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1、摘 要房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论。还有些房地产企业在市场定位
2、时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比较分析方式试图建立适合我国房地产市场定位因素分
3、析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房地产空置率有着重要的指导意义。关键词：房地产 市场定位 影响因素 文献综述经过近 20 年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转向“实质”的现实。21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房地产业这不仅需要练好“外功” ，更要练好“内功” ，不断进行理念、产品、技术、
4、服务领域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运用新的营销手段这个软件。1 房地产、房地产业、房地产市场房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。1.1 房地产、房地产业、房地产市场概念房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅
5、指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围 1。房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业 12。房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租） 、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产
6、有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场 2。在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场 12。1.2 房地产产品的特殊性房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产营销的特殊性 3。1.2.1 产品特点1.2.1.1 空间上的不可移动性土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权
7、手续上的交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点 3。1.2.1.2 使用寿命的长期性房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长 45。1.2.1.3 房地产销售价格的不可比性房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买
8、到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的 67。1.2.2 房地产市场的特点1.2.2.1 长期的供给刚性房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势 8。1.2.2.2 短期内供求失衡明显供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到
9、组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90 年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存 910。1.2.2.3 市场供给的区域性房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点
10、的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等 81112。1.2.3 消费者购买的特点1.2.3.1 外延产品的要求高顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应、子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境很重要，成为他们决定取舍的重要因素 13 。1.2.3.2 购买极为慎
11、重房地产作为一种高投资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。他们会收集尽可能多得信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视 14。2 房地产市场的发展历程由于我国处在经济体制的转型时期，房地产市场发展和其他行业的发展比起来，经历了特殊的阶段。2.1 房地产市场的形成和演变我国的房地产市场和其他国家比起来经历了不同寻常的几个时期，它们是：2.1.1 房地产市场的萌芽期这主要指建国前。中国的房地产市场在建国前就已经存在，当时是以外资和华资房地产公司并存并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行
12、土地和房屋的经营活动。这时的房地产市场总体来说，波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形 1 3。2.1.2 房地产市场的停滞期（1949-1978）严格讲来这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必要进行简单的说明。建国以后，由于中国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策，房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请，得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给职工，收取的租金只是象征性的仅占工资总额的 1%，
13、于是在中国就形成了政府投资、实物福利分配的住房体制。这种体制，从 1949 年至 1978 年持续了 30 年时间，其中每年都有相当规模的房地产市场在开发建设之中，30 年共积累了近 8 万亿元的存量房地产，但由于土地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此，可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期 1 311。2.1.3 房地产市场的形成期（1979 年-1996 年）经过 30 十年的休眠期，中国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体现在以下几个时期：（1）复苏期：19791985 年。1978 年
14、底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏创造了条件，1980 年开始推行的住房商品化改革，1982 年深圳、广州、抚顺等城市收取城市土地使用费的试点，1984 年 5 月国家有关部门将房地产业列为独立行业的国民经济行业分类标准和代码的颁布等，都构成中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商品、作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也不规范，总的来说处于探索阶段 15 。（2）成长期：19861991 年，1986 年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1998 年修改宪法 、 土地管理法 。允许土地使用权依法转让以及
15、浦东开发等，这些构成了中国房地产市场成长的环境。成长期房地产市场的主要特征是：第一；开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有大到一个成熟的阶段；第二；市场运作方式单一，不规范行为大量存在。第三；企业数量少，规模不经济。第四；地区发展很不平衡，重点即重在东南和东部沿海。第五；房地产法规很不健全 16。（3）快速膨胀期：19921993 年 6 月 1992 年邓小平南巡谈话成为中国房地产市场迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程决定把房地产业作为发展第三产业的重点都构成中国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很多体制都不完善，管理不顺，法制不健全，市场行为不规范
16、，在急进冒进的行动中中国房地产市场大发展时机反而演变为不切实际的快速飙升造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现在：房地产开发规模严重失控；房地产投资结构失调；房地产市场行为极不规范 111617。（4）平稳运行期：19941996 年 房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地产的发展，但同时暴露出发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。1993 年 7 月以后宏观调控政策的实施及城市房地产管理法等法规的颁布，标志着房地产市场进入了理性发展的平稳运行期 17。2.1.4 房地产市场的成熟期（1996 年至今）1996 年后，中国房地产真正进入成熟发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展，一是它既联系这个行业的生产，同时又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新的
