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1、1,歌华大厦,营销策略及销售执行方案,2,目录,项目解读认识客户竞争策略销售策略团队管理工作时间表其他建议合作方式,3,一、项目解读,北二环写字楼市场解析歌华大厦项目解读,4,北二环写字楼市场解析,5,北二环商务市场现状,作为北京内城，北二环长期以来以政治和古城文化形象出现，国企、国家机关相对集中。商务市场发展比较缓慢，到目前为止，除早期的洲际大厦外，二环沿线可供出售的甲级写字楼可谓少之又少。北二环写字楼主要以出租为主，尤其以东部特征更为明显。可供出售的写字楼近年只有雍和大厦、华远首府少数几个，其他均为乙级或品质更低的商务楼。北二环以中轴路为界分属西城与东城管辖，西部写字楼主要集中在积水潭、西
2、直门一带，而东部写字楼相对分散，企业行业特征也更多样化。区域内商务氛围不够，区域内办公企业普遍规模偏小，行业也多以服务业为主。结论：北二环由于向来不是主流商圈，区域商务市场发展比较缓慢，基本还处于发展初期阶段，离发展成熟还需要很长一 段时间。在这一时期，需要一个标志性建筑扮演区域领导者角色。,6,歌华大厦项目解读,7,基本条件,纯写字楼立项知名企业歌华旗下出品10余万平方米的建筑规模占据北二环交通要冲“文化产业园”的旗舰产品，动漫产业基地准现房发售具有鲜明、个性的外观识别性5A智能化标准完善的商业配套3.6米层高过硬的硬件设施分割面积（销售面积） 300680平方米左右,8,基本条件点评,从立
3、项上标明了项目身份，区别于目前市场上以 “公寓”立项的“伪写字楼”，从血统上拉开了与商务公寓的距离。项目所在地拥有难得的立体交通网络。产品的硬件设施是高品质的形象的基础保证。歌华品牌是项目形象与品质最有说服力的标签。文化产业园的规划赋予项目独有的人文气质，并可享受优惠政策。3.6米层高高于一般写字楼标准。完善商业的配套弥补了区域商业环境的不足。分割面积决定了成长型小企业不是我们的主要目标客户群。个性化过强的外观也许会导致客户喜好的两极分化，要么特别喜欢，要么无法接受。,9,二、认识客户,已知的客户定位客户定位的外延客户的需求购买的理由,10,已知的客户定位,客户定位于创意类文化企业创意类文化企
4、业都有谁？广告、传媒公司策划、咨询公司设计公司软件开发与制作影视制作、文化传播,11,已知客户定位的分析,可以看到，上述公司几乎都是智力密集型企业。通过我们对类似公司的调研结果显示，他们对于办公地点的选择有两个要求：一是相对较低的成本，二是相对宽松的物业环境。（调研从公司数据库抽取样本及其他渠道获得的样本以深度访谈问卷形式进行，有效问卷大约30份）较低成本的要求集中体现在购买价格、首付款、物业费等几方面。宽松的物业环境要求集中表现在能否允许长期加班、空调可否自由控制、是否有方便的就餐环境等方面。结果显示，如果在同等区域中进行商务公寓和写字楼的选择，超过70%以上的上述类似企业会选择商务公寓，原
5、因是：一、商务公寓的首付款更少，资金压力更小；二、商务公寓物业管理费更低；三、物业管理更为宽松，长时间加班不受限制；四、使用户式中央空调更为节约成本中央空调的加时费非常昂贵；五、商务公寓形象及功能与写字楼相差无几。,12,已知客户定位的分析,由于商务公寓的形象与功能日益向写字楼靠近，同时凭借贷款政策和物业管理方面的相对宽松优势，挤占了很大一部分写字楼市场。从我们操作过的多个写字楼及商务公寓项目发现，越是创意型企业，这种购买倾向越明显。所以，结合项目条件分析，至少是创业或成长期的创意类文化企业不是购买本项目客户的主流。但是，本案作为文化产业园的旗舰产品具有相当的吸引力；同样，作为文化企业旗舰的歌
