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1、武汉复地东湖国际10#楼开盘总结报告,（2010年8月）,1 营销任务,3 10#供应房源及销售情况,4 营销策略及推广执行,5 客户摸排及筛选,2 市场态势,6 10#开盘执行方案,1 营销任务,开盘时间：7月31日蓄客时间：5/87/31（3个月） 推广时间：6/17/31（2个月）推售量：10#整栋 248套销售任务：200套价格实现: 成交均价9800元/销售面积：21492.74,2 市场态势,2.1 市场背景：市场严峻，寒冬到来。,1. 新政实施以来，成交量暴跌近40%。2. 客户上门量暴跌60-80%。3. 新政影响深远，成交量连续三个月持续下探，幅度达40%。 市场下行通道形成
2、，已进入价跌阶段。,2.2 市场调研：千军万马过独木桥抓刚需，推小户,竞争激烈。,5月,7月,6月,9月,8月,融侨华府180套，1.92万,万达广场：958套，约9万,锦绣长江240套。2.1万,华润中央公园未定，不低于1万,万科金域华府407套，3.6万平米,爱家国际华城，未定，不低于1.5万,徐东雅苑：258套，3万,未来城：510套，2万,百瑞景，共15栋楼，推量不低于8万。,福星国际城，不低于2万,东湖国际4.26万，496套,推出约18-20万，约1500-1700套,不低于11万，不低于1200套,不低于10万，不低于1000套,中南国际城（未定）,各项目推盘计划表,10月,华润
3、MO+，376套，3.5万,融侨华府4、6号楼加推，不低于200套，不低于3万,不低于5万，不低于400套,6-10月供应量约48万平米，约5300套小户型集中上市。竞争压力极大。6、7月份最为密集。各项目主推户型均为中小户型。,华润橡树湾，约300套。不低于2.5万,竞争等级划分：主要竞争来自于徐东板块。,万达广场融科天城宝利金中央荣御华润中央公园世茂锦绣长江融侨华府福星国际城爱家国际华城徐东雅园华润MO+百瑞景华润橡树湾未来城中南国际城,周边项目纷纷推出小户型，将对东湖国际的客户产生巨大的分流作用。,类比竞争高价竞争,主要竞争客户重叠度高同区域竞争,次要竞争相邻区域竞争,主要竞争对手：推量
4、密集，主要在徐东与中南街道口区域,5月,7月,6月,9月,8月,融侨华府180套，1.92万,万科金域华府407套，3.6万平米,爱家国际华城，未定，不低于1.5万，约180套。,徐东雅苑：258套，3万,未来城：510套，2万,百瑞景，共15栋楼，按其推盘习惯，单次推盘量极大，预计单次推量不低于8万。按照其户型配比，小户型约占40%，约3.5万，共约450套,福星国际城，约180套。不低于2万,东湖国际4.26万，496套,推出约8.52万，约845套,不低于9.76万，不低于1376套,不低于7万，不低于826套,中南国际城（未定）,各项目推盘计划表,10月,华润MO+，376套，3.5万
5、,融侨华府4、6号楼加推，不低于200套，不低于3万,不低于5万，不低于400套,主要竞争对手6-10月份供应量约33万，约3750套。,华润橡树湾，约300套。不低于2.5万,6-8月份供应结构：近3000套小户型上市。两房供应量最高，约11000套，其次为小三房，约1000套。本项目一房面积偏大，两房面积属于市场主流，可改成N+1。,30,70,50,100,80,融侨华府92，90套,万达广场46-55，约100套,锦绣长江100，60套,华润中央公园89，128套,金域华府68，33套,爱家国际47，60套,爱家国际华城91,徐东雅苑75，180套,未来城45，382套,融科天城96，
