XX青年城营销推广策略

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1、 一、阶段性划分及市场推广表现时间 媒介分类推广内容、主题、媒体、阶段性表现 费用估算备注蓄势预热期79月中旬2003.7媒体广告、视觉包装1、工地视觉形象围墙建立2、报纸广告：楚天都市报家园1/2 版面 彩色主题：小户型、双景观、精装修时尚公寓、简爱生活3、报纸广告：晨报楼市专版1/2 版面 彩色主题：小户型、双景观、精装修时尚公寓、简爱生活4、营销中心视觉包装5、前期印刷及广告宣传品制做永清商务区规划的出台，借助于项目所处长江二桥汉口建设大道主路段的优越地理位置，利用本身的临街位置做视觉形象宣传。初期广告宣传简单直白，以产品核心竞争力打造与产品属性定位为要点主力诉求：灌输全新的产品理念以及

2、居住理念。130000（楚）+153000（晨）ZK=198100长效推广估计值：300000（营销中心装修）+100000（印刷）+80000（工地）2003.8媒体广告、户外路牌1、户外路牌广告建立辐射范围：建设大道（三阳路口交汇段黄浦路交汇段）2、报纸广告：楚天都市报1/3 通栏（竖式）彩色主题：城区中心小户型1/3 通栏（竖式）彩色主题：购买汉飞青年城的三大理由 1、自己做房东 2、轻松付款3、高效率回报3、报纸广告：晨报1/3 通栏（竖式）彩色主题：城区中心小户型1/3 通栏（竖式）彩色主题：购买汉飞青年城的三大理由 1、自己做房东 2、轻松付款3、高效率回报路牌广告设立在汉口老中心

3、城区至武昌区、青山区的建设大道主路段，利用交通咽喉车流量庞大的特性，达到了良好的前期形象宣传效果。阶段性广告宣传以地段、规划、配套等为主打。将产品本身的小户型优势突现出来结合前面的利好因素宣传，打出精彩的“投资牌” 。+56800（晨）+40600（晨）+39000（楚）+37000（楚）ZK=121380长效推广估计值：120000（路牌）2003.9.18媒体广告报纸广告：晨报楼市专版35 版 1/2 版面 彩色主题：9 月 20 日开盘携带会员卡、购房优惠金卡银行现场办理收款手续携带 1 万元，接受认购36 版 1/2 版面 彩色主题：我喜爱简单37 版 1/2 版面 彩色主题：我热爱憧

4、憬38 版 1/2 版面 彩色主题：我宠爱自己39 版 1/2 版面 彩色主题：我疼爱家人40 版 1/2 版面 彩色主题：我关爱朋友1320006ZK=5544002003.9.22媒体广告报纸广告：晨报 专版 彩色2 版 1/2 版面主题：热烈、热爱、热销、投资有理（热销现场照片、开盘前排队照片）开盘前 2 天投入巨资进行宣传和声势打造，开盘信息结合6 个整版的系列广告，使整个楼市产生了轰动，成为时下众多购房老百姓谈论的话题，开盘前的排队炒作以及开盘当天的抢购被制作成为新闻式的广告刊登在 9.22日的 2 版，煽动性炒作使得开盘前后短短的几天时间销售就进入了高潮阶段。宣传和营销全过程配合紧

5、密，广告推广策略达到了预期效果。210000ZK=147000开盘热销期（9.1810月初）2003.9.25媒体广告晨报 专版 彩色35 版 1/2 版面主题：用租房的钱买房居高、都市景观132000ZK=924002003.102004.2媒体广告楚报 软文评论主题：汉飞小户型热销，开盘销售 600 余套剩余房源结合会员客户消化产品宣传后期多半以评论型软文为主，逐渐由产品营销推广向品牌树立和维护转变200000持续期（10月中旬2004.3）清盘费用总计：认购期（蓄势期）：￥919480(7 月￥678100、8 月￥241380)开盘热销期： ￥793800持续期： ￥200000其他：