6、华品牌具有强大的号召力，紧随歌华而来的应该是已经度过了艰难的创业阶段而走向成熟的、中大型规模的文化企业。,13,客户定位的外延,二环向来是政治、文化集中的核心地，东、西、北二环均如此。相比CBD与二环的商务市场，CBD的商务格局是由市场推动而形成的，完全是市场化的产物，而二环的商务市场格局被称为“政治商务”，具有浓厚的人文主义色彩。而我们也注意到，东二环的“政治商务”已有明显的表现，中海油，中石化，中青旅，人保，中国电信，北京移动等众多国有大型企业已纷纷选址东二环，作为企业的总部基地。 国企扎堆带来了众多的关联企业，同时，许多中字头国企内部的改制也衍生出其它企业。这些企业在市场化过程中也在寻找
7、合适的办公场所。东二环固然是一个很好的选择，但由于东二环的区域形象更接近CBD，属于更“国际化”的张扬，加上严重的交通堵塞问题，部分企业将会外流到其他区域办公。而地处北二环与东二环交界处的本案就占据了绝对的天时和地利。本项目环境相对安静，交通条件很好，具有悠久的历史和文化背景。对于部分不愿扎堆而又不能远离主要商务区的客户而言是最好的选择。,14,客户定位的外延,因此，我们的目标客户群定义为如下类型：成熟期的文化类企业：广告、传媒、影视、出版、教育等中型规模的国企中等规模的服务类企业，如：旅游、广告、律师等部分金融企业，包括保险、投资等小部分投资客户,15,三、竞争策略,竞争环境分析竞争策略推广
8、主题建议,16,竞争环境分析,17,竞争环境,目前区域内正在出售的有两个商务项目雍和大厦和华远首府。雍和大厦：雍和大厦紧邻项目东侧，今年9月入住，总面积11万平方米。住宅立项，分割面积为87250平方米左右，整层面积5000多平方米。销售期至今约1年，目前东楼（销售面积约8万平方米）销售率70%左右；西楼拟整售。销售均价约14000元/平方米，最低价大约13000元/平方米。项目内部成立了高尔夫俱乐部，备会员定期聚会。从实际成交分析，雍和大厦虽然力图打造“理事们的写字楼”，但购买的客户仍以中小型企业居多，购买面积超过1000平方米的只有两家，这与它的住宅立项和小面积分割政策紧密相关。从产品与实
9、际销售率方面来看，雍和大厦与本项目不存在直接的竞争威胁。,18,竞争环境,华远首府：定位于府院式独栋写字楼的新典范。位于北二环中轴路与滨河北岸交汇处。拥有五座错落有致的低层建筑单体，占地面积10135平方米，总建面积38700平方米，容积率2.54，绿化率30%，具有庭院与花园。单体建筑体量从300010000平方米左右，独栋出售，今年10月入住。从华远首府的定位来看，与本项目并无直接冲突，基本不存在竞争威胁。,19,竞争环境,从上述情况分析，本项目的竞争威胁并不来自区域内。由于处在主流商圈之外，不是开发热点，区域内高品质项目不多。区域内企业一般为小规模公司，一旦发展壮大后，第一选择即是迁往临
10、近的东二环或CBD商圈。竞争环境决定竞争策略。核心问题有两点：第一，能否留住区域内已经发展到相对成熟阶段的企业；第二，能否以独特的环境和产品优势吸引临近的东二环或其它区域的企业进入。,20,竞争策略,21,竞争策略,从两方面着手：,本项目,针对商务公寓1、血统更纯正,真正的写字楼2、硬件设施更完备3、配套功能更完善4、入住企业更有实力5、开发企业更有文化品牌号召力,针对其它区域的写字楼1、交通更便利2、文化氛围更纯粹3、产品识别性更强4、可以享受产业园区的优惠政策5、开发企业品牌更有说服力,22,其实，对于我们试图吸引的客户而言，写字楼自身的形象有时比产品硬件更为重要，因为它们都是成熟的企业，
11、希望拥有更好的企业形象。给足入住企业的“面子”，这就是我们竞争策略的核心部分。在此基础上，我们给出了推广主题建议。,23,推广主题建议,24,推广主题建议,文化经济总部 北二环首席文化上层建筑释义：文化经济总部标明项目的文化属性和优势，点明项目客户身份。首席上层建筑体现项目形象，并扮演领导者角色。,25,四、销售策略,销售节奏销售价格销售控制销售措施对客户的深入研究关于商业,26,销售节奏,27,销售周期,写字楼部分可售面积大约为4万平方米，根据写字楼的销售规律，几个重要时间节点会促进销售：第一 正负零第二 结构封顶第三 外立面落成第四 正式入住根据上述规律，结合本项目的工期进度，预计本项目的