6、20套,福星国际城，90-95，240套,一房,二房,小三房,东湖国际65，124套,中央荣御78，50套,中央荣御98，185套,金域华府85，330套,锦绣长江58，120套,东湖国际，90-96，372套,未来城53，147套,一房：约800套,二房：约1200套,小三房：约1100套,6-8月份已知小户型供应结构,融侨华府89，30套,华润橡树湾93，约300套,主要竞争区域市场压力测算：供大于求。6-9月区域小户型市场压力大，去化周期预计较长，按前四个月去化速度计算，不低于11个月,1-4月份，竞争区域（徐东、中南、积玉桥片区）小户型存销比接近1，市场总体去化良好按照新政出台前的27
7、0套月均去化速度，6-9月份市场新增量去化完毕需要11个月。6-9月市场与前四月相比，热度直线下降，在此背景下，消化周期还将拉长，市场压力极大。,近期营销活动,市场严峻，明折暗扣盛行。,3 10#供应房源及销售情况,10#,10#小区所处位置及楼层平面图,3.1开盘房源供应,3.1开盘房源供应,2010.7.31首推房源情况,此次复地东湖国际小户型产品以“天工”系列概念推出，产品面积段在65-97之间，总价适中，市中心数稀缺性产品，且东向10楼以上部分户型可以看到东湖景观。因为国家相关政策要求，此次房源需一次性全部公开销售，共计248套。,3.1开盘房源供应,10#整栋供应情况,说明： 共推出
8、房源248套，累计销售209套，销售面积18658.44平米， 销售金额181401081元，去化平均单价9722元/平米(以上金额数据已去掉开盘优惠)。,表1：销售供应套数表(以上金额数据已去掉开盘优惠),3.1开盘房源供应,开盘方式,推售的房源共248套，产品面积在65-97左右，总价相比之前大户型低，而且此类产品在市中心数稀缺性产品，所以来访人数及认筹人数较多，为保证公平，同时力求客户最大几率的成交，并保证现场人气，决定选择按照摇号方式进行选房。认筹总数共计362组，当天到访客户298组。,I1：户型面积小，房型方正，但全部朝北，所以去化率最低I2：大部分朝北，但赠送面积大，且带有入户花
9、园，去化率较高I3：全朝南，客厅较大，有部分湖景效果，虽然采光不理想，但由于性价比较高，所以去化率最高I4：全南向户型，湖景效果好，且房型方正，所以去化率较高,3.2 销售情况分析,推售的户型去化情况分析：,3.2 销售情况分析,推售的楼层去化情况分析,说明：由于高低区价格相差不大，并且景观和采光效果好于低区，所以高 区房源去化相对较快。,备注：以上金额数据已包括开盘优惠,4 营销策略及推广执行,4.1 营销推广节点主线,营销节点,5/8入复地会,7/21 10#拿预售许可证,前期筹备期,蓄客期,摸排引导期,10#强销期+11#加推,8月,6/5户型公开,7/31 10#开盘,7月,5月,6月
10、,7/10发放“首日封”优惠,7/21-7/30 10#认筹,“首日封”首发活动主题推广,推广节点,6/12世界杯活动主题推广,强势蓄客期,11#加推,6/30一期洋房交房,7/17样板间开放,洋房交房主题推广,认筹主题推广,开盘主题推广,6/3天工小户型产品即将面世,以本次10#的产品特性以及自5/8复地会入会的积累客户数据分析为依据，此次推广执行的总体推广策略为：1、线上推广、线下渠道双管齐下，齐头并进。2、线上推广讲求表现创新，视觉冲击力与核心卖点打动力神形兼备。3、线下渠道遵从多渠道、控成本、密执行、深落实的原则。4、推广阶段主题始终围绕项目核心卖点，同时结合阶段营销节点主题。,4.2