6、 ￥250000总计： ￥2163280营销推广费用占比：1.5%营销推广资金投放分析表（单位：万元）672479200204060801007月 份 8月 份 9月 份 10月 3月二、广告推广特征分析1、从产品续势预热期到持续期前后周期大约 5 个月时间，开盘前后认购售出600 余套，基本达到 80%的预计目标。整个过程可以用（短、热、快）来概括，打破了常规楼盘销售的运作周期，开盘前后集中式投入的整体运作产生了爆炸式的轰动效应。2、从销售的情况来看汉飞的市场运作以及推广策略，可以看出其市 场 分 析 以及 客 户 层 的 定 位 是 准 确 的 ， 媒 体 选 择 以 及 投 放 频 率

7、把 握 与 楼 盘 现 实 销 售 状况 相 吻 合 。3、 广 告 投 放 方 面 ， 周 期 短 、 频 率 密 、 目 标 集 中 是 汉 飞 推 广 策 略 中 的 又 一 显著 特 征 。4、 无 论 汉 飞 今 天 的 成 绩 归 功 于 产 品 概 念 的 炒 作 ， 还 是 短 时 间 内 报 纸 媒 体 轰炸 ， 但 客 观 角 度 分 析 汉 飞 产 品 销 售 情 况 ， 可 以 看 出 小 户 型 的 需 求 市 场 潜 力巨 大 。5、 媒 介 选 择 上 整 个 媒 体 投 放 以 版 刊 为 主 ， 放 弃 了 电 视 、 杂 志 等 宣 传 媒 体 ，主 打 晨

8、 报 作 为 宣 传 载 体 ， 辅 以 户 外 广 告 。 开 盘 前 2 天 在 分 别 在 晨 报 上 连续 刊 登 6 版 全 版 广 告 可 以 说 在 目 前 武 汉 房 地 产 业 界 是 绝 无 仅 有 的 ， 积 压 式的 宣 传 攻 势 排 除 了 地 产 类 或 其 他 广 告 对 汉 飞 的 宣 传 攻 势 影 响 ， 让 当 天 的 晨报 几 乎 成 为 汉 飞 的 特 刊 。6、 媒 介 特 征 分 析 ：报纸广告报纸广告 分类 优点 缺点综合性报纸 普通报纸广告专业性报纸 普通报纸广告1、幅告幅面大，可读性强2、权威性强，可信度高3、传播项细数据，较适合房地产类1

9、、生命周期短2、印刷质量欠佳3、读者层面有一定局限性普通报纸广告 广告4、有固定读者群，目标对象杂志广告媒体 分类 优点 缺点普通杂志广告杂志广告 赠品广告1、目标对象非常明确2、生命周期较长3、印刷精美，吸引力强4、内容多，容量大1、出版周期长，实效性差2、影响面不广户外广告媒体 注释说明 优点 缺点户外广告 路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱1、简洁明快，主题鲜明2、长期性媒介，广告信息的到达率和暴露频次比较高广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。赠品广告 公文包、计算器、电子词典、小帽子、日历1、可较长时间保留和使用，其生命周期较长2、吸引力强1、成本居高不下2、广告信息

10、容量有限销售点广告（POP 广告）卖场内的海报和挂旗、橱窗、灯箱、模型、挂板及各种制作品1、营造销售现场气氛2、好的 POP 可使本楼盘突出3、引起消费者对楼盘的好感1、设计要求高2、过多的 POP 会削弱广告效果印刷品广告 将自身的宣传内容印刷在单页或装订成册的印刷品上1、印刷精美，广告信息量大2、派发方式灵活多样人员派发等主要派发形式易引起消费者的反感，甚至于城市管理相抵触。电 视 广 告媒体 分类 优点 缺点电视广告 1、普通电视广告片2、标志3、栏目冠名广告4、帖片广告5、字幕广告1、象生动、感染力强2、受众范围广3、市场反应快4、深入家庭1、间短，只适宜做形象广告2、广告片制作成本高

