及相互对应的购房情况特征,-20-,汇统二期项目定位假设测试,测试目的 了解汇统二期房产开发的市场适应性测试指标 主体指标和客体指标相结合测试内容 项目规划测试、建筑风格测试、小区环境测试 户型设计测试、功能定位测试、屋业管理测试测试方法 问卷调
10、查、专家访谈、座谈会、现场演示测验测试结果 确定汇统二期项目适合群体、宣传主题、营销思路建议等,-21-,项目营销模式的假设测试,测试目的 验证营销模式的可行性 测试内容 楼盘形象测试 楼盘定价测试 营销渠道测试 媒体宣传组合测试 促销方式测试 测试方法 问卷调查、座谈会、同质楼盘销售方式比较测试结果 研究分析可行性的营销模式，确定营销方式,-22-,项目宣传方式的假设测试,测试目的 制定可行的宣传战略测试指标 媒体类型、广告价位、受众群体分布情况、千人广告成本比、媒体受众量等测试内容 不同媒体适合的不同受众群体、不同媒体的广告千人成本比、广告价位、广告时段、宣传频次、广告投放量测试方法 问卷
11、调查、二手资料搜集、聚类分析、判别分析测试结果 确定广告宣传媒体、广告时段、宣传频次、广告投放量、制定可行性广告投放计划,-23-,项目定位测试执行方式,前面所列测试内容最终通过对消费者调查和专家访谈来实现,通过小样本座谈会和深度访谈来完成测试工作座谈会安排情况（提供录音、录像、笔录）1、汇统一期项目业主一场2、竞争对手项目业主三场（阳光100、怡心园、新世界阳光）3、潜在消费者一场抽样方式除注明外均为简单随机抽样，每场时间:2-3小时深度访问安排情况1、房产营销专家2人2、房产媒介专家1人3、房产管理局相关专家2-3人,-24-,座谈会,访问对象：消费者、专家、创意人员,方法：提纲、招募人员
12、、现场安排、主持、分析、报告。,数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告角本测试,可能存在的问题：主持人素质、分析结论、结果的不确定性。,优点：互动效果、深入,-25-,座谈会现场图示,-26-,座谈会的访谈对象购买决策者产品重度使用者目标群体具有共同的特征擅于言谈，有一定想像力或思考能力,-27-,座谈会特点强调会议本身的中立性会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术，注重沟通技巧、气氛活跃,普通专家或客户会有明显的的倾向性或利益牵连会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等侯客套有固定程式,-28-,深度访问,访问对象：专家、经销商、公众人物、管理人员、媒体人员、金
13、融与投资,方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。,数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测,可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性,优点：高度智慧精炼、深入、针对性强,-29-,深度访谈的主题,-30-,市场调查,消费者调查竞争者调查抽样设计、样本量计算（见附表）,-31-,消费者调查,调查目的 了解消费者对位置、小区环境、小区规模、建筑风格、户型、功能定位、价格、付款方式等需求。调查内容 消费者需求调查：需求面积、需求户形、支付能力、消费者特征（年龄、职业、收入、家庭构成等）以及影响消费因素 企业形象与品牌研究 广告受众率、媒
14、体接触状况与广告效果评估 消费行为调查：消费行为、模式与态度调查方法 问卷调查、专家访谈、座谈会调查,-32-,消费者问卷调查研究,访问对象：消费者,流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写,数据内容：现状、群体特征、现有楼盘的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计,可能存在的问题：抽样误差是非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长,优点：客观、标准、准确、高度、量化,-33-,楼盘认知模型分析,认知金字塔,-34-,消费行为与需求研究,整体项目初步定位基础上消费需求研究,目标消费群体定位,目标消费群体
15、需求,产品定位,群体特征（社会心理等）,目前租购状况,对目前市场评价,租购决策模式,租购房需求,心理需求,市场接受度,卖点测试,-35-,消费者购买决策过程分析,-36-,竞争者调查,竞争对手调查：主要针对阳光100、世纪阳光、怡心苑等。 了解竞争对手的企业性质、企业规模，隶属关系、管理人员人数、销售人员人数、年度广告支出计划。调查内容竞争楼盘的位置、规模、开发计划、项目规划；户型、价格、付款方式、物业管理以及销售情况等。调查方法资料收集、实地考察、专家访谈,-37-,项目控制体系,项目时间控制调查质量控制（待项目确定后提供详细的质量控制报告）,-38-,项目时间控制,-39-,项目组织结构图
16、,-40-,项目总体研究 2.6万资料收集整理3000元原始数据分析4000元项目定位研究3000元项目执行方案设计8000元问卷设计8000元测试调查 2.2万5场座谈会 1.7万场地费 3000元录像、录音、笔录 3000元礼金 10000元主持 1000元专家访谈 2000元设计费 3000元问卷调查费用 6.64万印刷费 400元访员培训 1000元访员劳务费(15元/份) 12000元督导劳务费 5000元交通通信 2000元访问礼品(10元/份) 8000元数据汇总、分析 8000元报告撰写、营销规划书设计 30000元税金6% 6864元公司管理费15% 17160元总计费用约13.8424万,