11、 营销推广总策略,线上推广：1、报媒 （硬广、软文、夹报）2、户外（机场户外1块、长江二桥短期户外1块）3、网络（项目官网、搜房亿房等门户网站）线下渠道：1、大客户拓展2、区域派单3、区域人群、目标客定向短信4、CALL客,推广媒体与渠道,4.2 营销推广总策略,通过报媒广告和户外，释放项目阶段性的重大销售节点及项目核心卖点。线上报媒推广讲求视觉冲击力与诉求内容实效强销相结合。版式创新、大量不断更新的实景图运用；软文硬广化的运用，硬广式冲击力的大小标题的表现；区域夹报的不断跟进与铺进重点来访区域；诉求重点强调东湖区域、产品面积段、大盘规模配套、高端小户型品质。,表现创新、重要节点释放的报广与户
12、外,蓄客推广执行要点1,4.2 营销推广总策略,报 广,出街时间：2010年6月3日媒 体：楚天都市报（半版）主 题：“天工系列”产品首度面世创作表现：该媒体客群范围宽广。作为小户型产品首度面世的第一期报广，主题以阶段定位+产品+阶段slogan为主。画面设计为未来的表现定下主基调。,出街时间：2010年6月3日媒 体：长江日报（整版）主 题：“天工系列”产品首度面世创作表现：该媒体受众以事业单位、党政机关为主。软文+1/2硬广的形式，将项目强销与产品核心卖点完整结合，信息传达全面彻底。软文：全面展示小户型产品，从区域、项目整体规划及配套、产品本身，分别进行了详述。硬广：阶段定位+产品+阶段s
13、logan为文字主体。画面设计为未来的表现定下主基调。,出街时间：2010年6月10日媒体：楚天都市报（半版）主题：小户型产品惊艳东湖创作表现：配合6月11日世界杯活动，画面表现上以足球为主体。强调活动信息，以此吸引现场人气，强化产品的市场认知度。,出街时间：2010年6月10日媒体：长江日报（整版）主题：软文：稀缺百平以下小三房精雕东湖气质硬广：小户型产品惊艳东湖创作表现：采用半版软文、半版硬广的形式并配合大量实景照片，软文详述产品品质。配合6月11日世界杯活动，画面表现上以足球为主体。强调活动信息，以此吸引现场人气，强化产品的市场认知度。,出街时间：2010年7月8日媒 体：长江日报（整版
14、）主 题：软文：50年武重变身百万级武汉地标硬广：小户型产品面世创作表现：半软半硬配大量实景照片的形式在前期推广中收效良好，因长报受众多为追求生活品质，并注重“面子”的人，所以本次软文以客观角度陈述项目工业文脉、地王地位。硬广与软文互补，市场对10号楼的记忆度有可能降低，为再次引发市场关注，延续前期对10号楼的推广铺垫，再次以面世作为报广主题引发关注。,出街时间：2010年7月8日媒 体：长江日报/楚天都市报（整版）主 题： 7月10日 我等你 400万特发“首日封” 200套特供小户型创作表现：配合7月10日“特发首日封”发放活动，赠送刘若英演唱会门票作为价值点引爆话题。以刘若英的歌名作为主
15、标题，一语双关。针对目标客群共同点，内文强调东湖情结，虚实结合，从感性和理性双方面引发客户共鸣。设计上突破以往，以清爽的版面和色调，突出文字主体，从视觉上让客户感到焕然一新。,出街时间：2010年7月20日媒 体：楚天都市报/长江日报（整版）主 题：一生中你有几次“东湖”的机会7月24日全城盛大认筹创作表现：以“东湖的机会”作为总主题，强调此次认筹10#楼的难得良机，以成长型东湖阶层不同年龄层作为划分，将项目卖点贯穿始终。以软文式硬广作为画面表现形式，字大、行稀、易读。,出街时间：2010年7月23日媒体：长江日报（整版）主题：7月24日，请为东湖估价创作表现：本项目客群自身判断力强，对项目价值颇为关注。以“为东湖估价”引爆眼球，强调东湖的区域价值，内文以详实客观的媒体报道为证。公信力较普通软文高。,出街时间：2010年7月28日媒体：长江日报（半版）主题：你的东湖机会已到来 7月31日震撼开盘创作表现：延续前一周推广主题，强调了开盘当天的东湖机会到来，并为产品提出新的利益点，即可瞰东湖，利用开盘前的3-4天再次吸引了一批新客户关注。,