11、6、 广 告 推 广 策 略 上 利 用 热 销 局 面 作 为 炒 作 噱 头 ， 于 2003.9.22 日 晨 报2 版 刊 登 半 版 的 广 告 “热烈、热爱、热销、投资有理” 配以热销现场照片、开盘前排队照片，将楼盘报纸广告做成新 闻 性 的 宣 传 广 告 ， 瞬 时 之 间人 气 达 到 顶 峰 。7、 产 品 策 划 当 中 提 炼 出 “时 尚 公 寓 、 简 爱 生 活 ”的 居 住 理 念 及 生 活 理念 。 在 整 个 广 告 推 广 的 主 轴 上 贯 彻 始 终 ， 情 感 叙 述 围 绕 着 “时 尚 公 寓 、简 爱 生 活 ”来 做 文 章 ， 主 题 明

12、 确 、 个 性 鲜 明 。 平 面 色 彩 保 持 红 、 黑 、 灰的 主 色 调 ， 对 比 强 烈 ， 热 情 而 简 单 。三 、 主 力 卖 点 罗 列 :1. 地 段在 项 目 推 出 时 ， 永 清 商 务 区 的 规 划 出 台 、 江 滩 改 造 完 成 、 二 桥 收 费 取消 、 解 放 公 园 免 门 票 、 轻 轨 即 将 开 通 、 二 中 七 一 中 学 扩 校 ， 据 调 查 ， 重 点中 学 附 近 房 屋 出 租 率 相 当 高 。2. 户 型内 复 式 的 设 计 市 场 冲 击 力 大 ， 找 到 了 市 场 空 白 点 ， 市 民 追 风 ， 认 为

13、 非常 合 算 ， 考 虑 到 了 户 型 的 均 好 性 。 产 品 理 念 方 面 “买 平 方 ， 得 立 方 ”的 概 念 ， 为 不 少 年 轻 的 消 费 群 体 所 认 同 。3. 精 装 修此 举 降 低 了 投 资 客 和 购 买 者 的 入 住 门 槛 ， 出 租 也 方 便 。 而 且 设 计 前 卫 ，配 置 的 设 备 也 上 档 次 ， 不 亚 于 酒 店 ； 对 于 装 修 成 本 的 考 虑 ， 档 次 决 定 品 质 ，回 租 的 空 间 也 非 常 大 。4. 配 套 及 服 务汉 飞 青 年 城 定 位 为 第 三 代 小 户 型 ， 第 一 代 是 简

14、单 的 追 求 小 面 积 ， 第 二代 是 进 行 了 部 分 功 能 的 改 进 ， 而 第 三 代 小 户 型 则 更 加 体 现 了 人 性 化 。5. 营 销 策 划100 万 的 广 告 集 中 在 一 个 月 内 集 中 投 放 ， 有 很 大 的 风 险 性 ， 但 实 例 证明 营 销 推 广 策 略 是 成 功 的 。6、 热 销一 是 存 在 市 场 需 求 ， 市 场 有 空 白 点 ； 二 是 投 资 客 增 多 ， 包 括 本 地 和 外来 中 青 年 人 群 庞 大 。 蓄 式 预 热 期 的 客 户 累 计 与 开 盘 前 后 轰 炸 式 报 纸 广 告 宣传

15、碰 撞 出 热 销 局 面 ， 随 后 就 米 下 锅 演 出 了 一 幕 抢 购 热 潮 ， 商 业 炒 作 可 谓 是前 赴 后 继 。四 、 推 广 点 评1、汉飞项目的借鉴点武汉市 2003 年的小户型项目众多，诸如鹏城时代、青青国际等等，但真正意义上整体运作较为成功的营销推广案例，从市场影响以及产品运作周期上来看应属汉飞青年城较为典型。可以说 2003 年的小户型和汉飞青年城划上了一个等号，汉飞青年城的后期运作逐渐由产品推广向企业的品牌树立进化。楼盘售罄后“青年城”的名字将逐渐弱化，但“汉飞”将作为企业品牌的一部分继续强化并不断扩大发展。2、汉飞项目引发的注意事项首先是热卖现象的新闻广告炒作受到不少报刊评论的批评， “作假”的呼声给开发商和产品本身带来了一定的负面影响其次是一天六个版面的宣传方式值得商榷，产品推广过程当中还是应当注意“度”的把握，避免造势所带来的幅面影响。最后是汉飞青年城整个营销推广策略运用过程，媒介选择较为单一，应注意长效广告与短期广告相结合，注重媒体投放的组合运用，从而有效规避产品、资金运作风险。