12、主要销售期大约会持续1518个月左右。,28,销售节奏,已知条件：2005年6月中旬开盘2005年8月底封顶2006年5月入住,根据封顶时间判断 ，项目外装落成时间大约为2006年年初。如此，在写字楼销售过程中重要的三个节点已经非常明确，销售及推广的重点都应该紧密围绕这三个节点进行。根据写字楼销售规律，初步将正式销售期划分为五个阶段：蓄水期： 2005年5月20日2005年6月17日开盘期： 2005年6月18日2005年8月31日封顶强销期： 2005年9月1日2005年12月31日调整期： 2006年1月1日2006年2月28日准现房强销期： 2006年3月1日2006年5月31日现房销售
13、期： 2006年6月1日2006年9月31日,29,销售目标,2005年5月20日2005年6月17日：内部认购&蓄水期2005年6月18日：开盘2005年6月18日2005年8月31日：开盘期15%2005年9月1日2005年12月31日：封顶强销期25%2006年1月1日2006年2月28日：调整期5%2006年3月1日2006年5月31日：准现房强销期30%2006年6月1日2006年9月31日：现房销售期20%说明：销售周期15个月，销售率95%。,30,销售价格,31,销售均价预期,开盘均价13800元/平方米收盘均价预计为15200元/平方米,预期整体销售均价可达到14500元/平
14、方米,从开盘至收盘价格提升约1400元/平方米左右。要保证整体均价达到145000元/平方米，需要在销售过程中根据销售进度和客户接受习惯进行科学的价格提升管理。,32,价格管理,价格的提升主要依据销售进度。写字楼部分可售面积大约为40000平方米，价格提升必须是循序渐进的。以下是价格提升的示意表：,33,价格体系制定原则,写字楼价格体系的制定一般会考虑水平差价和垂直差价，而导致水平价差的主要因素有：是否临主路离电梯的距离视野是否有遮挡面积分割大小,从项目平面规划上分析，各户型均好性较强，四周没有高楼遮挡，视野景观不错。因此，决定水平价差的因素主要是面积大小及是否临主路两个因素。初步建议临二环的
15、北面各户型价格应高于南面，小面积户型的单价应高于大面积户型。同层面积之间的差价建议不超过500元。,34,价格体系制定原则,垂直差价的制定一般是先将楼层划分为高、中、低几个梯级。原则上来讲楼层越高单价越高。除去13层底商，写字楼部分共有12层。由于楼层并不多，周边无高层建筑物遮挡视线，建议划分为高、低两种楼层等级，高楼层之间差价将小于低楼层之间的价差，高、低楼层的衔接楼层做跳提处理。 普通楼层：410层，楼层价差大约为30元/层 特殊楼层：1112层，楼层价差大约为50元/层 高楼层：1315层，楼层价差大约为30元/层 衔接楼层：1011层、1213层，价差大约为50元/层同样户型的最大垂直
16、价差在390元左右。,35,价格体系制定原则,由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合销控政策、入市时间、竞争项目的情况来具体制定。在项目正式开盘之前，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。,36,销售控制,37,各楼层的阶段性开放,在写字楼销售中，必须考虑大客户的购买预留，不能在销售初期开放全部楼层散售，否则会给后期销售造成被动局面。但在选择开放楼层时也需要考虑客户对于楼层选择的不同心理，保证在各个销售阶段均可挑选到合适的楼层。基于以上原则，建议将楼层销控分为三个阶段逐步开放。,第一阶段：开放46层、11层、13层第二阶段：开放78层、12层、14层第三阶段：开放910层、15层,
